独家对话 | 陈晓东：银泰，孤独前行
原图来源：网络
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摄像/ 家宾 剪辑/ 郝雪
撰文 / 米娅 校对/ 付庆荣
微信编辑 / 梧桐
独家对话“黄老邪”
黄老邪，是银泰在2017年被阿里私有化后，陈晓东给自己挑的花名。
他喜欢黄老邪，喜欢独来独往。
“银泰要做孤独的领跑者，前面的路没有人走过，也不知道是会成功，还是会失败。”作为银泰商业集团CEO,陈晓东眼中，银泰的新零售漫漫征途，注定孤独。
如今这般， 20年前的银泰亦如此，有些孤独。在外界眼里，甚至有些“叛逆”……
1997年，亚洲金融风暴来了，这一年银泰诞生。2009年，百货业态正是“好赚”的时候，银泰孤意转型做购物中心。
2013年，O2O似“病毒”在线下疯狂蔓延，百货江湖，兵荒马乱。银泰另辟蹊径，与阿里尝试探索“线上线下融合”的模式。
2014年3月，阿里以54亿港元入股银泰商业，持股9.9%。这是银泰尝试“打翻自己”的第一年，尽管有阿里的入股，银泰仍需调用资金，主动“谋变”。当年银泰财报数据显示，同店销售增长率为-3.3%，直接销售增速为-7.6%。
同行伙伴挨不过市场之残酷，一个一个逃离零售星球，陈晓东选择说不。三年后（2016年），银泰逆势而行，张开双手，拥抱阿里，探索新零售。
叛逆的银泰，是好是坏？“阿里喜欢和叛逆者在一起”，逍遥子张勇说。
有了阿里的能量棒，陈晓东笃信，银泰成为零售商业中的一只“小怪兽”，只是时间早晚的事。
2017年退市，让银泰这只小怪兽瞬间获得了自由伸展之空间，而远离资本放大镜后，它也神秘起来了。
一年已过，如今的银泰进化到了哪一步？能够成为同行效行之样本？让外界的好奇心雪球越滚越大。
双11大战前夕，《商业地产头条》与陈晓东来了一场独家对话。此时，他沉稳自信，虽然银泰“小怪兽”才刚刚“伸出了一只手，或者长出了一只脚，但还没有完全成型。”
▼阿里巴巴集团副总裁 银泰商业集团CEO 陈晓东
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场面最盛大的一天，他一个人在闲逛
大概从陈晓东提出“小怪兽”之后，每年双11，他都会亲自带队，组织银泰小怪兽队伍上街巡游。
11月10日清晨8点，银泰杭州武林广场店。“双11线下主会场”大字赫然映入眼帘。
数十个保安准备就绪，守着门口和通道。晨风微冷，门外大排长龙。人们兴奋地点着手机，耐着性子聊着天，只等一声令下。9点整，“剁手之门”打开，人们小跑着冲进去抢购。20分钟后，再换一波人进去抢。
人们提前在银泰的“喵街”app里抢到了优惠券，目标直指“西有”店里的奢侈品。越到下午，人气越旺。这座30年的老百货大楼，似乎青春焕发。
当天，银泰自掏腰包，增加周边公交巴士和共享汽车的频率，尽可能保证通行顺畅。无条件免费包邮，60天无条件退换货。外地人去银泰购物，还能报销路费。
晚上7：40，全国63家银泰门店，同步启动猫晚直播大屏，伴随“东哥红包雨”为购物狂欢助力。直到过了凌晨2点，“剁手党”们才完全散去。
最后散去的，是场外的三台通讯保障车，以及紧急调来支援的20多名工程师。由于2/3的商品都实现了数字化，银泰必须保证网速丝毫“不抖动”。
▼双11期间，银泰杭州武林总店
来源：银泰
当晚，与银泰仅仅一条天桥之隔的杭州国大城市广场，琳琅满目，却略显门庭冷落。
陈晓东原本应该去上海梅赛德斯奔驰中心出席猫晚，但他临时决定留守武林总店。和头条君见面时，他穿上了红白配色的双11“战衣”：胸前配字“天猫双11十周年”，背后则是“银泰二十周年”。
大战在即，他云淡风轻地给自己安排了日程：一个人逛银泰，在顾客需要时候，随时出现。
第十个天猫双11，最终以2135亿画上句号。外界眼里几次“逆行”的银泰，成绩单如何？
双11媒体群里不断有人刷屏：能不能透露一下银泰的相关数据？
优雅如初。陈晓东于11月13日，在自己的朋友圈，晒出银泰的双11“新零售战报”：
杭州武林银泰总店，双11当日销售额破2.5亿，创单店单日历史新高；11天销售同比增长34.2%，创历史增幅新高。
1-11日，银泰百货全国59店销售增长37%，其中同店同比增长36.7%。
银泰杭州西湖店、庆春店、城西店、文化广场店、温州世贸店、绍兴柯桥店等12家门店，双11当日销售均创历史新高。
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银泰尚无可传承的东西，还不够传统
6天之后的11月16日，陈晓东一身深灰色的西装，登上银泰20周年庆典舞台。
阿里巴巴集团CEO张勇也来到现场。“逍遥子”似乎比以前更加卖力地为银泰“站台”。
银泰一直被视为阿里的新零售“自留地”、“ 试验田”。今年的双11媒体中心现场，设置了以“衣食住行”为主题的“未来生活城”展。而银泰的“衣”展区，就在进门右边第一个。显然，阿里欲透过银泰扎根实体商业，进一步“宣召”其新零售野心。
▼阿里巴巴集团CEO张勇 出席银泰20周年庆典
来源：银泰
在6年前的2013年5月28日，阿里巴巴集团与银泰集团共同“孕育”了一个孩子：菜鸟网络，“中国智能物流骨干网”项目。也是在这一年的双11，天猫精灵首次“下凡”，降落银泰百货线下35家门店。
是年，陈晓东表示，银泰要和天猫“拼”了。但不是“拼命”去竞争，而是由竞转合。时任阿里巴巴COO的张勇则表示，“目前双方合作处于破冰阶段。但双11是一个很好的契机。”
变革伊始的2014年，银泰股价大跌，之后迎来两次大涨：
2015年5月19日，张勇出任银泰商业董事长，当日银泰股价大涨19%。张勇表示，阿里“空军”要与银泰“陆军”相结合，形成“海陆空”舰队。而银泰就是战斗群里的主力战斗舰。
2017年1月10日， 一则阿里私有化银泰的消息，让银泰股价当日大涨35%。
在银泰正式退市后，双方在无人走过的新零售路上，all in 重构银泰的供应链和全渠道的数字化改造。
如今在外界看来，银泰已经成为传统百货创新升级的典范。但陈晓东对头条君直言：
“银泰还没有做成传统百货，因为还不够传统。”
“其实所谓的创新，10次有9次半是撞墙的。也许很好运，刚好遇到那半次，就改变了行业。”
以下是《商业地产头条》与陈晓东的部分对话实录。
“不传统”的银泰，如何做百货升级
《商业地产头条》：站在双11的商业阅兵场反思，传统百货应该如何升级客户服务？
陈晓东：其实，我不太愿意用“传统百货”这个词。至少，银泰还没有做成传统百货，因为我们还不够“传统”。
如果真的做成了百年企业，可以称自己为“传统企业”。如果你还没有什么可以传承的东西，没有什么可以让人永久牢记的东西，那么请先不要叫自己“传统企业”。
而现在的企业，我个人更倾向于说“升级”，而不是转型。因为如果你做到了全国第一、世界第二，在行业里可以说是独孤求败了，就可以说转型了。如果你还排在20名开外，请不要提转型。
至于百货业如何客户服务，银泰给自己提出了很高的标准。比如，法律规定退换货时间是7天~15天，而银泰可以做到60天无理由退换货。我们承诺给顾客免费邮到全国各地，保证大家空手购物。此外，我们可以给外地到银泰购物的人报销路费。
前天，我们加班到十一二点，卖场还有很多人。在商场外，有两个顾客实在打不到车。驾驶员跟我打了个招呼，就去送顾客了，我就自己一个人走路回家。
我由此思考：银泰已经自己付费用，增加周边的巴士线路和频次以及共享汽车的密度，管用了吗？银泰周围的交通压力还是很大，因为双11客流实在太大了。这让我意识到，银泰在交通调度方面做得还不够。
▼双11期间，银泰杭州武林总店
来源：银泰
《商业地产头条》：供应链是所有零售业态最关键的环节。与阿里合作之后，银泰如何升级供应链？
陈晓东：银泰基于互联网、大数据的应用，大幅提升了人与货匹配的效率。顾客会发现，可以更快地找到、买到自己想要的东西了。
整体来说，中国的企业在供应链方面，普遍还有较大的提升空间。因此，国务院提倡的供给侧结构性改革，是很切中实际的。往往，大家看到一个无人技术、刷脸支付就比较兴奋。而供应链这一端，因为比较枯燥，看不见也摸不着，所以没有太多的感知。
但实际上，零售业今后最大的提升空间，在于供应链。拿中国服饰业来举例，行业普遍有20%、30%的无效库存；并且，季节性很强，成本最终还是回到消费端。
马老师提出的新零售五新理论，其中一个是“新制造”。“新制造”理论认为，应该先集中C端的需求，再将其匹配到制造端，去做中批量的、柔性化的定制。此举可以实现人货的高效率匹配，大幅降低库存，减少社会资源的浪费。因此，消费代价也会越来越低。
《商业地产头条》：银泰是一个场子，大部分商品是由品牌进驻提供的，并不都是银泰自有。在这样的情况下，想尽可能缩短供应链，甚至直接触达工厂，难度大吗？
陈晓东：难度非常大。批零模式下，货物的流转是单向的，供应链是很冗长的。这会导致效益低下。
想要优化供应链，最大挑战就是利益结构的重组。因为整个供应链条，涉及多方的利益。 触及利益，比触及灵魂还困难。
所以在优化供应链的过程中，应该看清楚产业中局，找出其中的零售要素。把它们转化为新零售的要素，再对这些要素进行数字化重构。
（基于数字化重构）银泰要重新定义百货，重新定义供应链。
▼优化供应链，最重要的是利益结构重组
来源：天猫
《商业地产头条》：利益结构重组，是否意味着供应商要让渡利益？
陈晓东：对。但利益是不可能被永久让渡的，只会是阶段性的让渡。在这个基础上，各方可以有利益的再分配。如何再分配？我们做了两件事情。
第一，把银泰与供应商之间的关系， 从甲方和乙方，调整为双乙方的关系。因为真正的甲方是顾客。以前，不管你的生意好与坏，我总是可以收到租金。但现在，我们是共赢的关系。
第二，基于三位一体，做利益绑定。两三年前，我们就提出供应商、零售商、互联网，三位要成为一体。如何成为一体？利益绑定。生意好时，就共享利益；生意不好时，就共担风险。在此基础上，对供应链链条的优化，可能会带来一些好处。
比如说，现在银泰和阿里就成为双乙方了。我们就不用花很多时间去调整双方的利益，而是一起去服务顾客。今后如果银泰能跟品牌、供应商形成利益同向，则对消费者的服务会有大幅度的提升。
所以，所谓的利益让渡，肯定还是要保证全链条上的消费者、生产商、品牌商、零售商等各方，都能获得合理的利益。大家不可能一边亏损，一边坚持（合作）。
数字化是零售商业的“水电煤”
《商业地产头条》：数字化，新银泰这几年的重要关键词。银泰在进行商品数字化方面，有遇到什么样的挑战？
陈晓东：超大超大的挑战。首先是SKU量级带来的挑战。商超的SKU量级，可能是三千到五千。哪怕用人肉的方式进行数字化，相对来说成本也不算太高。流行百货店的单店SKU量级是一千万以上。而整个银泰百货体系的SKU量级，大概是五千万。数字化方法如果不得当，可能会造成巨大的浪费。
其次是相对非标品带来的挑战。商超里的商品多是标准品。一瓶矿泉水，几年下来都是一样的。但流行百货店的商品，每年有四季的更替。相当于换季一次，就要重新数字化一次。这个过程需要耗费巨大的人力和财力。
▼整个银泰体系的SKU量级是5千万
来源：天猫
《商业地产头条》：在银泰数字化的道路上，早在2015年就推出喵货、喵街、喵客。现在顾客对它们的依赖程度怎么样？
陈晓东：这些会成为零售的基础设施，相当于“水电煤”。以前如果停电了，点上蜡烛还可以卖东西。但现在不要说停电，就是网络稍微不稳定，都不行。
所以，每一次大型节日，我们都需要在门口设置移动通讯保障车——这是做新零售后增加的新家伙。而且，现在银泰的所有客户交易、资料、数据全部都基于云。
以前你完全想象不到，一个线下的零售场所，会对网络有那么大的依赖。今后，零售和各个行业对互联网基础设施、对云的依赖都会越来越高。
《商业地产头条》：会员数字化的意义在于什么？
陈晓东：会员被数字化之后，银泰与顾客的沟通，由原来单向的、广播式的沟通，变成了双向的交流。双向的互动，让银泰能够真切体察到顾客的需求，提供更好的商品与服务。
会员数字化也让我们可以分清楚顾客的群体属性，对客户画像和需求的把握更精准。即百货业原来是物以类聚，今后是人以群分；以前是人找货，今后是货找人。这是一个巨大的变化。数字化是基础，如果不能做到数字化，刚刚说的场景都无法实现。
《商业地产头条》：零售商业的数字化，有可能达到100%吗？
陈晓东：包括顾客在内的很多要素，都不能被绝对数字化的。所以，银泰数字化的程度，应该是无限接近100%。边际效应递减的节点，可能在95%、96%。所以，不用追求绝对的数字化，而应该追求整体的效果。
▼阿里巴巴集团副总裁 银泰商业集团CEO 陈晓东
银泰要做孤独的领跑者
《商业地产头条》：我们留意到，银泰在尝试复制自身已经积淀的新零售能力，去赋能其他需要升级的百货，比如全资收购西安的开元百货。银泰在这方面的计划是怎样的？
陈晓东：我们很乐意与同行合作，但不是谁赋能给谁，而是强强联合。开元百货是一个拥有22年积淀的企业，此前是当地绝对的龙头企业。
只不过，在整个行业变革过程中，地基变了，原来所有商场都建立在钢筋混凝土之上，但现在是建立在互联网、阿里云之上。顾客要么是互联网移民，要么是原住民。在升级方面，开元的步伐可能稍有滞后，直接体现为客流与销售下降。
我们相信，开元的客户基础、团队基础、门店精细运营能力，与银泰的互联网、技术、大数据能力，结合在一起，一定会焕发出新的活力。
《商业地产头条》：未来五年，银泰的发展战略是怎样的？
陈晓东：我们很少公开谈未来的计划或战略。因为当时想的和后来做的，可能有天壤之别。往往，大家看到的都是成功的部分，但其实所谓的创新，10次有9次半是撞墙的。也可能很好运，碰到那半次，就改变了整个行业。
所以我认为，关于未来的规划，还是多一些实践，少一些理论。比如在4、5年前，我们提出线上线下同款同价，要把线下会员数字化，当时所有人都觉得很疯狂。但是现大家都习以为常了。
现阶段，银泰对零售要素的数字化和重构还没有完成。我们还是应该怀着“行百里者半九十”的心态，去对待这一场变革。
我常常勉励团队：银泰要孤独地领跑，因为前面的路没人走过，也不知道会成功还是会失败。但仍然要努力前行，停在原地肯定不是办法。这也是马老师经常说的：因为相信，所以看见。
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