OEM、ODM与OBM

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以下为本文:

山寨的定义

从百度或其它搜索引擎可以查到的定义如下:

1)OEM,Original Equipment Manufacturer的缩写,意思是贴牌生产或原始设备制造商,后来发现有人说是Original Entrusted Manufacture原委托制造;

2)ODM,Original Design Manufacturer的缩写,指原始设计制造商是由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务,而由采购方负责销售的生产方式。采购方通常也会授权其品牌,允许制造方生产贴有该品牌的产品。

3)OBM,Own Brand Manufacturing,自有品牌生產,也有人说是Original Brand Manufacturer,原始品牌制造商。

我学到的定义

我第一次接触行销学的时候,OEM、ODM、与OBM不是上述涵义,那个时候台湾的大学也还没有这些新鲜名词;但个人觉得上述的意思都不够贴切(有一种山寨的感觉),既然谈到是行销,就应该用行销的眼光来谈,所以OEM、EDM与OBM的原意是:

项目

原文

意思

进入门槛

投资额

OEM

Original Equipment Marketing

以加工能力做行销

最低

ODM

Original Design Marketing

以创意设计做行销

OBM

Own Brand Marketing

以自主品牌做行销

非常高

非常非常高

既然是行销,就不一定自己生产,所以把OBM说成Own Brand Manufacturing的这个说法,个人认为差之毫厘失之千里;而OEM、ODM与OBM三个同时看的时候,才会知道M应该是Marketing的行销的意思;也就是说,虽然你是生产制造的人马,但你也是在做行销,把加工能力表现给客户、推销给客户,而不是生产车间乱糟糟、厕所脏水四流、仓库人来人往的无管制状态。

为OEM叫屈

很长一段时间里,祖国的部分经济学砖家与叫兽们,一副鄙视OEM贴牌生产,总认为是非常低级的工业水平,甚至出现呼吁「驱逐」这些所谓的传统产业于境外的言论。这么长久时间以来,我一直默不做声,毕竟位卑言轻、人老又丑,还不会说好听的话(简称不能好好说话),只要清晨的徐风就可以把我的想法与说法吹走,散逸于太平洋上空。

但我就想问问,从改革开放之初,什么基础都没有的情况下,能用「Original Equipment」做Marketing已经是非常厉害的创举,现在濒临富裕阶段的时候,就可以反过来鄙视先民的筚路蓝缕吗?犹如高考状元就有权力鄙视面朝黄土背朝天的父母一样吗?怎么就没去想过先民们用了一代人的幸福换来的是鄙视与拉仇恨?

因为是marketing的观念,所以是面向市场,以市场的需求为主;而不是Manufacturer的概念,不是你拥有生产设备就可以出售你的产品。前者是市场经济的思维,而后者是计划经济的概念。可以问问,是不是目前还有多少的砖家、多少的主流思想,还是计划经济的老思想?

定义不同,作为不同

把OEM的marketing当成Manufacturer还算是好的,更有土豪以为就是用设备(Equipment)做功课,所以购买最新进的设备,敢投资就有订单。一定程度上来说,不能说有错,但前者(Manufacturer)还会注重生产的能力,而后者(Equipment)就是展现财力所能及的靓丽的设备,然后低价,甚至无底线的低价竞争,甚至引发国际反倾销都无所谓的态度。前者报价还会把想得到的成本放进去,那怕漏了工龄补偿、少了社保费,而后者是超过材料成本就接单,然后转身玩资本操作。

这样错误认知的厂商目前都遭遇同样的困惑——真不赚钱。

以毁誉交加的富士康为例,到目前的技术能力都还是「加工能力」的行销,而且是发挥到极致的OEM,这样的能力表现在交货速度、质量管理、最低损失与最低加工成本。把加工能力提升到成为进入的障碍(门槛)后,就变成企业的优点,乃至成为优势。

重新认识ODM

台湾积体电路制造股份有限公司,简称台积电、TSMC,属于半导体制造公司。成立于1987年,是全球第一家专业积体电路制造服务(晶圆代工foundry)企业。从成立之初,所有技术都来自客户的授权使用,纯粹以「Original Equipment」营销,成立之初,全世界的半导体企业都是一样的商业模式:Intel,三星等巨头自己设计芯片,在自有的晶圆厂生产,并且自己完成芯片测试与封装——全能而且无可匹敌。张忠谋创立台积电,几乎没有人看好。

台积电历经30余年,从一个地方企业发展成为国际性大厂,从仰视三星到虎口夺食,全额占据苹果的晶元订单;2019年美国发布钳制华为时,台积电才说明来自美国授权的技术已经低于25%,不受限制,除非美国更改限制条件,否则不影响供应华为的订单。这才看出,台积电从OEM到ODM的路走了30余年,就不知道从75%到100%自有技术,是不是还需要一代人的30年。

以台积电为例可以看到,一个产业从无到有,到能自主的过程,几乎是一代人的拼搏,犹如我在2019-7-13发布的文章《水面上你是享受乐趣,水面下则是生死搏斗》所说的,产业的人士是生死搏斗,而学者则是笑谈理论。

为OBM哼哼

如果保时捷跑车上到处是原创品牌,你会买吗?例如喇叭是AIWA、PAD是华为、挡泥板是A品牌、手把是B品牌、轮胎是YOKOHAMA、轮毂是C品牌、蝶式刹车片是D品牌。。。。而且这些品牌的颜色都非常的鲜艳,请问,你会买吗?

品牌会有品牌的效应,但能不能被消费者所接受与认识,这是一个非常重要的概念;其次是你的产品如果是隐身在设备的内部,品牌能不能被使用者所接受,进而影响生产者的采购行为,这是第二个概念;为了维护品牌价值,必须备妥安全库存于补修市场,有没有这个财力,这是第三个顾虑;为了维护消费者的权益,买好足够的产品责任险或备妥足够现金,这是第四个要掂量的。

如果你的产品是音频信号线,简称线材,你可以把你的品牌印刷在你的线材上,只要你的客户能接受;但前提是你要考虑好前述四种管理问题。这就是为何OBM(末端产品)供应商的价格会高出实际成本很多倍的原因,我们以早年电脑电池发生爆炸的情况来说,事后赔偿可不是一部电脑而已,还包括人身伤害赔偿、遭爆炸波及的财产损失,乃至法院判定赔偿数额。

那么音频信号线是安装在产品内部,即便你把产品广告打的非常的响亮,消费者不会要求零售店拆机让你瞧瞧线材用的是那家!

另一种线材是电源线,也是简称线材,多数厂商不会把品牌或厂名印刷在线材上,能大胆印刷上去的,几乎都是国际大厂,而且能对产品提供一定程度的保证与保固。多年前我在化工厂做全厂电脑化时,连接到化学储桶的检测器的线材,当时合作厂商坚持下只能使用住友商社,一开始我还为此颇有意见;数月后某日发现某个储桶没有信号传回电脑主机,经过检测发现有极为轻微泄漏导致线材融化,先再度采购同款线材重新铺设,并同时向供应商反馈;供应商经过反复研究实验后,确定他们该款线材设定的质量不达标,要求我们更换另一款线材,除免费提供新款线材,还赔偿两次重新铺设管道的费用,同时到场协助与指导我们铺设工程与相应的注意事项。而这样的情况被其他竞争对手知道后,他们全部退出参与竞争,因为他们没有一款能达标。

或许这个案例不是那么完美,但我要说明的是,敢打上你的品牌,你就要有足够的实力与能力,去勇敢的面对不可知的未来。我们不能只单纯看的有品牌的价格高于没品牌的产品,而忽略背后的技术能力、生产能力、售后服务能力与相关且必要的产品知识与常识。

结论

青少年说是叛逆期,心理学家解析后说是人格形成期,这段时间内会质疑之前收到的价值观,无法打破的就成为自己的价值观的一部分,能打破的就会引进一个新的概念,也成为自己的价值观。

如果你授业恩师所教,经过多年实务经历后,你都不敢质疑,你还能学到东西吗?

齐至德(DALE CHI)己亥年腊月十九@清溪

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