小米小Biu针尖对麦芒，互联网家电市场真香？
古老的家电市场迎来两只鲶鱼。
古老的家电市场迎来两只鲶鱼。
10月中，小米米家发布四款冰箱，最低999元起，最高不到3000元，主打性价比，在双十一前夕发布四款冰箱，小米显然是盯着双十一而来。
几乎同一时间，苏宁旗下智能品牌小Biu推出多款智能家电新品，比如首发价1999元的法式多门冰箱，899元的变频波轮洗衣机，以及稍早以1988元上市的蒸汽洗烘一体机，苏宁小Biu首次参加双十一，喊出“重新定义行业坐标价”，来势汹汹。
小米和苏宁小Biu堪称智能家电的两个代表玩家，但成长路径、品牌理念和发展思路却截然不同。
01
家电市场来了两只鲶鱼
小米和苏宁都属于非典型互联网公司，小米号称拥有硬件、互联网服务和电商的铁人三项，苏宁则是线下零售起家的综合零售巨头，在电商、娱乐、金融诸多互联网领域都有深厚布局。这两家公司涉足家电行业，都属于半路出家，不同的是：小米最初是做手机出身的，“机而优则电”，苏宁则是卖家电做到家电零售一哥的位置，“卖而优则造”。
小米米家冰箱推出后，小米旗下大家电品类已覆盖电视、空调、洗衣机和冰箱四个门类，简称“家电四大件”。
从2013年推出第一款小米电视至今，小米自有家电品类已涉足22个，其中8个于2019年推出。小米正加快布局智能家电的步伐。在小米的逻辑中一方面，智能家电是“手机+AIoT”战略的一部分；另一方面则是小米百货生态链不可缺的一环。
苏宁小Biu 2018年2月正式面世，最先推出小Biu智能音箱小试牛刀。2018年秋季发布会，小Biu推出智能闹钟音箱、智能魔镜、智能油烟机、智能云锁、智能晾衣机等数十款产品。2019年2月，小Biu进军“冰洗空”大家电上游，推出苏宁小Biu空调。3月，春季发布会小Biu扫地机、空调、冰箱、壁挂洗衣机、智能门锁、晾衣机等十余款硬件产品推出，9月，首届Biu粉节，小Biu空调Pro、法式多门冰箱、变频波轮洗衣机、电热水器和燃气热水器等数款智能硬件发布。截至目前，苏宁小Biu已完成超45个SKU、20大品类的全屋智能产品布局。小Biu用了不到两年的时间，形成了小米花了六年时间才有的产品线布局。
正是在2018年秋季发布会上，苏宁成立了苏宁智能终端公司，专注打磨自有智能硬件。2019年春季发布会上，苏宁成立苏宁生态链基金、Biu+联合实验室，扶持智能硬件创新企业，持续优化产品、技术和用户体验。不难发现，苏宁对小Biu的重视程度有增无减，铁了心要做自己的硬件品牌。
从品类布局和SKU来看，苏宁小Biu与小米（米家）旗鼓相当，两者有一些相似的地方，都是从一个品类开始到大大小小全品类，都成立了投资基金布局生态链，推出的产品都强调“智能”概念。看似一样，实际上很不相同。
02
小米向左，小Biu向右
家电市场分为黑电和白电，黑电娱乐属性强，小米2013年从电视切入到家电市场，本质是先做黑电再做白电。前几天，小米电视部总经理李肖爽公布小米电视2019年9月全渠道销量中国第一名，小米电视可以说是大获成功，一个重要原因在于，小米电视的互联网商业模式。
在小米上市前夕，雷军承诺小米利润率不超过5%，小米全线产品都走以利润换规模的路线，一方面，小米认为规模效应下，硬件成本可以不断降低。另一方面，小米认为硬件只是其获取用户的入口，互联网服务才是赚钱的根本。这一模式，在小米电视、小米手机这样的产品上是可以奏效的，类似于开机广告、视频会员这样的收入可以收回硬件放弃的利润，小米电视可以“高配低价”。
然而小米不得不面临的事实是，像冰箱、洗衣机、空调、油烟机、晾衣机、门锁这样的白电，不论大小，都很难走智能电视类似的模式，互联网或许可以让这些产品的体验更好，却难以形成类似于广告的规模化收入。这些家电产品很难在同等品质和服务的前提下，价格更便宜，“高配低价”，不符合商业逻辑。
或许正是出于这样的判断，苏宁小Biu采取的是“高配平价”的策略，平价不是不符合商业逻辑的亏损定价，而是保留合理的利润。跟小米瞄准年轻人什么都要做“年轻人的第一款”不同，小Biu定位是科技、时尚、品质，目标人群是追求生活品质提升、同时注重性价比的消费者，这意味着小Biu的用户群对价格敏感，但不会只看价格。而且跟智能手机等产品用一两年就换不同，家电属于耐用品，对品质要求特别高，消费者购买产品十分关注品质和服务保障。
正是因为此，小Biu的“高配”不只是配置参数高、商品品质高，同时还要有配套的售后服务。
苏宁成立于1990年，历经多次零售变革屹立不倒，一直位居零售业核心位置，根据《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018全年中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元。苏宁以高达22.1%的占比，在家电销售渠道中稳居第一名。苏宁在家电零售渠道的强势地位，一方面，苏宁小Biu积累了丰富的供应链资源，品控和产能不成问题；另一方面，苏宁小Biu在售后服务上更有保障，苏宁是家电行业事实上的售后、安装、维修的标准制定者，其在全国有近万家网点、10万名服务工程师、年服务超过2000万用户，此外还有苏宁物流极速达、“30365”等售后服务项目。
依托苏宁强大的售后服务能力，苏宁小Biu在业内率先推出N+1年质保服务、30365服务，以苏宁小Biu智能门锁为例，售后可提供24小时服务，部分地区最快支持2小时上门安装，全程免费。
“平价”不是走利润补贴模式，而是基于精准的选品、精准的营销、扁平化的供应链和高效的渠道而实现。基于海量家电消费大数据，苏宁可以洞察消费者的家电需求，布局最具市场潜力的品类，避免研发资源浪费；苏宁多年来帮品牌卖货，有丰富的精细化营销经验，不论是线上还是线下，都可避免营销资源的铺张浪费；独特的扁平化供应链则十分弹性灵活，能够做好产能、库存、成本管理；作为中国线上线下最均衡的家电零售渠道，苏宁较早拥抱智慧零售趋势，形成较高渠道效率，这些都让其产品具有极高的价格竞争力，让平价成为现实。
小Biu此次参加双十一，全新上市的苏宁小Biu法式多门冰箱312L、一级变频、风冷无霜，上市价仅1999元；苏宁小Biu智能空调1.5匹一级能效、全直流变频，节能+智能，活动价1899元；具备10KG大容量的苏宁小Biu蒸汽洗烘一体机，立体蒸汽除菌洗，一级变频，活动价1888元；苏宁极物小Biu变频波轮洗衣机具有一级能效、8公斤的大容量、DDM直驱变频电机和“智能洗”，899元……苏宁小Biu首次参加双11就提出“重新定义行业坐标价”，正是得益于成立以来的高配平价模式。“坐标价”不是指价格战，而是指可以让行业健康可持续发展、良性竞争的“坐标”。
我们没必要分清楚是小米的低价低利润模式优，还是苏宁小Biu的高配平价模式强，两者模式各有优缺点，最终谁能笑到最后要时间证明。小米和小Biu轰轰烈烈参战双11，对于家电行业来说是不容忽视的信号，至少这两只鲶鱼的搅局，体现出家电行业的一些新的趋势。
03
家电行业C2M定制是趋势
电商巨头有海量的消费者行为数据，基于这些数据，它们能分析出消费趋势，知道消费者最可能想要买什么，对什么样的品类、产品、功能、设计甚至名称更有购买欲，基于这一基础逻辑，苏宁、小米，天猫、京东、拼多多都在讲C2M即反向定制的故事，比如天猫就成立了趋势中心指导品牌选品、设计、营销，再比如苏宁小Biu的横空出世，同样是因为苏宁有海量大数据，基于此C2M。
然而，C2M要实现却不容易。
一方面，要看谁有真正有价值的消费大数据，这由企业的数字化水平决定，苏宁可以是因为其很早就实现了智慧零售，将线上线下渠道打通，因而可以洞察商品每一个流通环节的数据，特别是消费者的行为数据。家电品牌因为依靠第三方零售渠道，因此数据同样得靠第三方，C2M能力不如电商零售巨头。相对而言，苏宁在家电数据上的优势是明显的，因为家电是其长板品类，苏宁渠道有广度、更有深度，数据全，覆盖线上线下，不同年龄层，不同消费阶层，一二线和下沉市场，真正可以做到数据层面来理解中国家电消费市场。
另一方面，要看谁有弹性、扁平和灵活的供应链，这一点苏宁基于多年的经营，供应链资源优势同样具备，当然，就供应链号召能力，京东、阿里这些平台同样不容小觑。
此外，线下服务永远都很重要，但这需要时间沉淀。
相对手机等产品而言，家电对上门安装、售后的要求高一些，特别是空调、洗衣机、晾衣机、门锁这样的品类，更是属于重服务。还有就是线下面对面的重要性，比如消费者购买电视往往要去看看实际的视觉效果，购买冰箱可能会去实体看看大小，这意味着线下渠道不可替代。
意识到这一点，小米等互联网起家的玩家都在布局线下，比如小米大力建小米之家，然而相对于拥有万家网点、10万名服务工程师的苏宁而言，小米的线下体系依然相对薄弱。苏宁的线下服务体系不是靠钱砸出来的，而是走过无数坑，几十年积累才形成的，如何让这套体系更有效率，如何确保服务体验，如何做好品质管控，苏宁沉淀的经验可能比表面的数字要重要得多，经验这东西很难短时间复制，唯一能够形成经验的就是时间的沉淀。
END
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