荔枝争夺音频App第一股：不做知识付费做直播，资本市场买账吗？

今晚，荔枝将先于音频行业老大喜马拉雅试水美国二级市场。

荔枝将以11美元的定价发行410万股美国存托凭证，这个价格为定价区间11美元至13美元的低端。这意味着荔枝将通过本次IPO筹集4500万美元的资金。

抢滩音频第一股的荔枝，在资本市场能叫好又叫座吗？

荔枝走上直播之路

结局是好是坏？

荔枝的故事始于2013年，最初并无独立app，而是一个基于微信公众平台的H5网页，通过用户回复来推送人气播客节目，收获了100万的种子用户。到当年10月份，荔枝才推出独立的app。

次年，音频行业开始吸引了资本的注意，当时喜马拉雅和荔枝分别完成了两轮融资；2015年，两者之间的市场份额争夺战激化，甚至在两个月内被App Store多次连续下架。2016年成为音频行业的分水岭，当时产生了知识付费和直播两大风口，喜马拉雅选择了前者，做PUGC（专业用户生产内容）为主的知识付费，荔枝走上了直播的赛道，专注UGC（用户生产内容），喊出了“人人都是主播”的口号。

三年过去了，喜马拉雅坐上了在线音频市场的头把交椅，荔枝位居第二。根据艾媒咨询的数据，2019年6月份，喜马拉雅的月度活跃用户为7319.2万，而荔枝不到它的一半，为3226.8万。

荔枝的差异化打法，让它可以在招股书中声称自己是“中国最大的在线UGC音频社区”。直播打赏也顺理成章地成为它的主要收入来源。荔枝曾经透露，在推出虚拟礼物和语音直播功能之后的三个月内，它的直播收入就超过千万。

目前，音频娱乐收入占据荔枝收入的99%以上，而播客、广告及其他收入不到1%。这样单一的收入模式毫无疑问是一大隐患。由于荔枝的直播主打情感、语音互动交友，不乏擦边球的内容，监管风险是不可避免的。

还有一个原因在于荔枝对主播的依赖。从2017年到2019年9月30日，荔枝的收入分成费用占总收入成本的比重从90.5%增长至93.4%。在2017年，荔枝的收入分成费用为2.99亿元，到2018年同比增长76%至5.27亿元；2019年前9个月同比增长55%至5.69亿元。

荔枝尚未实现盈利，从2017年到2018年，其净亏损从1.54亿元收窄至930万元，但在2019年前9个月，亏损幅度又从前一年同期的1130万元扩大至1.04亿元。

商业变现还处于“混沌期”

荔枝未来还有什么想像空间，这是最关键的问题。

从行业层面来看，2019年播客行业似乎大有“枯木逢春”之势。英为财情此前指出，在美股市场，去年Spotify (NYSE:SPOT)斥资3.4亿美元收购Gimlet和Anchor；到7月份，外媒报道苹果 (NASDAQ:AAPL)计划为其原创播客提供资金，这些播客都只会在其音频服务中独家提供，为的就是制约Spotify。

但是，至少在美股市场上，播客行业还没有一个大型的独立公司出现。被Spotify收购的Gimlet，其价格也不过是超2亿美元；苹果播客应用的收听占比在市场上占据着50%到70%的比率，但也只是苹果生态的组成部分，并没有为公司贡献收入。

归根到底，还是商业模式远远不如视频行业那么明晰。无论是在用户内容生产的激励上，还是用户使用时长上，都比不上视频行业。因此怎么挖掘用户价值，探索更加多元的商业变现方式，是荔枝和喜马拉雅等音频行业领先者的当务之急。而在这个问题获得比较清晰的答案之前，资本市场的反响恐怕不会太理想。