爆红产品的打造:不能让用户主动分享的产品,不是好的产品!

众所周知,产品和用户是品牌最重要的两大板块。事实上,两者也存在着必然的关联,没有好产品连竞争的门都进不去,更无法触达消费者。那么,产品的好坏如何来定义呢?

其实,很多品牌都一定程度上陷入了产品品质的误区。品牌都知道,产品再好也需要顾客买单才能产生价值,但却仅仅停留在了让用户买单的层面上。

只能让用户买单的产品,仅仅发挥了产品的功能价值,属于半成品,且非常容易被替代。如今的消费市场,并不缺少产品,真正缺少的是,能让用户买完愿意主动分享的产品,这才是真正意义上的好产品!

因此,好产品不是品牌说了算,而且能够让消费者主动分享。今天就跟大家一起探讨一下,如何让用户主动分享,大方地宣传你的产品。

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不能让用户主动分享的产品

都不是好产品
商业的竞争,无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争;另外一个是品牌的竞争。
而产品作为品牌的根基,也是品牌竞争的先决条件,即使是再有威望的品牌,脱离了产品也只是一纸空壳。另外一方面,在竞争激烈的市场竞争中,同类型的产品有很多,如何才能让消费者产生强烈的购买欲望呢?
这就需要产品不仅要有超高的使用价值,还要满足消费者精神层面的需求,让他们愿意主动分享,帮助传播。
比如我们去海底捞吃火锅,它的菜品新鲜,口感极佳,这只能满足消费者的基础物质需求,但是能做到这些的餐厅很多,随时都有可能被代替。但是海底捞除了这些,还有它的服务,如果你一个人去吃火锅,海底捞会在你的对面放一只小熊陪伴你,这就让很多人得到了精神层面上的慰藉,产生了分享的欲望和不可代替的用餐体验。
这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、穿衣只穿阿玛尼的道理。所以,真正的好产品能够满足两个条件:
第一,这个产品得到了目标消费者的认可与喜爱
第二,该产品消费者体验了愿意主动分享给更多人
这个时候,产品本身也就成为了一个媒介的作用,自己会说话,自己会传播。
据调查研究,5年前有20%-50%的人的消费行为都是受口头传播影响,现在不一样了,我们更相信的是别人的评价,而不是商家的广告,我们的购买行为大多数也来自身边的人的分享和转发。
就如同我们在线上购物的时候,买家秀和卖家的详情页,更偏向于看买家的评价。用户自发的分享和评价,更有说服力和真实感,更容易形成产品的口碑效应,他们的宣传也能够让品牌不花费营销成本的同时,为产品带来更多的潜在流量。
所以,检验产品好坏的标准,是能否让用户产生自主分享的欲望。

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品牌如此刺激用户主动分享

如今,随着互联网和社交网络的强劲发力,消费者的信息渠道也呈现出多元化的趋势,尤其是微信、抖音等社交媒体的普及,成为了目前多数年轻消费群体的主要信息获取方式。
社交媒介的崛起,也意味着用户分享转发的本能需求被无限放大,只要能够提供有价值的信息,他们就会乐意于分享。比如关于明星的八卦新闻,大家在看的时候津津乐道,看完还会分享给身边的朋友。这就是所谓的社交货币,这种”货币“购买的不是商品,而是一种谈资(通俗来说就是“有面子”)——从分享中得到的社会归属感和与他人的联系感。
所以,品牌需要考虑的是“什么样的内容对用户的社交有帮助”,而不是“让用户分享什么”(比如产品质量好)。对于品牌来说,如何建立这种“社交货币”呢?
1、超出顾客预期或认知的产品体验,违背直觉感
一成不变的东西,不会引发传播。但是违背直觉,给人超预期的内容,会让人恨不得立刻分享。
就比如海底捞的变态服务,就给前去用餐的顾客提供了超出预期的产品体验。等待区提供免费零食、美甲;单人用餐有小熊陪伴...这些服务无不违背了我们常规就餐的认知,会让我们有意外的收获,就会主动分享传播。
除此之外,这种超预期,还可以体现在产品设计、门店装潢、或者是任意业务流程中。比如当你排30分钟的队,终于买到了喜茶,你肯定会先拍照感慨一下,而不是一饮而尽;太平鸟的试衣间装修成网红风格,不少用户除了进去试穿衣服,更愿意拍照打卡;现在很多餐厅会用干冰、火焰等方式来呈现菜品,让用户眼前一亮,想要主动分享...
其实,这些“超出顾客预期或认知”的产品体验,并不需要很大的成本,只需抓住用户的社交等心理需求,就能收获意想不到的效果。
2、代表某种情绪,帮助大家表达
真正能引发用户主动分享的内容,一定是能够引发他们情绪共鸣,能代表他们的心声,或者是能够帮助他身边的朋友。
事实上很多网络传播,大多都是在传播一种情绪。因为某些情绪能够驱动人的行为,能够让我们不自觉地去讨论、分享。像之前被封杀的大号咪蒙,之前会这么火,也是因为文章里无所不暗含的情绪。
还有我们熟知的江小白,它的产品包装上会放一些宣泄情绪的文案,这些文案说出了很多人内心没说出的话,让人看到很有感触,想拍照发朋友圈:“这说的就是我的心声啊!”
除了江小白的走心文案,还有愤怒、幽默、敬佩、担忧等情绪都能增加人们的共享行为。比如B站的鬼畜视频、搞笑幽默的表情包、让人愤怒的事件,这些都能形成病毒式的传播。
同时,一些实用性的内容和产品,也会诱发分享行为,因为对自己和对他人都有帮助。比如互联网新兴品牌瑞幸咖啡,就曾推出了赠送优惠券的活动,将优惠券分享给好友,不仅自己可以得到优惠,也能给好友赠送福利,所以大家都愿意心甘情愿、主动分享。
所以我们不应该只想着去宣传自己的产品和内容,也要多注重关注顾客的潜在的情感,想办法调动高唤醒的情绪和推出实用性的产品及策略,让顾客自发分享传播我们的产品。
3、塑造动人的故事,与用户建立沟通
会做营销的品牌,非常善于讲故事。因为讲故事是一个超级有效率的传播方式,能够将品牌的产品信息和价值观,融入到故事里面,装进消费者的脑袋。
比如聚美优品曾凭借CEO陈欧的故事,打造了一支专属广告片《为自己代言》,同时,“我为自己代言”这句响亮的口号也被大众所传播。陈欧的故事,不仅为聚美优品降低了大一笔营销费用,也让品牌与用户建立了沟通的渠道,陈欧体“我是XX,我为自己代言”成为了当年的热词,引发不是网友的分享与传播。
故事之所以威力巨大,是因为故事总是能使人联想起画面,这些画面能够让品牌与消费者形成潜意识对话,优化消费者的“感觉”,让消费者产生代入感,进入主动分享和传播。

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未来这些形式的产品

都将是用户分享的产品

近年来,移动互联网飞速发展,消费者的消费方式和理念都发生了改变,消费者自我实现的需求有时甚至超越对产品本身功能的需求,所以,产品优化成为品牌迫切需要解决的问题。
其中,能够彰显个性的产品对用户的吸引力最为致命。因为个性化的产品能够很大程度上激发用户自发的互动与分享欲望。因此,越来越多的品牌开始从产品的方方面面入手:功能、模式、包装、理念…
何种产品才算得上个性化呢?
1、定制化产品

我们都知道,品牌是面向大众售卖产品的,所以,很难让购买者产生独有的感觉,那么也就不会产生分享的行为。但是定制化的产品就不一样了,它能够按照消费者的想法和需求设计,让消费者最大限度地展示自我,从而彰显个性。
而如今的消费者又是个性表达欲望非常强烈的一代人,他们对于这种能够展示自我的机会,非常乐意于分享和表达。
2、稀缺型产品

物以稀为贵,产品也是如此,越是得不到的,就越想要。这也是越来越多的品牌开始推出限量款产品的原因。就比如曾经一夜爆红的星巴克的猫爪杯,限量1000个,星巴克的官网一度因人数过多而崩溃。而抢到产品的人会存在炫耀的心理,便分享在个人的社交平台上;那些抢不到的人也会积极转发以求被品牌方看见。
3、趣味型产品

产品首先要让用户感到有用,否则就是单纯的炫技和自我欣赏,但如果仅限于此就会离用户很远,用户自然也就不会主动去分享和推荐。因此,品牌推出的产品还要做的有趣,让产品活起来,激发人的兴趣与好奇,这样一来,既能让用户自己体验到产品以外的享受,又能分享给更多人来体现自己的“存在感”和“谈资”。
4、突破性产品
虽然不知道有多少人愿意做第一个吃螃蟹的人,但作为第一批吃螃蟹的人,一定是自豪的,因为不仅是第一个享受的人,还能把这种体验分享给别人。
品牌亦是如此,突破性的产品会打破用户对固有领域中其他产品的认知,进而对你的产品更加有体验和消费的冲动,这种冲动亦能形成分享表达欲望。比如滴滴打车的出现,突破了传统打车方式,大大提高人们的出行体验。而消费者也在这种新模式中尝到了甜头,于是开始分享给身边的人,让更多的人体验这种消费模式。这也是滴滴打车能在短时间内爆火的原因。
总而言之,做出高品质的产品,是品牌的第一步,这也是品牌进入消费市场的基础;而创造出有价值的产品,能让用户主动分享和传播,才是品牌的终极目标,这也是真正意义上的好产品。
对于消费者来说,品质好的产品,不是好产品;值得分享的产品,才是好产品!
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