亚马逊站内广告效果变差时的诊断要素分析
有同学询问：一条Listing，没有收到差评，也没有遭遇断货，在我什么都没动的情况下，原来曝光、点击和转化都很好的几个关键词，现在却什么数据也跑不出来了呢？影响广告效果变差或者变好，往往有很多要素，在没有看到具体的Listing和不了解具体的运营细节的情况下，能够给出的建议也无非是基于经验所提出的可能性而已。广告中断：遭遇断货导致的广告被迫中断，被跟卖被抢走购物车导致的广告中断，以及卖家自己因为任何原因主动的暂停广告活动等等；买家之声有差评：查看卖家中心的账号绩效表现中的买家之声即可知道；Listing的优化调整：不是所有的Listing调整都可以称之为优化，但大多数的调整都会导致Listing的权重变化。也正是基于此，我总是提醒，Listing优化之后有一个标配动作—适当降价。Listing调整可能导致Listing权重下降，而降价可以在一定程度上提高转化率、拉升订单数量、推高BSR排名，这三项都可以在一定程度上推动Listing权重的上升，一降一升，权重下降被稀释，Listing恢复到原来的状态，或者超过之前的表现继续上行；广告的频繁调整：广告竞价的改动，广告关键词的增减，广告匹配方式的增减，广告关键词的否定等等，无论你调整的初心如何，所有的调整都可能导致两个效果，变好或者变差。回到文章开头的案例，这位同学说自己什么都没动的情况下，广告效果却变差了，这又该如何分析和找原因呢？一方面，要从“竞品们”入手，另一方面，要从平台入手。从“竞品们”入手分析的核心是和竞争对手做对比，看自己的整体表现怎么样。有时候，自己固然是什么都没动，但不成想竞争对手变好了，或者变化了，因为竞争对手的变化而导致自己变差也是常事。比如，竞品们的Listing表现更出色的，竞品中出现了低价的Listing导致自己的优势荡然无存，竞品中出现了更能吸引当前市场需求的新款迭代款产品，把消费者的注意力吸引走了等等。除了对具体的竞争对手们的分析之外，作为卖家，在分析自己广告数据或者运营数据时还必须发现自己表现的变化，比如，之前的广告位在哪里，现在的广告位在哪里，即便你没有变化，也可能因为平台算法调整或者竞品竞价调整而导致你的广告位发生了变化，而不同的广告位导致的广告效果也会有天壤之别。关于这一点，需要的是精细化的记录，但刚好是那些平时凭着“看一眼”的粗放型卖家所不具备的。其实，无论是对竞品的分析还是对自己在平台表现的分析，都离不开卖家日常详细的记录，这就是我一直要求我们运营团队和建议孵化营所有学员从销售第一天开始就要做日常销量数据记录的原因。这就好比一老农可以站在田间地头抓一把土在手里搓两下，感受一下土壤的潮湿度，就知道今年的收成应该不错一样。有人开玩笑说，亚马逊卖家可以这么写个主题讲述自己的创业故事—“我在亚马逊上摆地摊”，但如果你缺少了对运营细节的感知，说实话，也不是一个合格的摆地摊的人。我把这些对运营细节的感知称之为卖家应该培养的运营体感。你觉得呢？
