年轻人需要什么样的品牌特质？

不管是国外还是国内的年轻人，都呈现出来相同的特点，既个性十足、又善于社交。他们既有传统的家庭价值观、又极具包容性和开放性。

他们希望自己成为有钱人，也相信自己会挣到很多钱，不过他们认为更重要的是丰富自己的阅历。他们珍惜自己的根，热爱具有家乡特色的品牌，但是，无论是职业、爱情，还是旅行，他们都是用全球视角来看待的。

他们所在的家庭中，各成员间的关系已转变为“协商”模式。年轻人有更多商量的余地。他们越来越不接受那些靠等级或长辈身份维系权威的做法。父母把孩子当作世界的中心，而孩子也将这一思想内化为自己的想法。于是，孩子因此觉得自己独一无二、出类拔萃。

所以在各种产品和品牌不断层出不穷、不断更新的过程中，针对现在年轻人的特点，关键的一点在于品牌DNA和独有特征要保持本真。

《品牌年轻化》这本书用了大面积的篇幅来说明年轻人到底想要什么，通过对服装、手机、甜食这三大类别的5000个故事，再加上在过去数年对年轻人已有的研究和实践，证实了最受年轻人欢迎的品牌具有的五大共同特征是：

品牌酷感、品牌真实性、品牌独特性、品牌认同感、品牌幸福感

品牌酷感

如果某个品牌具有吸引力，有新颖性和原创性，那么年轻人就会感到很酷。但是酷并不等同于叛逆、前卫和另类，至少对于年轻人群的主流或大多数人来说是这样的。

如果说到酷的品牌，脑海中第一呈现出来的就是匡威。而且匡威永远都是被很酷的人穿着被街拍，王菲就是其中一位。匡威是每个年轻人每年必买的鞋，只要穿上匡威的鞋，就会有一种与众不同、很酷的感觉。

匡威的这种酷感，正好也会满足了酷感公式中的三个部分：22%的原创性+23%的流行度+55%的吸引力。所以酷感代表了一定要是原创的，并且大多数人会认同这确实很酷，并且时刻吸引消费者。

要让你的品牌酷起来，常用的手法包括：设立品牌专营权，营造稀缺性，定期推出惊喜，追求创新性和新颖性，广告宣传，以及有选择性地使用媒体。

品牌真实性

真实性的定义是：被权威认证的或真材实料的、原汁原味或来源于真实产地的品质。

消费者期望的是：

• 如果你的品牌真实，不必宣扬你的真实；

• 如果你标榜真实，你最好真实；

• 不标榜真实，更容易真实。

就如年轻人喜欢歌手梁博，梁博本身就很真实，而且从来不主动大规模宣传，而且也不标榜真实，他就做他自己，用作品来表达自己的真实。

说到真实就不得不谈到“诚实”，对于青少年来说，“诚实”这一概念比简单地解读为不说谎更为多元和复杂，诚实还关系到对年轻人、社会、环境、小孩、动物等的尊敬。对于年轻人来说，诚实还意味着开放和透明，意味着不惧怕听取年轻人的意见，与他们探讨多种话题，用建设性的态度来对付负面评价。年轻人希望自己的观点得到尊重并被看重。而且品牌的诚实还意味着坚持自己的特色。

品牌独特性

USP（unique selling propostion）独特销售主张是最早被提出的核心营销原则之一。在广告方面包括三点：

每则广告必须针对消费者提出利益主张，解释消费者将如何受益；

主张必须独一无二，竞争对手无力提出也未能提出；

主张必须强劲有力，足以影响百万公众。

无论是从事什么行业，想要在营销的时候凸显自己的独特性，就一定要打造出来自己的卖点。即使在自己作为培训师向外推销自己的时候，这也是自己要提炼出来的重要点。

每个品牌都要解答消费者的6个基本问题：

• 你是谁？

• 你的独特品牌DNA是什么？让你脱颖而出的品牌识别是什么？

• 你是什么？

• 你能提供何种品牌意义？品牌愿景是什么？诸如此类的品牌资产以联想网络、躯体标记和模因形式系统地存储于年轻人的记忆当中。

• 年轻消费者与品牌的共同点是什么？年轻消费者只有在与品牌拥有共同的价值观和兴趣时才会真正认同品牌。

• 年轻人对品牌的感觉如何？情绪在品牌打造过程中所起的作用在21世纪最初的10年中越来越大，年轻人在做品牌决策时比以往的消费者更为情绪化。

品牌认同感

品牌对年轻人带来的身份认同对品牌杠杆产生强大而直接的影响。其次，身份认同还影响着品牌形象及关于品牌的言辞。

品牌自我认同可定义为品牌多大程度被消费者视为自我情感、兴趣及生活方式的反映。换言之，当品牌或公司有能力更贴近年轻人的生活，使年轻人感受到品牌乃生活中的构成部分时，讲更易获取短期市场及长期市场成功。

例如平时使用的印象笔记这款软件，每天接收到的文章，都会把年轻人内心的想法表达出来，而且为年轻人遇到的问题提出解决方法，提供知识课程、办公用品、学习工具等等。让年轻人与这个软件不断产生连接，不断认同这个软件传递出来的价值观。

要想增加年轻人对你的品牌的身份认同，研究年轻人生活的中心主题大有裨益。

• 歌颂青春：尽情享受这段责任矫情的阶段，最大限度地利用这一段时光。

• 摆脱无聊：不循规蹈矩，不安于现状，永葆激情。

• 随时，随地；

• 终身学习：拥有人生目标和掌握特定技能的重要性。

品牌幸福感

现在的年轻人是情感消费的一代，这种方式反映在他们的购物行为和品牌喜好上。经验表明，年轻人喜欢能够激发积极情感或者释放压力、减轻消极情感的活动。

对于全世界的年轻人来说，享受假期，男欢女爱，尝试挑战并小有成就在获得幸福感的原因中排名前三，与朋友家人联系、听歌也是年轻人频频提及会获得幸福感的原因。毕业、考取驾照、遇见真爱都是年轻人生活中非常重要的时刻，而幸福感便在这个时刻出现。

所以可以看到现在的电影都会从小处着眼，会有插入那种积极的情感或者某些第一次尝试的情景，就是激发观众的情绪，感受到幸福。

如果你的品牌能够在产品、营销和交流中激发快乐，那么就一定能够感动年轻人的心。情感品牌化的关键之处在于将感官吸引最大化，并且通过活动体验或零售环境给品牌注入活力。情感和快乐像病毒一样传播，富有感染力，聪明地运用社交媒体来进行市场营销将激发出年轻人的感觉。

为什么要研究品牌的年轻化，其实就是要研究一代一代人的特点，他们关注什么，在乎什么，这就不仅仅跟品牌有关，而是整个产品的搭建在保持自己的特点和真实性的基础上，了解消费群体的特点，这样才能让消费者最大程度的感受到产品的设计。