投资丰收，五年不晚

泸州老窖这份2017年报我想只能用美妙来形容

真实营收其实已经再创新高

泸州老窖经预收账款调节后的营业收入17-08年的数字是这样的（从左至右：

113 81 62 61 90 120 99 58 44 40

可以清晰地看到老窖的营收几乎达到行业调整前的巅峰——2012年的水平

那为什么我说真实营收“再创新高”呢？

原因在于15年之前老窖的经销商模式是“柒泉模式”这个模式是早年泸州老窖为了绑定经销商而发明的即酒厂和地方大商共同出资组建了7家地方销售公司负责当地的统筹销售可以理解为一级经销商

在09-12年这段基建横行的时期大量的三公消费让卖白酒甚至连囤白酒都是赚钱的结果当然是经销商大量地囤货而风险也在逐步酝酿

13年国家突然开始打击三公消费原有的大量官商需求在一夜之间消失经销商纷纷降价出货哪还有进货的心所以泸州老窖12-14年间真实营收出现断崖式下跌从120亿跌到60亿出头真正的业绩腰斩

后来呢？泸州老窖发现这样不行“柒泉模式”在行业顺境时给公司带来了大量的预收款奈何在逆境时这些钱迅速弃公司而去留下难看的业绩但是这还不是最要命的

最要命的是在原有的“柒泉模式”下厂家对于渠道的真实库存情况很难掌握原因很简单：顺境时大商为了多要点货容易低报库存逆境时为了防止压货给自己倾向于高报库存

就这样酒厂被蒙在了谷里政策也相应地没有了依据更谈不上对症下药

后来泸州老窖痛定思痛经过一番改革现在采用的是品牌销售公司模式这是一个更为“理性”的渠道模式酒厂可以更为有力的掌控渠道进而制定相应的政策

所以我说泸州老窖的真实营收已经再创新高因为13年之前的这一数据一定是有大量的水分的——经销商给了大量的预收款

真实营收增速继16年开始提速以来进一步加速

给各位看一组数据：

40% 31% 2% -32% -25% 21%

从左至左是17-12年经过预收账款调节后营收的增速继2016年开始加速以来老窖在17年取得了更好的成就

产品结构持续改善

关于产品结构给各位看个图：

蓝色的带数字的线是泸州老窖高端酒也就是1573系列的营收占比可以清楚地看到高端酒的占比从14年开始逐年快速升高

这在“少喝酒喝好酒”的消费大趋势下是非常好的现象

另一方面高端酒的占比提升也显著地提高了毛利率下面一组数据是老窖17-14年的毛利率（从左至右：

72% 62% 49% 45%

公司一副积极进取欣欣向荣的景象

各位看下面这组数据：

23% 19% 13% 11% 7% 6%

从左至右是17-12年销售费用占营收比重公司这几年投入了大量的营销资源千方百计地提升营收对于一家消费品企业来说只要盈利在可控的范围提升营销投入绝对是好事优秀的营销是这类企业成功的关键最关键的是在品牌打造这条路上播下一颗颗宝贵的种子

难能可贵的是盈利能力也在改善

20% 18% 15% 8% 33%

上面这组数据从左至右是17-13年的ROE在14年触底以后这几年稳步增长要知道这可是在大量支出期间费用的背景下实现的难能可贵

小结

聊到这里基本上泸州老窖的全景图就看清楚了：

在建立更为理性的销售模式并聚焦大单品战略的背景下泸州老窖开始自信迅猛地在营销上发力而且带来了非常好的效果：真实营收不仅走出谷底而且再创新高产品结构的改善带来了毛利率的改善虽然公司投入大量的资源来做营销但盈利能力保持了逐步提升的态势

总结起来一句话公司生机勃勃一派欣欣向荣的景象

而这一切才刚刚开始还记得那十万吨的中高端产能吗？