宗教文化旅游产品的体验性策划设计
在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不仅是实实在在商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、身体上、智力上甚至精神上的体验。旅游是一种天然的体验经济，它作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身就是一种体验经济。
将宗教旅游作为一种对寺院、道观古建筑的“观光旅游”来发展，处于一种物质性的开发层次，同时表现出过多的商业化成分。而从体验经济的角度，宗教旅游的体验性产品却很少开发，没有使其精神层次的经济价值得到完全的挖掘。本文通过对茅山盐泉小镇项目的研究探讨，探讨此类项目的策划设计方法的可能。
宗教旅游主要包括两个方面含义：一是指宗教信仰者基于宗教目的的旅游活动，包括朝觐、朝拜、云游、传法等，二是指围绕宗教旅游资源开展的各种旅游活动。宗教旅游涵义广泛，可概括为：以宗教文化为核心依托，借助相关的自然和人文资源，以吸引宗教信仰者和一般旅游者进行的包括朝拜、研究、观光、文化等专门的旅游活动。
宗教旅游产品概念
所谓宗教旅游产品，是指以宗教旅游资源为主要目的地，经营者向旅游消费者提供的各种旅游对象物及旅游服务的总称。宗教旅游产品谱系包括宗教教事旅游、宗教观光旅游、宗教文化旅游、宗教饮食旅游、宗教修学旅游、宗教休闲疗养旅游等。
宗教旅游体验类型
在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。旅游是一种天然的体验经济，它作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身就是一种体验经济。其体验类型可以分为以下5类：
审美体验
宗教作为人类最古老的文化构成因素，它与各民族的政治、经济、文学、艺术、风俗交织在一起，积淀出浓郁瑰丽的宗教文化，宗教建筑、雕塑、绘画、文学、音乐等等灿烂文化都是旅游者获得审美体验的源泉。
神圣体验
宗教缘起于对宇宙及人类自身的求索，这种神圣的感召力并不是宗教信仰者的专利，进入宗教旅游场所的游客也会受到这种感召力的影响。宗教信仰者前往宗教场所所感受到的神圣体验和普通旅游者所感受到的神圣体验在内涵上不相同，但是宗教场所中朝圣者的朝圣行为，强化了普通旅游者的旅游神圣体验的感受。
娱乐体验
旅游者娱乐体验的获得是通过对自然环境、宗教文化和艺术的审美，以及内心对宗教神圣氛围的感知的基础上获得的一种身心愉悦。这种升华了的娱乐体验，相较于前一种世俗的感官的娱乐体验，带给旅游者的是一种宁静、祥和的愉悦。
遁世体验
工作的压力、日常生活的繁琐、人际交往的复杂令人们对现实生活的厌倦与逃避，但遁世体验并不意味着消极避世，而是通过这样的体验重新找回内心的宁静，获得能量。对于普通旅游者来说，宗教场所营造出的远离“尘世”、超凡脱俗的环境氛围，是帮助其暂时摆脱工作压力和复杂人际关系的一种有效方式。
教育体验
在宗教旅游开发中注意发挥宗教的道德教化作用，让游客通过对宗教文化和历史的了解，通过对宗教仪式的观看和感受，得到警示或启发，从而加强自我修养，完善自身建设，提高精神境界。
三、宗教旅游产品的体验性策划设计——以茅山盐泉小镇为例
目前，茅山仍以基础层次的观光型旅游——道教旅游为主，旅游资源尤其是景区及其周边的大量的自然、人文旅游资源的开发利用尚未实质性启动，特色旅游尚未形成，资源优势没有转化为产业优势，旅游经济的综合效与旅游资源的潜在价值还很不相称，要想在新时代旅游业的激烈竞争中立于不败之地，应根据自身的特点大理发展高品位的特色旅游——道教生态旅游。
所谓主题体验设计，即一个题目的设计，在一个时间、一个地点和所构思的一种思想观念状态，从一个诱人的故事开始，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化，使之成为一种独特的风格，而根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”, 服务作为“舞台”，环境作为“布景”, 特别地使顾客在商业活动过程中感觉美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造一项顾客拥有美好的回忆、值得记念的产品及其商业娱乐活动过程的设计，被称为主题体验设计。
东方盐湖城位于江苏常州金坛市茅山旅游度假区，茅山盐泉小镇位于东方盐湖城核心位置。项目方案融合“山、水、盐、泉、药、茶”六大资源元素，用创意、生态、深度定位旅游，结合询道、问道、参道、悟道、享道、乐道实现游客体验。设计紧扣茅山道文化和地缘文化，以“一观八院”为核心，辅以盐泉乐园、道风街、道酒店、道会所、道客居等创意内容。游客可以体验不一样的道文化之旅。
项目的体验性开发从两个层次进行策划设计：
体验性来源于宗教文化特色
l 山：养生福祉 修道仙山
茅山林深泉清，云蒸霞蔚，自秦汉以来就有“第八洞天、第一福地”的美称。山区形胜独特，枝繁叶茂，景色迷人。茅山以其独特的人文景观，跻身于国家4A级旅游风景区之列。
主峰大茅峰，海拔高372.5米，山势巍峨峻峭，逶迤起伏，登临极顶，俯瞰众山，宛如巨龙，盘亘于左右。极目远眺，山林深处更是烟霭缭绕，云海出没。
茅山山势秀丽、林木葱郁，有九峰、二十六洞、十九泉之说，峰峦叠嶂的群山中，华阳洞、青龙洞等洞中有洞，可谓“春见山容，夏见山气，秋见山情，冬见山骨”。
水：洗净凡尘 润泽八方
物我未忘情，无情惟止水。底事山中泉，客来如有喜。悠然镜面平，倏尔鱼眼生。
少焉开笑面，似与客逢迎。客喜泉岂知，泉笑客何有。邂逅深山中，聊结无情友。
道：秉道而生 道源圣地
茅山原名句曲山、地肺山，又名冈山。在江苏省西南部，主峰高四百余米。相传西汉景帝（前156～前141）时，有茅盈、茅固、茅衷三兄弟在此修道成仙，号三茅真人，故改名三茅山，简称茅山。道教将其列为十大洞天中的第八洞天，号金坛华阳洞天，又是七十二福地中之第一福地。从西晋起，茅山逐渐成为江东道教圣地。西晋时，女冠魏华存修道茅山，后被尊为茅山宗开山太师。东晋许谧、许岁羽父子曾在茅山之雷平立宅，与杨羲合造《上清经》。晋末至宋、齐、梁诸朝，茅山修道者颇众，以马朗、马罕、陆修静、孙游岳、陶弘景等最为著名。
盐：灵而有道 圣山道盐
《天工开物》将盐分作“海、池、井、土、崖、砂石”等六种。以原料来源分，盐可分为海盐、湖盐、井矿盐等。金坛地处长江三角洲腹地，境内河网密布。西部为茅山山麓，有巨大的地下盐矿，和石灰石、玄武岩等多种矿产。金坛矿产资源主要有岩盐、石灰岩、油页岩等十余种。被誉为“苏南第一矿”的金坛岩盐矿，总面积60.5平方千米，矿储量163亿吨，平均氯化钠含量85%。其盐产量占全国总产量的近十分之一。茅山盛产橙粉色水晶盐，岩体通透、石质细腻。
茶：以茶待客 洞天福地
1995年金坛被命名为“中国绿茶（名茶）之乡”。茅山茶品种多、质量优，其中“茅山青峰”获国家金奖，“雨花”、“雀舌”获中国首届食品博览会金奖。 “茅山青锋”、”金坛雀舌”茶以其独特优美的外形、精湛优良的品质和良好的销售业绩名贯江南。“香，香不过家乡茶；亲，亲不过故乡人。“数学泰斗华罗庚这句至理名言，为金坛茅麓茶为故乡金坛人做了最好的说明和诠释。
多少人生来自茶语的暗示，生活的秘诀在玩味中领悟，不经意间，一份甘醇，便成了千古绝唱。有茶细语，落花般轻盈，缠绵不断。入喉，如山涧洗心。喝出本色，就领略了人间最好的风情。爱茶只在自然间，好似一不小心就跌进了梦里，勾画茶的意象，竟找不到红尘的颜色。叶叶总关情，浮沉之间，倾听无语的禅意。于是，茶水一如着色的绸缎，冷艳为一种华贵，滋养你的气度。
泉：养生盐泉 天地之水
“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。”我国劳动人民发现和应用温泉治病，已有数千年的悠久历史。早在先秦的《山海经》里就有了“温泉”的记载。
“上善若水,水善利万物而不争。”作为万物的基础，水中含有对人体有益的成分，而温泉水中主要的成份包含氯离子、碳酸根离子、硫酸根离子。东方盐湖城以“养生”为其核心，遵循道法自然，天人合一的理念，以道家风格仿古建筑为特色，并结合金坛丰富的盐矿资源，成就国内一流的道盐养生主题特色山地温泉。再融入道修、中医、中药等东方养生文化，以道学养生理念设置五行养生池，配以泡、蒸、浴等多种体验方式，同时配置裸汤区、室内温泉馆、盐湖景观温泉、中药养生泡池等内容，让游客身心统一的静谧，达到“身、心、灵” 三个层次修养。
药：以药养性 以道养生
茅山地属低山丘陵地区，不仅风景秀丽，物产资源也很丰富，盛产林茶果尤其是药材，是天然的药物宝库。明代著名药物学家李时珍编撰的《本草纲目》中，收录的茅山药材就达380多种，其中尤以茅苍术和唐玄宗赐名的太保黄精为最佳。1915年，茅苍术参加巴拿马赛会获金奖。茅山十大中草药在《中华人民共和国药典》1990年版中具有收载。
体验形式依据宗教特点设计
l 高道仙踪寻访游
“山不在高，有仙则名。”无数高道们来茅山修真悟道。因此访寻高道仙踪，追溯道派源流，能让游客以更高层次的情感去理解和欣赏道教文化的内涵。
洞天福地探秘游
道教建筑可分全真派的十方丛林与正一派的子孙庙，它们往往与名山相结合，故又有仙山楼阁、洞天福地之说。游客以感官游乐和内心体验方式来追寻深藏其中的道教文化底蕴，可感悟到道教文化旅游庄严而神秘的韵味。
道教节日庆典游
道教是多神教，有庞大的神仙系统，每个神仙都有诞生或者降世的日子，每逢其时，道教徒都要斋戒沐浴，慎终追远，隆重庆贺，弘扬功德以悦神。这些活动都奏乐渲染，以浓厚其宗教气氛。因此，利用茅山的道教洞天福地的地位，推出道教节庆活动，可以吸引众多的道教信徒和游客参与其中。
道家养生保健游
道教认为“我命在我不在天”。强调性命双修的养生思想和得道成仙的理想境界。因此，许多道士精通医疗保健知识，注重自我修炼，历史上有“名医多羽客，寿星出道家”之说。他们经过长期探索，形成了一套切实可行的养生理论．值得现代人认真挖掘。
道风街美食品尝游
天师的养生修炼与道教饮食也是紧密相连的，形成了合符科学和地方特色的天师饮食文化。相传祖天师因不爱晕腥，以栗代饭，历代天师群起仿之。天师板栗个大香甜，强腰健足，为理想的滋补果品。还有上清豆腐早在西晋时期就成为当地特色菜肴，具有鲜、嫩、白、爽、香、滑等特点。天使八卦宴则更是蕴含着浓厚的道教文化内涵，每一味菜都用龙虎山特产精制而成，菜肴与餐具按八卦图方位摆放，又符合当今倡导素、淡、清、新的绿色保健食品潮流。此外，天师茶、天师家酒也独具养生之道秘方。这些天师的养生修炼与饮食文化资源，经过开发提炼，可达到旅游产品功效性与娱乐性的统一，以满足现代游客健身、休闲的旅游需求。
道教文化研习游
道教“道法自然，天人合一”的宇宙观，较之世界上其他宗教更贴近现实社会：尤其是其阴阳鱼首尾相追、物极必反的思维方式，揭示世间万物对立统一道理。告诫世人要珍惜自己的生命；尊道贵德的价值观，追求真、善、美的哲学境界，培养“清静无为，恬淡不争”的性情，更是民族文化精华所在，也是当今构建和谐社会所倡导的精神境界。在浓郁的道学研修气息中，多一些思辨认识和人生净化。
宗教旅游资源的文化内涵异常丰富，作为一项特殊的专项旅游，宗教文化的旅游的开发不仅是对宗教文化的宣传，也是对它的保护和传承。在体验经济时代，普通游览观光形式单一，难以挖掘宗教旅游资源的文化内涵，体验性旅游产品的策划设计有利于提高旅游目的地的重游率、稳定旅游客源市场以及延长旅游目的地生命周期的作用。