喜茶VS蜜雪冰城，带给医药人哪些启示？

专栏作者/曹典君

一本正经吐槽的医药行业君，擅长于将产业分析与鸡血狗血一同乱炖成一篇篇杂文。

喜茶VS蜜雪冰城，谁才是你心中的永远的神？

根据《2020年度中国餐饮品牌力百强》排名，喜茶和蜜雪冰城分列第二、第五，也是饮品行业的前两名。在资本市场，两大品牌近年来也是动作频频。

目光回到医药行业，这两年整个行业都在经历着前所未有的市场变化，每年的集采都给医药医疗行业的发展带来冲击和不确定性,对企业营销、医生选择产品、营销体系和医药代表都造成了巨大的冲击。不少药企开始重新布局OTC，而OTC的营销往往是以品牌做文章的。

如果单从品牌估值来看，喜茶是当之无愧的行业第一。据《中国经济周刊》援引投资界信息，喜茶将于今年下半年完成新一轮融资，融资金额尚未透露，但投后估值高达600亿。再一次刷新了中国新茶饮的历史纪录。

2020年3月，高瓴和Coatue联合领投后，喜茶的估值达到了160亿；如果再往前追溯，2019年7月，腾讯和红杉中国领投喜茶，投后估值90亿元。而喜茶正式官宣的融资只有两次：2016年8月，喜茶宣布完成来自IDG资本和今日投资的过亿元融资，这也是喜茶历史上第一轮融资；2018年4月，喜茶宣布完成4亿元B轮融资，美团龙珠资本独家投资，龙珠资本创始合伙人朱拥华代表美团出任喜茶董事；随后黑蚁资本进入。

反观蜜雪冰城，其被誉为国内估值最高的奶茶品牌。有分析指出，喜茶、奈雪看起来风光，其实并没有蜜雪冰城赚钱。

相比较喜茶和奈雪，蜜雪冰城首次融资就超过了200亿元，被称为“茶饮界的拼多多”。它主攻下沉市场，门店广泛分布在三四线城市及大城市的城中村、学校旁；主打低价格、高性价比，产品定价基本在10元以内；有冰淇淋、果茶、奶茶等多种品类，主要使用果酱、奶茶粉等原料调配；店面一般较小且不设卡座；门店装修色泽鲜艳，接近大卖场风格；采取直营+加盟的经营模式，目前开店已超万家。

尽管蜜雪冰城的产品价格便宜，但全国门店已超一万家，且大部分开在三四线城市，人员成本和租金成本也相对较低。在自有的供应链体系的保障下，蜜雪冰城的毛利率高达50%以上。

喜茶则走了一条完全不同的经营路线，其将门店重点布局在一、二线城市的核心商圈或写字楼附近，主要客户群体为追求高品质生活的年轻人；产品单价较高，一般在30元左右；主打芝士奶盖茶，采用鲜果、鲜奶，有自己的茶园；店面一般比较大，设有卡座，注重社交属性；门店设计讲求独一无二，同时保持禅意、极简的格调；采取自营模式、未开放加盟。

综合起来看，蜜雪冰城和喜茶的两大奶茶店的一哥之争，实际上就是国内药店渠道走大城市路线还是下沉三四线路线的模式之别。最后PK的就是供应链体系。

而映射到医药行业，其与奶茶店不同的是，大城市的药品供应链比较成熟，反而能够降低运输成本；而下沉三四线往往大的商业公司也不一定能够覆盖，供应链成本反而可能更贵。而且奶茶店的定价是有区隔的，但是不同药店同类药品价格价格差异并不大。总体而言，供应链越成熟，品牌会是加分项目。但归根到底成本pk的还是供应链体系。

纵览整个医药行业，国内的廉价药房成功案例并不多，仅仅追求药价的终端价格低不一定能笑到最后。拼多多下沉基层的模式，药店学习了很多年，但多年来依然没有出现过一家药店版的拼多多。如果就品牌药而言，其在医院渠道的营销模式其实是可以参考喜茶玩文化玩高格调的，但是OTC药店渠道，一定要接地气。

品牌影响力的打造不是一蹴而就的，需要长时间的积累。企业想在OTC上面有所作为，必须得耐得住寂寞，耐心培养自己的品牌。品牌必须要有对应记忆点的品牌符号记载，然后再在品牌符号的基础上做文章，因为品牌符号可以降低企业的营销传播成本，降低顾客的选择成本。

在OTC终端，药企还有两个品牌要打理：一是企业品牌，二是产品品牌。目前OTC品牌做得比较好的主要都是外企的OTC药和国内的中药，但是大部分的认知都是靠广告前期堆积起来的。互联网时代如何做品牌，需要引入互联网的DNA。

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作者：曹典君

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