从投稿到自制,漫画平台的内容进化之路

作者|骨朵国漫 编辑部

走过了行业寒冬和疫情,漫画平台陷入了沉寂之中。大额融资、兼并和站队结束了,但竞争并没有结束,2020年的漫画平台,都在闷头做内容。
《谷围南亭》取代《魔道祖师》成为快看漫画的最大热门;哔哩哔哩漫画的《天官赐福》已经霸榜了一年多;小明太极也在今年推出了《我有一座冒险屋》《名剑冢》等多部叫好又叫座的新作。
左到右:《谷围南亭》《天官赐福》《我有一座冒险屋》《名剑冢》
现在的互联网漫画产业大致可以分成三方:第一个是内容生产者,也就是所谓的CP们;第二个是平台,包括快看漫画、腾讯动漫、小明太极、哔哩哔哩漫画等;第三方就是消费者了。这个链条非常清晰,CP把漫画做好卖给平台、平台汇聚内容再卖给消费者。归根结底,内容才是漫画平台的核心竞争力。
当然,这是一个经过简化的说法,现在漫画平台和CP们的合作模式比这个复杂得多,但万变不离其宗,作为漫画平台,本质上就是一个链接读者和漫画的中介。
从这个角度看,漫画平台做的生意和沃尔玛、Costco这样的零售商没有本质区别。我们完全可以用零售行业积累的经验和原理,来分析现在的互联网漫画行业。
杂货铺与前店后厂
零售商存在的意义是提高效率、降低成本,所以零售行业的一大壁垒是对产品供应链的介入程度。介入程度越高,销量越高,成本越低。一部零售行业发展史,就是一部零售对供应链的改造史。
零售行业大致经历了三个阶段。
第一阶段的零售就是街边的杂货店,小卖部。
第二阶段,以上世纪60年代诞生的沃尔玛、麦德龙为代表的量贩超市。这类大型零售商通过大批量采购提高了向供应链议价的能力,让商品的价格更低以此来吸引消费者。然后又通过统一的物流体系、数字化管理技术,提高了整个供应链的运转效率。
第三阶段,以Costco等新零售商为代表,发力自有品牌。
所谓自有品牌,就是零售商自己的品牌。我们生活中接触最多的,可能就是沃尔玛的“惠宜”,产品覆盖纸巾餐具、洗护用品,逛过沃尔玛的人应该都见过。
自有品牌的出现,说明零售商已经将自己的双手伸向了产品的生产环节,形成了一个“前店后厂”的模式。现阶段,这基本上是效率最高、成本最低的办法。没有经销商、品牌方赚差价,产品成本能无限接近生产成本。自己一手生产一手销售,能根据市场反馈动态调整库存和生产线。
当我们用“零售的三个阶段论”来分析现在的互联网漫画行业,我们会发现,互联网漫画正处在从第二到第三的过渡。
现在的漫画平台并不缺内容,目前比较大的几家漫画平台,如腾讯动漫、快看漫画、小明太极和哔哩哔哩漫画,基本都有上万部作品,这些作品来源广泛多样,大致能分成4种:第一种是漫画制作公司,也就是我们俗称的漫画CP;第二种是个人创作者,或者独立漫画家的工作室;第三种是引进海外漫画版权;最后是平台自制。
但除了平台自制,其他几种方式本质上都还处在“第二阶段”。
和CP合作,平台广撒网收稿,CP们也可以自己投稿,更进一步的,还有“独家”之类的合作,保证平台在内容上有差异化。但大部分的平台和CP仍然处在两个世界。平台更像是横亘在CP和消费者之间的一道屏障。CP们或许能得到数据反馈和平台责编的修改意见,但他们并不能直接面对消费者。

漫画家许先哲的代表作《镖人》

个人创作者和独立漫画家,本身不算国内市场的主流,因为国内的独立漫画创作者比较少,成名的漫画家就更少了。目前也只有快看漫画这一个平台在大力扶持个人创作者。这类合作中,平台在利益分配上或许有更大的话语权,但漫画的创作主要依赖创作者本人的能力,不确定因素有很多。尤其是很多个人创作者,本身缺乏经验,没有规划剧情大纲的习惯,创作比较随性,连载到一半停更是很普遍的现象。如果这部作品数据还不错,停更对于创作者和平台都是巨大损失。

日本漫画《鬼灭之刃》

引进海外漫画本质上就是一个版权生意,主要是满足部分读者的需求,形成平台差异化。目前国内版权引进主要是日漫和韩漫。目前国内引进漫画比较多的平台是快看漫画和哔哩哔哩漫画。
平台自制就是漫画平台自己出钱,找人,按照自己的要求制作漫画,或者通过内部的漫画部门制作漫画,平台完全拥有漫画版权。目前漫画平台完全自制的漫画比例不高,而且大部分都是巨头IP运营计划的一部分,例如腾讯动漫的《狐妖小红娘》、哔哩哔哩漫画的《元龙》。
在平台自制方面做得比较出色的小明太极,其平台内的自制漫画占比可能是国内所有漫画平台中最高的。而且这些自制作品的市场表现都还不错。《地府我开的》是小明太极平台最热门的自制漫画,人气值高达154亿。《我被总裁黑上了!》是人气最高的女频漫画,人气值高达118亿。
《地府我开的》和《我被总裁黑上了!》
整合与一体化
其实最近这几年,漫画平台一直都有介入创作端的想法,譬如一些钱比较多的平台选择主动投资漫画CP。
腾讯最近就收购了《西行纪》漫画出品公司百漫文化的多数股权,还曾经投资条漫自媒体幕星社和徒子文化。B站也曾经投资过日更计划、动漫堂、鲜漫文化等漫画CP。
通过投资,平台和CP们建立了更加深层次的联系,这里面或许涉及到资源和政策的倾斜、排他性的合作、甚至是“阵营站队”。
但如果不能进行更进一步的整合,那么这种合作永远只能停留在“战略投资”、“战略合作”的阶段,貌合神离。
小明太极的做法是通过收购吸纳创作人才,在内部培养一支创作团队。
小明太极成立之初就致力于整合纸媒漫画资源,投资《知音漫客》,收购《飒漫画》。在这个过程中,他们吸纳了许多来自纸媒的漫画创作人才。由这批从业超过10年的资深漫画人管理创作团队,保证了创作流程的规范高效和漫画产出的质量。

《知音漫客》和《飒漫画》

譬如小明太极旗下的极漫文化,脱胎于原来《知音漫客》的团队,《解离妖圣》《我有一座冒险屋》等叫好又叫座的漫画就是出自他们之手。
《解离妖圣》连载两年,累计人气接近63亿,收藏读者超过152万,读者赞赏超过102万。《我有一座冒险屋》连载3个月,累计人气已经超过7.3亿,收藏读者35.1万。

《解离妖圣》和《我有一座冒险屋》

飒飒动漫则是《飒漫画》在互联网时代的新名字,他们近几年的新作,如《摩耶·人间玉》《上国赋之千堆雪》也延续了他们一贯的高水准。
《摩耶·人间玉》连载一年多,累计人气23.3亿,读者收藏数超过93万,赞赏表现突出,达到了58.3万。《上国赋之千堆雪》也连载了一年多,累计人气12亿,读者收藏接近65万,赞赏达28.3万。

《摩耶·人间玉》和《上国赋之千堆雪》

现在小明太极内部拥有400余人的原创团队。除了前文提到的两家,他们旗下还拥有二次元动漫、仙娱文化、漫客文化、杭漫文化、六月雪工作室等漫画工作室。
就和零售商的自有品牌一样,漫画平台自建内容团队,也有助于提高效率,降低成本。
平台和CP合作的模式,实际上让平台成为了横亘在CP和市场之间的一道屏障。CP不能直接和市场沟通,对读者的喜好感知并不灵敏。他们的客户不是读者,而是平台。在这个模式下,做漫画成为了一门TO B的生意,这其实是一种本末倒置。
自建内容团队,就是让漫画回归TO C,拉近创作者和市场距离的一种有效途径。
在小明太极,如果一部作品的市场反馈不错,公司能立刻追加创作资源。所以小明太极的许多自制漫画能实现一周三更、五更、甚至日更。
譬如《逆天战神》就是日更,《地府我开的》一周六更。这种更新速度其他平台很难做到。

《地府我开的》一周六更,《逆天战神》日更

更新快,能让读者持续不间断地追更,形成粘性,最终快速提升作品人气,更容易孵化出爆款IP。
《地府我开的》连载接近3年,目前是小明太极最热门的自制漫画,累计人气高达154亿。《逆天战神》是今年7月才上线的作品,连载时间不到4个月,累计人气接近6亿,增长非常迅速。
如果作品的市场反馈没有那么好,小明太极的创作团队也能实时调整。我们能看到,小明太极的许多漫画有“第二季”。这个“第二季”除了剧情进入新阶段,还意味着漫画在创作层面迎来了一次调整。
譬如刚刚进入第二季的《天醒之路》漫画,整体画风和人设进行了一次大调整,漫画的剧情节奏也明显加快了许多。还有《伏天圣主》,第二季的剧情节奏相比第一季更快了,而且故事的主线也更加明确,整体故事构架和人物规划更加丰富有深度。

《天醒之路》人设图 左:第二季 右:第一季

成本方面的优势就更明显了。零售商的自有品牌绕过了品牌方,直接和工厂下单。漫画平台自建团队相当于绕过了CP,直接给主笔编剧发工资就可以了。
自有创作团队带来的另一个好处是,公司的原创IP完全属于公司,不会出现版权关系紊乱的问题,在进行下游的开发变现时更加方便。
所以最近两年,小明太极的商业化开发也推进得非常顺利。
首先是轻动画,这是小明太极一直深耕的领域,目前处于绝对领先的位置。从2018年底试水探索到现在作品稳居热门榜单,只用了两年时间。根据骨朵国漫统计的数据,2020年10月爱奇艺动画热度榜,小明太极旗下的三部轻动画稳居前三,超过了许多热门动画。
在动画领域,小明太极也在逐渐发力。此前已经有消息公布小明太极会和爱奇艺一同推出一部《风起苍岚》的改编动画。
爱奇艺悦享会现场宣布《风起苍岚》动画化
影视内容是小明太极探索的新方向。今年9月份,小明太极3部原创漫画入选爱奇艺“苍穹计划”,进行影视化开发。《摩耶·人间玉》将同时被改编成网络电影和网络剧。《逆天剑神》和《万丈光芒不及你》将分别被改编成网络电影和网络剧。
漫画改编影视剧最大的难点是目前漫画IP整体偏低龄化,缺少有深度的故事,很难满足现在影视剧观众的审美需求。这也是漫画读者年龄层次偏低导致的一个必然。
《摩耶·人间玉》人物插图
但拥有大量资深创作人才的小明太极,正好具备制作深度向、精品向漫画的能力和魄力。《摩耶·人间玉》《逆天剑神》《万丈光芒不及你》这三部作品都呈现出了有别于市场主流的审美趣味。尤其是《摩耶·人间玉》,用一个爱情故事诠释了宗教哲学概念,民国背景加驱魔元素的设定在现今的国漫之中也非常少见。
局部战争与全面战争 
目前整个动漫产业、或者说更大范围内的整个互联网大文娱产业,已经进入下半场。单一赛道的“局部战争”已经不存在了,取而代之的是和整个产业链相关的“全面战争”。
在这样的背景下,覆盖更长的产业链,整合更多资源,意味着积攒更多的势能。
今年腾讯集团副总裁程武出任阅文CEO,一举打通阅文、腾讯影业、腾讯动漫,再加上阅文收购的新丽传媒,实际上就是将腾讯泛娱乐产业的“四驾马车”整合成一支集团军,打通从IP来源到制作再到发行的影视产业链,其中的根基就是作为IP来源的阅文和拥有影视制作能力的新丽传媒。
小明太极自己培养创作团队,也是把最根本的创作资源牢牢掌握在自己手中。一个平台有爆款漫画很重要,但更重要的是掌握这种创作爆款的能力,这样才能建立内容的护城河,夯实地基,地基牢固了,后续的商业化开发才能稳健推进。
无论在什么行业,公司做大以后,最终都会走向集中化、一体化,历久弥新的零售行业是如此,现今砥砺前行的大文娱产业更是如此。
文娱产业的核心价值在于IP,而要保证IP在产业链各个环节的一体性,必须建立树立一个核心共识,而非各个环节各自为战。
这是一个已经被验证过的道路,迪士尼借此走上了全球文娱巨头的宝座,国内的漫画平台正在这条进化之路上披荆斩棘,但最终谁能杀出重围,还需要时间给我们答案。

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