零食界“国潮” 新力量的三个“武器”

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

如果说，曾被贴上“老派”标签的运动品牌李宁，以现象级爆款为契机，去年连续登陆世界四大时装周成为“中国制造”的潮流代表。那么，刚在6月获得两大国际顶尖美食大奖——“蒙特奖（Monde Selection）”和“顶级美味大奖（Superior Taste Award）”的良品铺子，算得上零食界一股“国潮”新力量了。

作为重新掌舵并杀出一条血路的创始人，李宁对“一夜爆红”并不认可。在他看来，2018年的突然“走红”，其实是5年痛苦改造的结果。“上纽约时装周只有1个月的准备时间，而1个月是做不出什么东西的，也就是说，你拿出来的东西都是过去两三年做出来的东西。”

体育界的国潮新力量 李宁

而良品铺子现在获得的行业认可，其实，也是与创始人、董事长杨红春在2017年初决定对公司转型升级密切相关。“要用三年的慢，来获得未来7年的快。”。

2019年初，在连续三年全国销售领先的“硬核”成绩单基础上，良品铺子把“高端零食”作为品牌定位和企业战略，彻底与打价格战的其它零食玩家建立明显区隔。

有这样的底气，全因“为良品，而死磕”，良品铺子已淬炼了面向未来的三个“武器”：产品品质化、深耕供应链和运营数字化。

弯下腰做品质

当“中国李宁”4个字突然成为热门话题、“爆款”屡屡售罄时，有人问李宁，从品牌角度而言，李宁是否尝试成为一个更贵的品牌？有没有准备进行价格重塑？李宁答道：

“消费者愿意拿更多的钱购买你的产品，那就决定了你的价格。我们希望推出更多能够满足李宁品牌目标消费群体需求的产品。”

用品牌定位引导市场需求，用品质满足市场需求，再用消费者反馈验证品牌定位适当与否，这才是一个“正确的”品牌战略。这，也是良品铺子要所做的事。

6月底，良品铺子获得了国际风味评鉴所2019年“顶级美味大奖（Superior Taste Award）”。在中国区41家企业选送的86款获奖产品中，良品铺子拿下了包括最高产品奖“三星奖”在内的八个奖项，成为最大赢家。加上6月3日“蒙特奖”上斩获的4金13银6铜，良品铺子已成功揽入食品界的“奥斯卡”和“诺贝尔”。

7月2日，良品铺子与“顶级美味大奖”评审机构——国际风味评鉴所签约，后者所甄选的100多名获得米其林认证的欧洲首席厨师或品酒师，受聘成为良品铺子的“顶级美味顾问团”。

接下来的一年中，这些顶级大师将成为良品铺子研发新品的智囊。他们将基于第一印象、视觉、嗅觉、质感、味觉、回味等感官标准，为良品铺子的主推新品制定感官分析报告，并基于12-25条专业建议，以供良品铺子在新品上市前进行充分打磨。

良品铺子聘请国际风味评鉴所专家团队为

“顶级美味评鉴顾问团”

为何这些顶级大师愿意为良品铺子站台，为零食的“中国味道”打CALL？显然，有赖于良品铺子此前为征服“世界的胃”所作的努力。

在中国零食业，良品铺子第一个提出将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。随之而来的，并非仅仅是重金请明星做代言人那么光鲜亮丽。

从研发、供应链到渠道全部标准和流程的推倒、重建，从泥土中慢慢挖掘出更好的原料，贡献优质的产品，弯下腰做好服务是打造出真正高端化品牌的背后积淀。

以良品铺子升级供应链服务后，推出的首款产品“颗颗香”原味葵花籽为例。瓜子的加工工艺中，决定品质的因素中，原料占了70%，剩余30%则是调味料配比和炒制火候。和良品铺子许多爆款产品一样，要找到最佳火候，每一批次的葵花籽都需要事先在实验室试制，将炒制的配料、温度、时间详细记录再加工执行。

此外，在出厂前，大约10%的不合格成品会在最后一道筛选中被剔除，这样最后在门店卖出的每一粒瓜子，才配得上有高级感的产品形象设计，也才经得起最挑剔的嘴巴的检验。这个过程其实就是在定义产品标准。

这样看，聘请100多名获得米其林认证的欧洲首席厨师或品酒师成为良品铺子的“顶级美味顾问团”，是为良品铺子在零食口味上，除了内部工艺标准、电子舌设备和顾客心声体系外，加持世界级专业大师的口味评价机制。

过去两年多的时间，良品铺子一直在重构和再造自己和零食业的最高标准和流程。目前，通过第三方调研，消费者对良品铺子“高端零食”的认知度接近40%。

杨红春说，良品铺子真正的发展是靠把产品做好，做出最高标准的产品。高品质产品是最核心、最值得依赖的路径。

优化供应链，做深入泥土的事

对良品铺子来说，转型是一场风暴，风暴眼是在供应链上。

杨红春创办良品铺子的初衷，就是想“将全国各地最好吃的东西放在一起卖”，然而，上游上百家农业行业，供应链极度分散。他发现，农副产品如果没有垂直整合供应链的企业来深度赋能，产品附加值无法开发出来，品牌也做不到高溢价。

优化供应链，是一件先苦后甜的事儿。杨红春说，“行业有非常多提高和改善的空间，但着眼点不是什么惊天动地的大动作，全都是细节。”

不妨从良品铺子的一颗瓜子、一颗红枣的采摘与上市过程一窥端倪。

还是来看“颗颗香”原味葵花籽的蜕变故事。

中国共有三大葵花籽产区：内蒙古、甘肃和新疆。良品铺子选择了新疆阿勒泰地区。除了温度、光照条件，这里地下水资源比较丰富，且没有城市和工业的污染。这里种植的“食葵363”，是由三道眉和美葵杂交培育的新品种，结出的籽个大饱满，香甜酥脆。

良品铺子给种植基地提出两个要求：一是播种时株距和行距分别增加20厘米，二是全部使用有机的生物质肥和农家肥。

8月中下旬，当向日葵进入收割期，良品铺子又推动了一种新的作业方式：请工人把葵杆的中间部分去掉，砍下来的葵盘正好可以插在下面的空杆上晒干，让葵盘保持洁净、晾晒均匀。成熟的葵盘被送往初加工工厂进行分选，除去异形、虫蚀和色泽不健康的果实，按照颗粒大小分成三级。只有一级品才能成为良品铺子的原料，每100公斤原料中，只有20%符合这一标准。

如果将供应链从下到上切分为“零售终端—企业层—供应商层—原料商层”，绝大多数企业最多深入到第三层，由供应商采购把控原料。但良品铺子从源头上把控品质，这种深入泥土的能力，帮助他们将供应链管理深入到第四层。

良品铺子商品采购部总监王效益说，“良品铺子把原料把控形成体系，写进良品铺子、原料商、生产商三方的合同里，让每个细节都做到可量化、可追溯。”

而另一方面，供应链优化之后，让每一个供应链合作企业都能赚到钱，进一步强化与供应链之前的合作关系。

下游精细化运营以及良好的销售能力，反过来更加高效地驱动供应链，使供应链和销售之间相互补充。随着良品铺子的规模效应进一步放大，终端持续扩张，就能反向孵化出更多优质的供应商，最终实现各个环节良性循环、加快成长。

数字化，满足7400万用户的口味

国内零食界数字化做的最扎实的品牌，非良品铺子莫属。良品铺子将自己定义为“数字化技术融合供应链管理和全渠道销售体系，开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业”。

在前端，良品铺子将市场和需求的大数据分析反馈给研发和供应商，开发产品，倒逼供应商高标准、个性化的生产。提高协同，降低成本。

在销售端，由于线上和线下的一体化融合，门店坪效进一步提高。良品铺子战略副总裁莫俊说，从2006年开业到2016年开到2000多家店，由于经营成本、人力成本的增加，良品铺子的营业额增速滑到个位数。而这两年，经过数字化改造，良品铺子重回双位数增长（25%），并保持了70%的复购率。

事实上，积极拥抱数字化，带来更多管理优化。比如组织优化，架构扁平化，简化工作流程，提高沟通效率与透明度等。

在杨红春看来，数字化有两个目标：对外，优化消费者体验；对内，优化企业运营效率。通过新零售形成具体项目的进化，带动整个企业形成全面的改变。倒逼整个良品铺子实现数据驱动的管理和运营，而不仅仅是集中在如何获取增量上。

商务部流通产业中心的《消费升级背景下零食行业发展报告》中预测，2020年中国零食行业总产值将接近3万亿规模。在这样一个万亿级消费市场中，目前却没有任何一个品牌有10%以上份额，行业仍处在一个竞争初级的阶段。未来10年，蕴含巨大市场的零食行业一定会迎来深度细化，这其中，一定会出现一到两个成功的品牌。

在市场上，总会有一两款“网红”产品，但不会存在长久的“网红”品牌。“一鸣惊人”只是表像，成功背后总是有无数淬炼和刻意积累。无论是体育品牌里的李宁，还是零食界的良品铺子。

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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司联合创始人，领英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商业评论专栏作者，沟通交流加微信号：8735271

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