钱去哪里了？3元的农产品，卖20元，商家居然说没挣钱

本来果坊总经理 贾明

跟绝大多数行业人士一样，我知道本来生活是通过“褚橙”的影响力。可以这么说，是本来生活造就了“褚橙”，也是“褚橙”成就了本来生活。转眼十年，以差异化竞争为企业核心的本来生活已成长为受资本热捧的生鲜电商企业。

“我们是以一双不一样的眼光来看农产品，跟你有点类似，你转化成文章，我们转化成商品。”贾明跟我聊了许多他们创业前期的经历和模式：“我们通过自己的买手团队，去全国各地寻找真正优质的农产品，然后把它品牌化，再通过互联网的手段，推给相匹配的消费人群。”

2015年，本来生活专门成立本来果坊，深耕水果品类。2020年，本来果坊总销售额达到5个多亿。

“为什么会去做像'妮娜女王’这样的小品类？”我好奇地问道。

小众的“妮娜女王”和大众的“阳光玫瑰”

在销售端，我跟雨露空间的胡志艺接触甚多，也经常向他推荐我在果业万里行途中发现的优质新品。开始他也挺感兴趣，像贾润贵的“妮娜女王”葡萄、舒群的“彩云红”梨都登上了他的门店，但很快他就失去了兴趣，因为销售量的缘故，这些价格不菲的新品所产生的利润反而不如消费者常见的、高性价比的单品，比如江浙一带的“巨峰”葡萄和“翠冠”梨。

所以，以此类推，我觉得本来果坊做“妮娜女王”这样的小品类并没有多少实际价值。去年总销售额才300多万元，还做亏了江苏的产品。

“我们是从大前年开始，把葡萄作为一个重点发展的品类。在做'阳光玫瑰’的同时，我们也研究可以媲美甚至超越'阳光玫瑰’的品种，就找到了'妮娜女王’。我们非常爱这个单品，一切是因为爱嘛！”贾明笑着说。

贾明（左）和郑万洪在查看葡萄的质量

都说本来生活的创始人是一帮理想主义者，果不其然，贾明居然用“爱”来表达运作“妮娜女王”的理由，倒是郑万洪说得实在：“对我们打造'盈香园’这个高端品牌是有帮助的，我们愿意探索一些新奇特贵的产品。”

贾明接着说：“我本来是想打造一条新奇特贵的产品线，联合国内的高端生产者，做一个品牌，服务中国的高净值人群。我还曾经给你发过微信，想约你聊聊，你还记得吗？”。

我倒是记得他约过我，只是那个时候的我对销售端并没有多少兴趣，所以积极性并不高，最后也就不了了之。不过两年下来，我在种植端找不到行业的突破口，所以把目光转向销售端，这才有了这次面对面的深刻交流。

雨露空间A区的高档水果礼盒

“你觉得这个路是走得通的？”我反问道。

“肯定走得通，这个商业链条已经形成了。”贾明自信地说：“你想象一下消费场景，一群是爱炫的人，她不一定很有钱，但喜欢炫耀，吃之前拍照，然后发朋友圈，一串葡萄298元，她要的话题性，有极强的传播力；另一群是真有钱的人，他一直在消费这种顶尖的产品，享受舌尖上的美食这种巅峰感觉。这个市场是真实存在的，需要稀缺的、完美的产品。”

“目前来说，符合你们'盈香园’的标准，除了'妮娜女王’，还有几个单品在做？”我追问道。

粉色的“妮娜女王”

“现在有六七个品，包括进口的榴莲。”贾明说：“但我们现在做的大部分是中偏上的，不是顶级的。我想重新设计一个顶级的品牌，把国内能做到形和质完美结合，再加稀缺性的水果都囊入其中。”

“有没有做'燕窝果’？”我的脑海中迅速排列出这些年接触过的具有新奇特贵特质的水果，第一个想到的就是今年在海南尝到的“燕窝果”，在商超也卖出了100元一个的高价。

“我觉得'燕窝果’只是在颜色和形状上跟火龙果有些差异，口感上只是糖度稍微高一点点，没有特别大的差异。现在广西好多人在种，量一大就出问题。任何品，想卖出奢侈品的价格，一定要稀缺。如果人人都能吃得到，这个东西就不珍贵了。”贾明再次强调稀缺性。

在商超可以卖到100元一个的“燕窝果”

“中国的消费群体是一座金字塔的消费结构。”贾明接着说：“金字塔尖的属于高净值人群，对价格不敏感，愿意为稀缺买单；中段是中产阶段，强调品质和性价比；底层是普通老百姓，价格是第一要素，10元3斤、1元1斤他就买了。”

我忽然发现，贾明一再强调的稀缺性其实就是我一直强调的供求关系。相比之下，贾明考虑到复购的商业因素，在稀缺的基础上增加了对品质的完美要求。所以，当我提到同样能卖高价的西藏林芝的“黑钻”苹果时，他是持否定态度的。

“那个苹果从商业角度是不能持久的，就卖个概念，做了第一次，没有第二次，没有复购就没有商业价值。”贾明说。

西藏林芝的黑钻苹果

“那还是要有两个'哇噻’。”我重复了他前面的形象表达，接着问道：“如果外观平常，内质惊艳，像颜大华和枚青的桃子……”

“这个可以。”还没等我说完，贾明就肯定道：“要是能达到你说的惊艳标准，我们肯定是认同的，但很多人是王婆卖瓜的。”

我笑了笑，说：“我代表那部分顶尖消费者的审美。”

其实，刚开始询问他们对贾润贵去年“妮娜女王”的评价时，我就知道我对极品水果的要求要高于他们的标准。倒是胡志艺有时候比我更挑剔，对我看中的水果还会提各种缺点。当然，最核心的还是价格与品质的匹配问题。

胡志艺（左）和贾润贵在一起查看“妮娜女王”的着色

“外观差一点的，可能就卖不到最高的价格。对位于金字塔尖的消费者来说，他吃的是一种身份象征，视觉的，味觉的，加上稀缺性带来的价值感，是一种奢侈品的感觉。”贾明说。

“你怎么看'红美人’？”我想起另一个被我写“红”的柑橘品种。

“高贵性不够。”贾明评价道：“奢侈品有个定义就是一定是独特的，如果奢侈品搞出一些低价产品就完蛋了，四川的'爱嫒’就是'红美人’的低价产品，很便宜，这个品种的高贵性就被干掉了。”

“那'甘平’呢？”我一个接着一个地问道。

2017年卖100元一个的甘平

“我尝过，OK的，但这个品种不能像'红美人’一样到处泛滥。中国果业有个最大的问题，一个好品种会无限泛滥，就不能在消费者和市场之间形成稳定的连接。解决这个问题就要像国外一样，一定是有个公司或协会来保护这个品种的IP，不能让他滥种……”

贾明提到的是资本最关注的品种权问题，我笑了笑，未置是否，只是说：“现在能解决这个问题的只有这个品种特别难种，无法大面积复制。”

“对！”郑万洪接道：“这就是我们为什么愿意花精力去做'妮娜女王’的原因，一是有红利期，二是确实有技术门槛，一般人种不出来。”

上色不佳的“妮娜女王”

葡萄中的“妮娜女王”、柑橘中的“甘平”、甜柿中的“太秋”都具备这种难种的特质，也都被我列入“极品水果”的队列中。

“假如'妮娜女王’就贾润贵一个人能种得出来，而且量又比较少，你们愿不愿意做？”我想起体量的问题，因为每一个单品的市场营销都是需要成本的。

“当然可以。”贾明说，他关心的不是体量问题，而且利益分配问题，“种植—流通—零售这条价值链应该是合理分配的。因为稀缺，生产端可以分到最多的利润；零售端要面向客户营销，他要赚更多的钱；我们作为流通端，也要有一定的利润。比如4-4-2的分配，种植端和零售端是4，我们是2。但像现在的'阳光玫瑰’，价值链全是种植端拿去了，我们忙一个月，最后一盘点，亏了。”

把“妮娜女王”种“红”的贾润贵

“就是香肠怎么切的问题了。”我又想起胡志艺的“香肠论”。

“现在还有一个大问题是，中国的生产者大部分时间都在乡村，他们不了解城市的成本结构，有无数果农去了北上广的商超一看，流泪了，说天哪，太不公平了，我们3元/斤的东西他们卖20元/斤，这些黑心的商家。”贾明说。

我不由想起郭飞也干过这种事情，她倒没有流泪，只是一副更加奇货可居的女王模样，丝毫没有贾明或胡志艺所期望的与种植端形成利益共同体的交流空间。“你介绍一下，基地的收购价是怎么叠加到终端的零售价？”我替郭飞问葡萄之外的成本构成。

姬菲庄园的种植环境

“像Ole＇，随便一个卖场，投资六七千万元，一年的利息都要600万元；投下去以后，一个卖场一二百号人，人工成本、房租成本以及其他杂七杂八费用核算下来，你去翻一下报表，不挣什么钱的。”

贾明诉苦道：“本来生活从创办到现在，投资人投了将近20亿，到现在我们一分钱没回报给投资人。作为创业者，我现在在广州还租房子住，哪像他们说的黑心商家把钱挣了，商业哪有那么容易。不过我们也发现，中国农民确实苦，但零售端也苦，中国水果人处于水深火热之中，那钱去哪里了？”

一大批有梦想的年轻人，大学毕业后在本来生活勤奋工作，工资不低，但50%要在上海付房租，一部分还得社交吃饭，所剩无几。而本来生活一年需要支出几亿的人力成本，这些钱又去哪里了？

有梦想的年轻人

一番心灵拷问之后，贾明给出最后的答案：“钱被金融和地产挣去了。”

2021年5月22日

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