临期食品商：与时间赛跑的人
文｜杨泥娃
编辑｜斯问
“我们组真的火了吗？”
豆瓣“我爱临期食品”组的组长发帖说自己“大吃一斤！”，先是涌进了一波新人，又是在网站、公众号、报纸等各种媒体上看到小组的报道，就好像一群“贫民窟少年”的精神乐园被曝光在了大众视野里。
围绕这一话题的核心，其实是破圈的临期食品。
每当看到“百亿”、“千亿”的标题，许多人会惊讶于临期食品也能有如此大的市场。实际上，临期并不意味着过期和变质，他们只是被供应链“耽误”的一批库存商品，清库存的概念在服装行业虽被提及多年，但在食品领域，它同样是创造新价值的“后市场”。
临期食品有着许多惊喜与意外，一群喊着“穷”的消费者沉迷于“薅羊毛”的快乐中，但其实被商业化的临期食品并不是下沉市场的专属，它的目标客户更是那些乐于尝新的年轻“打工人”。
而做着这门生意的人们，一边寻觅着追求性价比的消费者，一边收拢着零碎又复杂的供应链，被打上倒计时烙印的临期食品，也一不小心就会变成烫手山芋。
这些临期食品商们要做的，是与时间赛跑。
临期食品不是过期食品
做食品生意的人，多多少少都是在与时间赛跑。
每一个包装食品走出生产线，都会被打上保质期的烙印，这是比品牌本身更能决定它价值属性的一串字符。
在食品行业内有一个约定俗成的规矩，距离保质期到期时间过了1/3的商品，就不能进入大润发、家乐福等连锁零售商店，同样在线上渠道也有相应要求。比如一包饼干的保质期是12个月，如果距离出厂过了4个月了，那这个饼干就没机会在超市上架了，这也被称为食品流通行业的允售期。
允售期的存在是为了保障消费者可以买到新鲜商品，但也让大量被供应链耽误的食品成了库存货。比如那些进口食品，漂洋过海进入中国市场，经历了海运、海关、物流一连串的路径下来，刚见天日可能就超出允售期了。
这些超过允售期，并且在保质期内的食品，就被称为临期食品，所以它并不是过期也不意味着变质。
食品从品牌商、经销商、零售商再到消费者手上，需要经过一系列流通环节，每一环都顶着保质期的压力在赛跑，但这也对各个环节的能力提出要求，完美的流通效率在现实中很难实现。所以临期食品的出现，是一种必然现象。
食品企业自然会尽所能提高转化效率，把损耗率控制在1%左右，但有业内人士表示，整个行业的损耗率大概在5%。据艾媒咨询的数据，2020年国内休闲食品行业总规模预计将超过11000亿元。《2020中国进口食品行业报告》显示，2019年，我国进口食品金额已经高达908.1亿美元。
如此计算下来，临期食品市场近900亿元。
谁在赚钱？
临期食品并不是新鲜事物，做这门生意的人也非常多样化。
在国外，临期食品店是一种公益行为，卖掉的钱都是用来捐给慈善机构而并非盈利手段。其实造成国内外差异的根本原因，就在于保质期的概念。国外的食品标注的是“Best Before”也就是最佳食用期，如果食品过了这个时间，风味会有变化，但并不是变质，因此这个时间段会很短，也就没有再次转化的时间条件。
而国内保质期“一刀切”模式，给了更多再次流通的时间条件。原本临期食品的流通路径是一些品牌方自行报废，或者送往更下沉的市场，甚至监狱、饲料厂和工地。
但食品厂和供应商们自行消化这些库存需要很大成本，也让临期食品成为了“负资产”，随着零售渠道的多元化和消费升级的兴起，越来越多的消费者追求性价比，也有人专门做起了临期食品的生意。
在百度贴吧和58同城等网站上，能搜到许多临期食品的收购商，他们打着“上门收货”、“高价收货”的标签，瞄准了食品库存货。
在贴吧中，「电商在线」看到有人清仓一款临期“素毛肚”，定价1.5/斤，而这款食品在官方店铺的售价是28.5/斤，相当于打了0.5折。
「电商在线」联系了其中一些收购商，他们表示收货量要在300-500箱，量小的不收，收购价一般是商品原售价的1-2折，会看货的情况再给定价，收购目的是他们有销售渠道。
（图片来源：豆瓣我爱临期食品小组）
这些所谓的销售渠道，其实就是专门销售临期食品的零售商家。一类是在线下开临期食品超市，这类超市一般开在社区周围，店铺面积不会太大，但货品摆设很满，SKU数量多；另一类是在线上经营店铺，在淘宝搜索临期食品店铺就多达3000多家，还有一些专门销售临期食品的电商平台，比如好食期、甩甩卖等。
进货价可以低至1折左右，并且自主掌握定价权，这意味着零售端的利润空间也非常大。一位临期食品店主在知乎上分享道，这个行业的毛利率在70%左右，如果除掉损耗、场地、人工、运输、仓库这些依然可以达到40%。
而在消费者眼中，临期食品就像发现了“宝藏”，也让这个行业在消费端有着一定的热度。
79元24瓶的巴黎水，原价59元的网红威化饼干只需6.9元，26元900克的高价奶粉……“物有所值”的消费体验吸引了许多忠实消费者。就像豆瓣小组的标语写的那样，这是用打折的价格，吃到不打折的美味，买临期食品并不丢人。
低价的双刃剑
说到底，便宜是临期食品最大的卖点，但这样的“便宜好货”却是汝之蜜糖，彼之砒霜。
在各大商超，其实都能见到临期食品的打折柜台，盒马和一些进口精品超市，也会在晚上定点放出折扣临期食品。
但这种打折促销无法成为大规模动作，一方面会损害商超的品质感，另一方面也对品牌带来伤害。
同样的道理在线上渠道也不合适，即便像京东、天猫、拼多多等电商平台都有“低价好货”的心智，但临期食品并不能算作单纯的打折货，因为消费者的预期并不一样。
消费者顾婷就有这样的经历，她在直播间看到原价78/箱的牛奶，活动价只需35.8/箱，下单之后才发现，这其实是打折的临期牛奶。
“当时心里觉得很别扭，立刻就退货了。”顾婷对「电商在线」说。
好食期创始人雷勇对「电商在线」说道，其实电商平台最不想干的事情就是用临期食品搞特价，销量虽然蹭蹭就上来了，但“灾难”也随着来了。
“这就带来了两个问题：一是消费者觉得平台是卖好东西的，卖常规的、新鲜的东西，当他发现买到的东西和他预期不符，体验不好；二是消费者买了就退货，因为觉得便宜一下子买了太多，商品的保质期又比较短。”
雷勇为此想到了一个通过效期动态定价的商业模式，首先是把保质期完全透明公开，确定低价的原因来自于保质期的限制；其次，按照保质期倒计时的方式来进行商品定价，比如还有六个月以上就六折，五个月五折，四个月四折，三个月三折。
“这最主要解决了消费者预期的问题，便宜的逻辑是根据它的保质期进行倒计时的定价，所以我们某种意义上不是覆盖只想要便宜货的用户，我们其实是要覆盖有一些品牌认知能力，对商品品质有一定辨别能力，但是注重性价比的消费者。”雷勇说。
类比生鲜店，这种“倒计时”定价法也是一种有效的促销手段，比如钱大妈从晚上7点开始卖折扣肉的模式，还被广泛复制到许多生鲜零售门店。两者虽然设计逻辑相同，但生鲜“倒计时”更像是理所应当，因为生鲜更追求时效性，差一小时很可能鲜度就掉了很多，但对于薯片饼干之类的包装食品，精确到某月某天的“倒计时”法则，更有营销的意味。
“我们的核心不是等到快过期那一天一下子卖空，而是通过中间的这一段时间来降低食品的降低最终的损耗，这种批次快销的逻辑，本就不是像天猫、京东这类电商平台的卖法。”雷勇说。
与此同时，雷勇指出，临期食品平台并不会主打下沉市场，反而一二线城市的消费者会更乐于购买，地理位置并不会成为门槛，而是要找到与临期食品匹配的一群人。
“我们发现年轻白领、年轻宝妈等追求品质性价比的消费者，是平台的主要客群。”
低价货与贵流量的平衡
雷勇坦言，流量是最大的成本支出，但自己并没有选择补贴换增长的路子。
其实这样的选择与食品清仓平台的定位有直接关系，成立仅4年的好食期“挤”在各大综合型电商平台中，很难抓到流量红利，而本身低价货的定位也不适合通过高额补贴换取用户。
在“货找人”的逻辑下，许多临期食品电商平台都选择了异业合作模式，比如与本地生活、金融服务等App合作，成为会员权益的入口。
“临期食品是真正的低价好货，非常适合作为会员权益。” 好食期平台运营经理三三对「电商在线」说。
实际上，对于很多垂直品类的商家来说，小程序都是非常好的流量入口，既有获取流量的入口，又免去了自营App高额的开发和维护费用。这其中，微信小程序对实物类电商似乎更占优势，靠着微信内容化和去中心化的流量模式，商家可以通过社群互动和多元化的内容，来完成私域流量的转化。
好食期却选择了支付宝小程序作为核心平台，三三算了笔账，目前自有平台的获客成本在10-20元，微信小程序的成本在3-5元，而支付宝小程序的获客成本只有几毛钱，流量成本的优势显而易见。
这背后的主要原因是来自支付宝的中心化流量，更适合通过异业合作来形成转化，与此同时，支付宝是通过支付场景沉淀的客户群体，对于交易和购买的心智会更强。
“小程序用户的粘性也很高，7日的复购在20%左右，如果是按月维度去看的话，已经可以达到40%多。”三三说。
被时间追跑的压力
这个被倒计时成就的行业，也更容易被时间“反噬”。
一位临期食品商对「电商在线」坦言，因为拿的货保质期普遍在1-6个月，所以出货慢了会影响仓库，以及遇到好货的时候也可能没地方放，甚至放到过期还没卖出去的话也是蛮心疼的。
“我自己都吃了好久的过期食品和饮料，后备箱一打开全是依云和巴黎水。”
其实很多临期食品本就是因为销量不好，而造成的积压库存，这样一批货再经过层层传导，反而临期零售商们成了“接盘侠”，抗风险能力弱，也是这个行业一直存在的问题。
同样受制于供应链的压力，临期食品的货源并不稳定。不同于正常供货商能够帮助货品的供给，临期食品由于拿货渠道不稳定，导致货品供应不稳定，无法保证热销产品随时能够供应。
其实食品行业的供应链本身就非常复杂，不同与服装、电子产品往往是品牌直营或者是指定代理商运营，食品品牌销售网非常复杂，可能一个品牌就有上千个代理商，并且地区之间存在区域保护。所以想要打通和整合食品供应链，是非常难的事情。
在雷勇看来，这个市场才刚刚起步，仍有70%-80%的市场还待整合。
“无论对于供应链还是消费者，我们仍在普及双方对这个市场的认知。”雷勇说。