深层理解教育行业特征,六步打通招生逻辑

👆主题:教育机构如何借助短期获客增长👆

教育机构绝对是一场马拉松,它不是百米赛跑,所以今年好与不好,很重要,但不代表着最重要。

有一名校长,当年在上市公司做招生的时候,两三年就把校区营收从几千万做到几个亿,激发了同行的强烈好奇和追问:“你到底是用了什么招生方案?”这名校长也持有开放的心态,爽快地把暑假招生方案给了同行,同行看了以后不高兴了,说:“你肯定在骗我,这个招生方案平淡无奇,都是我们平时同样在做的事情。”这名校长笑了,说道:“好的招生方案,其核心不在于表面看到的方法手段是否精巧独特,而在于方案背后的底层逻辑。”
这名校长就是前山东大智教育集团副总裁韩国威老师。他提到的营销招生底层逻辑是什么呢?近日,在2021TIME教育科技大会上,韩国威老师在现场做了详细经常的演讲,总结传授自身十几年的一线招生营销经验,起底教培行业招生底层逻辑,全面系统地传授教育行业招生运营秘诀。
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招生越来越难

源于这四大因素

我们先从行业现状开始,了解现状才能看清未来,更好地了解和掌握招生背后的逻辑。
我在教培行业已经有16年的经验,从最一线的打电话、发单页岗位,一步一步当上校区的校长、当上大区总经理,然后到集团的副总裁,还当了一些公司的合伙人。当下教培机构的生存发展很艰难,今天我希望能把这些年总结下来的经验,和大家进行一个分享,希望能携手共渡难关。我下面所谈的所有观点,都是经过实践验证过的,希望给大家带来一些思考和启发。
首先了解为什么现在招生越来越难,我大概总结了四个原因:
(1)现在处于产能过剩的时代十几年前我们做教育,感觉没有那么多的同行和竞争对手,现在就完全不一样了,比如前两年,我准备给我女儿选一所舞蹈学校时就发现,就在我的小区门口,步行十分钟就能找到五所舞蹈学校。
(2)教培行业的门槛变高了现在的家长和客户都已经“吃过山珍海味”了,这就要求现在的教育产品必须质量好,你老师的授课质量必须牛。
(3)教育行业属性特殊,不是一个“所见即所得”的行业教培行业有四大属性:产品无形、效果后显、容易同质化、预付款。这四个属性会让我们的客户出现四大决策障碍,即:看不懂、不信任、难衡量、顾虑多。
我经常讲到的一个观点就是:教培行业做营销招生,不能靠忽悠。营销人员的主要核心是帮助客户购买你的产品,产品是无形的,你要帮助客户建立认知;客户对你或者产品不信任,你就要去建立信任因素。
教育是一个重决策产品,关系到孩子的时间成本、机会成本乃至未来培养方向,所以家长在决策时往往会非常慎重。这种重决策产品,如何和客户建立信任感,这是要重点研究的。这里面有大量的细节和技巧元素,我在校长邦有一门线下课专门讲解这方面内容,大概需要一天一夜的时间才能讲透。时间关系今天没办法展开讲述,但这里特别提醒大家一定要明确一个方向,即:手段是外在的,内在的心法实际上就是我们要解决客户的顾虑。
(4)系统学习招生体系的校长不多这里的“系统”包括招生的底层逻辑、背后的理论、招生的模式、招生的管理、团队的打造、招生的体系、营销的打法等。很多校长很抗拒系统学习,为什么?因为磨炼这些底层功力需要投入时间和耐心,并且可能见效比较慢。但如果所以你真想深层次解决招生难题,一定要从体系上层面去思考和解决。
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教育不是机械体模式

而是生命体模式

如何从体系层面去思考和破解招生难题,我会带大家去深入分析六个步骤,在详细讲解这六大步骤前,还有一个非常重要的观点大家要明确。
我们应该都买过家用电器,看过洗衣机、空调、冰箱等的使用说明书,这些电器的内部构造虽然比较复杂,但只要我们按照说明书来操作,就能启动使用,这个我们称之为机械体模式,蕴含的是简单因果关系,我们称它为简单系统。
那么教育是不是简单系统?显然不是。一个孩子从出生到上幼儿园再到上高中,对他的教育培养与他最终所成为的模样,很难达到因果一致关系。教育呈现出来的是生命体模式,它的因果关系不明确,是一个相对复杂的系统。比如有校长发现员工没有斗志,就制定惩罚制度,谁不好好干我就罚他,这是把复杂关系错误处理成简单关系,解决不了实质问题。教育机构永远要从深层次找原因和解决办法,就像多米诺骨牌一样,你不能只看到最后一张牌倒了,你要看到的是前面那若干张都倒了。
所以,对于复杂系统而言,任何局部的改善都不能够真正解决问题。这里有两个理念希望大家能记住:
第一个理念——大家一定要全面地去改善公司,单纯的、局部的调整不能解决问题;

第二个理念——一家教育机构要想作出改变、想彻底解决问题,一定是“一把手”工程,校区的进化一定依赖于负责人的进化。
下面我们开始进入正题,详细讲述六步打通招生逻辑,这六步也是构建招生体系的六个支撑,下面我们一一来看。
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六步打通招生逻辑

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一、定位
定位这件事非常重要,我们可以从这两个角度去考虑。
第一,和别人做品类上的区就是你做A,我做B,你做C,我做D。这个很容易理解,就是你考察了附近3公里的教培机构后发现,大家都在教数学,那你就教语文、英语,大家都在教书法,那你可以教绘画、舞蹈等。
第二,做细分市现在教培市场中,产品已经十分丰富了,无论是学科教育还是素质教育品类,都有机构在做相应产品,这时候你就要考虑,如何在同一能力的培养领域、或同一品类下,做出差异和特色。
比如从学习模块上你是专门做英语口语的。从学员的层次上,你可以根据市场情况,去确定是做培优还是补差;从学习模式上,可以做出差异化比如使用AI模式;从学习目的上,可以是素质向或学科向等。有了这些差异化的定位后,家长才能将你的产品和其他产品区分开。
定位,对外是购买理由,对内是工作方向。机构内部要围绕这些定位做产品研发,努力做好“表里如一”,机构才能长久立足。
但这里要注意,定位不是拍脑袋想出来的,比如你想做培养,你就要想清楚为什么你就能培优?你对培优的认知是什么?
二、产品
谈营销一定不能脱离产品,否则没有任何意义,根深才能叶茂。
教培行业的产品其实是分不同阶段的。第一个阶段叫做满足供给,就是你要学英语,我有英语;第二个阶段叫解决需求,你的英语想学到什么程度?我来满足你;第三个阶段叫找到与众不同,就是我刚才说的定位,比如英语培训这一品类,就会细分出四六级、口语等;第四个阶段,你课程不光要与众不同,还要创造惊喜。有一句话大家要记住,课程如果只能满足客户基本需求,并不能让客户续费甚至转介绍,课程必须要创造惊喜,让客户觉得你的课程产品不是一般般,而是亮点频出。
一个成熟的产品一般要包含六个要素:底层逻辑、由逻辑研发出来的体系、这个体系下的课程和师资、由师资和授课衍生出的教材教具、服务、产品有形化和产品包装。
这里重点讲一下底层逻辑,这件事非常的重要。很多机构在课程展示时,只展现了课堂本身,缺少对课程底层逻辑的介绍。这个底层逻辑来自哪儿呢?比如来自于网上能找到的国外某个最强学习法,这样可以增加客户信任度,让对方知道孩子在这里的学习方法是经过验证的。
在产品研发方面,有三个词非常重要:产品有用、产品有范、产品有料。
产品有用和有料很容易理解,就是你要满足客户需求并且能给客户一些小惊喜。那什么叫有范呢?就是机构或者产品要有自己的VI系统。大家能看到,大机构都会有自己的一套VI系统,比如考虫,明显黄色和黑色的搭配,用户一看到考虫的资料就会有熟悉感。这一点是很多机构忽视的。有一个词叫视觉锤,就是利用视觉等不断去加强用户认知、占领用户心智。所以建议机构不要频繁换颜色、logo、口号,你要提炼出机构特色,并不断去坚持塑造和加强在用户心目中的形象。
除了做好产品本身之外,机构还要注意做好产品的监测,以便及时调整细节和策略。产品的监测分为两个方面:一个是产品的运营健康值,包括营收、成本、利润、业绩。另一个是产品的质量健康值,包括在读人数、满班率、续班率、退班率、在校反馈和离校客户的反馈。
并且,任何产品都是有周期的,所以大家要明确产品迭代周期,而且要明白,没有一个产品可以百年不衰,会有一个退出和替代。所以作为校长永远要想着第二增长曲线的问题。
三、团队
团队很重要,教育机构有的时候拼的就是团队。陈向东先生曾经说过一句话:选错一个人付出的代价是付给他年薪的15倍。我也特别认同这个观点,任何一家机构都要有非常明确的团队的搭建体系。
很多人发现,我讲到现在其实还没直接讲到招生,但是我为什么要讲前面这些内容?因为我觉得没有定位、没有产品、没有团队,谈营销就等于白谈,这些前面的那个“1”。接下来我们开始直接讲营销。
四、营销模式
精巧的流量入口的设计、营养的干货激发、强悍的产品体验,再加上线上线下做衔接”,这几句话你要理解到位了,其实整个营销的模式你也大概清楚了。
这部分细节很多,首先在此提醒大家,一定要重视线上营销。在疫情的催化下,目前孪生了一个云上中国,现在几乎所有的东西都可以线上。有一家专门做阅读的品牌,现在一年大概做了一个多亿,他们在今年世界读书日用视频号做线上直播,观众达到了1.5万人。大家现在可以重视一下视频号,视频号的红利期至少还有几年。抖音现在其实也可以做一做,但是期望值不要太高。
另外,提醒大家记住三句话:流量的获取能力将决定机构的生死,流量的转化能力将决定机构的营收,流量获取的成本就是你未来机构的成本。
之前,营销强调的是闪婚模式,就是我今天给家长发个传单聊一聊,明天家长就来交费。但现在的市场环境变了,未来,强调的是流量模式,即要把意向用户圈在自己的流量池里,不断去触达和建立信任。以前强调的是漏斗,现在强调的是鱼塘。
五、打法
在打法方面我总结了一下,主要有轰炸式和狙击式。
轰炸式包括两个,一个是活动营销,一个是体验课营销。活动营销包括会销、比赛、生日会、圣诞节、校庆、双十二等。体验课包括引流课、试听课、公开课等。狙击式主要有问诊营销和顾问式谈单(一对一谈单)。
打法要全面,打通线上线下营销环节。
很多机构招生做不好,有一个重要原因,就是打法不全面,有的机构只会用低价引流课,不会搞会销,有的机构只会搞会销,不会做测评。这样都不行,你可以擅长的打法可以只有一个,但是其他的也一定要都会,都会才能根据客户不同的情况,多方面多角度去触达。
六、布局
布局就跟下象棋一样,不仅要懂规则,真正的高手讲究走一步看三步。
从大的角度来讲,布局就是我们要做至少三年的发展规划。一家教育培训机构的校长,必须要会做年度计划,甚至是三年的发展规划,如果你能力再强一些,还要会做一个五年发展的路径畅想。这叫“看五年,走三年,定一年”。
除此之外,还有几点大家要注意。第一,你家机构的核心布局是什么?你是采取以产品带动营销,还是采用以营销带动产品,还是是以管理见长?你是走B端模式还是C端模式?这些都是要在具体规划之前想清楚的核心布局。
从小的角度来讲,一个月的招生也要讲究一个布局。比如某家机构的招生分成四个阶段:筹备周、预热周、销售周、深耕周,不同阶段对应不同的行动方案、目标和关键点,这样团队才能够打得整齐、打得明白。所以有时候业绩出不来,不怨团队,更多的还是我们作为管理者没有把规划和布局想明白。
以上是机构内部的招生布局,其实还有一个市场的布局。尤其是你作为一家多校区经营的机构,你必须要考虑到不同的市场面临的情况不一样,那相对应的布局和规划就要灵活、适应性强。
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坚持做正确的事

而不是容易的事

腾讯、百度、京东、美团、滴滴这都是知名的大公司,这些公司背后都有一个投资方,大家知道是哪家吗?高瓴资本。高瓴资本集团创始人张磊写过一本书叫《价值》,被称为老板必读书。在这本书里,张磊提到了四个非常重要的理念:
第一,拥有长期主义理念,能够在不确定性中谋求长远;
第二,拥有对行业的深刻洞察力,在持续创新中寻找关键趋势;
第三,拥有专注的执行力,运用匠心把事情做到极致;
第四,拥有超强的同理心,能协调更多资源,使想法成为现实。
总结一句话:在商业战场上什么样的竞争对手最可怕?就是认真坚守长期主义的人,而不是聪明的人。教育机构绝对是一场马拉松,它不是百米赛跑,所以今年好与不好,很重要,但不代表着最重要。最重要的是一家机构的长期发展能力。
我今天给大家讲了这么多,其实可以浓缩成两个词:系统思维,长期主义。
最后给大家分享一个小故事,现在整个行业的趋势很多人都说看不清楚,在不确定性中,我们怎么找到确定性呢?我就讲一个故事,两个人在森林里玩,遇到一只大老虎,甲玩命地跑,乙蹲下来换了一双跑鞋。甲说:“你换跑鞋也跑不过老虎啊。”乙说:“跑过你就行了。”
所以,无需跑赢大势,但需跑赢竞争对手。在此,我祝愿大家都能跑赢对手,都能笑到最后,谢谢!
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