徐云爽：论学术类微信公众号对信息传播的影响——以“古代小说网”为例
一
古代小说网微信公众号发刊词②、即时阅读。受众对于微信公众号学术思想的接收也是即时的，不需要购买纸质刊物，也无需特定的空间场所和特定的时间段，可以有效安排自己的时间，达到空闲时间利用的最大化。③、即时分享。受众读到自己喜欢的学术观点，可以随时转发到朋友圈或者点击“在看”，受众这时便从接受者转化为传播者，把学术信息传播给自己的好友，同样也不需要受到时间空间的限制。2、双向交流性。学术类微信公众号的双向交流性是指微信文章的传播者和受众之间可以通过微信公众平台的留言功能进行交流。传统的学术类刊物很少有留下作者联系方式或者其他交流渠道，受众在阅读时存在有关学术的问题和见解需要反馈，便很难进行，给读者与受众的双向学术交流造成了很大的不便，而学术类微信公众号则在一定程度上解决了这个问题。
苗怀明：有关古代小说网微信公众号的几点说明如“古代小说网”的微信公众号的留言，受众在阅读过文章之后可以通过留言功能，或发表自己的见解，或提出问题，或表示赞美。同时，传播者可以在后台看到受众的反馈，并进行回复，在这个传播过程中，从传播者到接受者再到传播者，实现了传播者与受众之间的互动交流。此外，微信的用户在一定程度上带有匿名性质，无论传播者和受众，个人身份信息都是不公开的，这在很大程度上减少了交流双方的顾忌，在不违反法律法规的情况下，双方可以畅所欲言，充分发表自己的学术见解。3、可检索性。学术类微信公众号的可检索性是针对微信公众号推送文章的内容而言的。受众接收信息是有选择的，而传统的纸质媒介的传播内容是大范围的，因此受众的阅读也是大范围的，在一本书、一本杂志、几期报纸中找到自己想要接收的信息是比较费时费力的。微信公众号支持按照关键词进行检索，只要在微信的搜索栏中输入自己想要了解内容的关键词，所有有关此关键词的学术文章便可以按照发布时间或阅读量进行排列，这个功能与电子资源库的功能较为相似，不同的是学术类微信公众号更为经济，数据来源更为大众化。
高校教师在向同学们推荐古代小说网微信公众号4、针对性。学术类微信公众号内部也包含有涉及不同领域的的公众号，如“古代小说网”就是主要涉及文学领域的，以小说为主。还有一些比较有影响力的学术类微信公众号，如“唧唧堂”，主要涉及经济学、心理学、管理学、行为科学等；定位于历史的“水煮历史”“掌上历史”等；关注于经济的“中国经济周刊”“21世纪经济报道”。学术类微信公众号的多样性是针对整个学术类公众号的大范围来讲的，然而，对于单个微信公众号来讲，内容大多具有集中性，定位准确，对于传播主体来讲，有助于形成自己鲜明的特色，对于受众来讲，可以根据自己的爱好关注自己感兴趣的微信公众号，避免微信公众号定位的不准确给受众造成接收信息的障碍。二学术类微信公众号对学术信息传播的推动作用俞晓红教授用古代小说网微信公众号配合教学学术性微信公众号作为一个新媒体平台，运用其本身所具有的学术性、趣味性和多样性，将各种各样的学术信息以一种全新的方式进行传播，无论是对传统学术信息还是现代最新学术信息的传播，都起到了很大的推动作用。1.扩大传播渠道（1）、为学术信息传播提供新平台。传统的学术传播方式主要以书籍、报刊、报纸等纸质读物或电子读物的方式来传播，纸质读物的阅读受到携带不便、成本高等诸多不便因素的限制，电子读物主要存在资源难以获取的问题。而微信公众号作为一个新媒体平台，很好地解决了这两方面的问题。阅读微信公众号的内容只需要一部手机，携带方便，成本低廉，而且对于受众来说，不存在收费、找不到资源等问题，为用户获得信息提供了最大程度的便利，同时也为学术信息传播提供了一个新的平台，扫除了传统的学术信息传播可能遇到的问题，扩大了学术信息传播的渠道。以“古代小说网”为例，里边很多精彩的学术见解要在中国知网或者一些期刊上才能看到，经过“古代小说网”的推送，受众只要关注这个微信公众号便能接收到最新的有关小说的文学知识，不需要再从其他途径费力寻找。
《红楼梦研究史论集》，苗怀明著，辽宁人民出版社2019年1月版。如2019年第一季度，古代小说网共推送了91篇文章，其中原创文章高达66篇之多，其中有关《红楼梦》的文章出现频率最高，有19篇之多，最有特色的一部分是苗怀明先生的“大嘴说红学”系列，截止目前已更新到第十七篇，不仅为受众提供了更进一步了解红学的渠道，同时也为研究红学的学者提供了一个除书籍、杂志等传统媒介之外的全新便捷的传播平台。（2）、为学术信息传播扩展新渠道。通过微信公众号的分享功能，受众可以把公众号推送的文章分享给好友或微信群、朋友圈、腾讯QQ等社交平台上。这种可分享性允许受众在阅读到自己喜欢的文章之后，一键分享给好友或其他平台。新版的微信7.0.3版本新增加了“在看”功能，即受众点击文章右下角的“在看”，微信好友便可以在看一看的“朋友在看”中看到这些文章。古代小说网logo这些分享功能，在一定程度上把接受者转化为传播者，而新的接受者又可以在自己的好友圈转化为新的传播者，这种传受双方的角色互换延长了学术信息传播链，形成了一种网状传播结构，让即使没有关注该公众号的好友也能了解到该公众号传播的思想，不仅扩大了学术信息的影响力，也在一定程度上增加了公众号的知名度。2.降低传播成本传统的学术类纸质读物，需要经过撰写、编辑、审核、排版、封面设计与印刷等一系列的流程，从载体来讲，纸质刊物需要纸质载体来承载学术思想，既需要购买纸张、墨水等材料，又增添了运输费用；从人员方面来说，每一环节都需要对应的负责人，人力成本高；从传播周期来讲，整个传播流程需要花费较长的时间，不仅时间成本高，而且不利于一些时效性很强的学术思想的传播。而学术类微信公众号相对于传统的学术期刊传播，很大程度上节省了传播成本。学术类微信公众号的传播，不需要大量人员来维持公众号的运营，也不需要实物型的载体，更不需要第三方的审核，从传播者到受众的整个传播环节，几乎并不需要花费，降低了传播成本。
古代小说网一点号的基本情况对于传播者来说，廉价的传播成本可以带来良好的传播效果，而且不会给传播者带来经济上的负担，使传播者更乐意承担起学术信息传播的责任；对于受众而言，获取学术信息资源不需要付出金钱、体力等代价，只需要一部手机便可以轻易获取到珍贵的学术信息知识，获取零成本和互动零成本增强了受众接受信息和交流的意愿，促进了学术信息的传播。“古代小说网”的创办初衷便是为古代小说研究者和爱好者提供一个学术信息交流的平台，旨在坚持学术、原创、公益的原则。对于运营者而言，在微信公众平台直接发布文章的传播形式，省略了刊登到纸质载体上、版面设计、封皮设计、编辑出版等环节，节约了传播成本。对于受众来说，“古代小说网”微信公众号从2016年9月4日试运营至今，没有一篇文章需要付费，全部支持免费阅读与收藏；从传播过程来讲，借助于微信公众平台，以网络为介质对学术信息内容进行传播，省去了不必要的运输环节，降低了传播成本。3.促进学术信息交流
宋璨璨《学术类微信公众号运营研究——以“古代小说网为例”》“传播，是社会信息的流动以及社会信息系统的运行，它既显示为一种社会化的行为，又显示为一种人际间的关系。”学术交流便是社会信息的流动，既有输入，又有输出，学术信息就是在传受双方的交流中得以传播，学术交流的过程就是学术信息传播的过程。而学术类微信公众号对学术信息交流的作用主要体现在受众的互动方面。（1）、留言推动学术信息交流。传统的传播方式在传播学术信息时，受众与作者进行交流的方式可谓寥寥无几，作者很少能从读者中获得关于自己作品的反馈。相比较而言，微信公众号的传播并不是没有反馈的单向传播，留言功能便是一种最常见的受众互动途径。受众可以通过留言的方式，发表自己的反馈，与传播者进行双向互动。通过对“古代小说网”的留言进行分析，笔者发现受众的留言主要有以下几种。①、学术交流型。发表这类留言的读者大多逻辑性强，有理有据。如作者的观点正确，但有遗漏之处，这类读者就会用史实或自己的观点间接进行佐证或补充；如作者的观点有误，这类读者便会寻找证据，有理有据地进行批驳与纠正。这不仅有利于作者补充自己的知识盲点，同样阅读这篇文章的其他读者看到留言之后也会得到相应的知识。
《论语新编译注》如《<论语>的精粹与智慧》一文的留言板上网名为“小龙云中飞”的留言：“所谓中庸之道，其实是遵循自然之意。今人往往错解，不知是故意，还是真不懂。学说思想往往如此，传承之时，一定要谨慎！”便是对文中作者提到的有关中庸的观点的赞成与补充。②提出问题型。这类读者主要是对文章中自己不理解的部分表达自己的疑惑，并在作者的回答中获得自己想要了解的内容。如有读者在《取经路上的私房钱事件》一文下留言：猪八戒背媳妇是谁原创的？原著好像没这段。作者回复“猪八戒背媳妇是民间故事，西游记里没有。”解决了读者的困惑。③感悟型。这类留言通常是读者在阅读文章之后引发的关于自己内心的感悟。如在苗怀明的《远去的书香——话说读书与淘书》一文中，作者针对现在电子读物的发展对传统书店的冲击以及对淘书、读书这一爱好的影响，流露了自己的怀旧之情。受众受这些信息的影响，内心不免会有自己的感悟：“书香，墨香，都已成了遥远的过去，令人怅惘。”作者回复：“是啊，所以我说这是一个有些伤感的话题。”传受双方的互动不知不觉中增加了文章的感染力，对学术信息传播来说起到了一种无形的辅助作用。
《远去的书香——话说读书与淘书》讲座海报④其他。还有其他的一些转载文章、询问文章来源的留言对扩大公众号的知名度，推动学术信息传播具有重要作用。（2）、投稿发表自己的看法。很多学术类微信公众号都设置有专门的读者投稿邮箱。这种途径对推动学术信息传播有两个方面的作用：一是受众可以借助微信公众号这个平台转化为传播者，与其他受众分享自己的观点，传播自己的思想，为学术信息传播增添了新的传播者；二是为接收者和传播者提供了新的交流渠道。虽然公众号的邮箱通常是用来投稿，但受众如果有对公众号运营和推广的建议也可以直接通过邮箱进行传达。另外，“从新媒体方式的传播技术来看，在固定的文学交流互动的进程中，新媒体拥有不实名的独特特点，所以能够从根本上破除传统人员身份的束缚，在不暴露自身的信息的特征下可以和陌生人进行沟通交流。”这也就是上文所说的匿名性质，这种匿名性质所带来的保护机制，使得绝大部分受众不会隐瞒自己的真实想法，更倾向于表达自己内心最真实的想法，这样，不仅可以提高互动的真实性，拉近互动双方的距离，而且可以在很大程度上提高交流的效率和质量，增强学术信息传播效果。
台湾大学生在向同班同学推荐古代小说网微信公众号4.为创新提供新动力学术类微信公众号传播的学术知识大部分都是原创的，无论文章的内容或是推文的排版，大多都是传播者的原创。由于微信公众号对于注册主体基本不设限制，申请微信公众号难度不大，这不可避免地造成了微信公众号的泛滥，而学术类微信公众号想要在众多相似类型的微信公众号中脱颖而出，提高自己的知名度和影响力，就要不遗余力地提高自己的原创性。于是，学术类微信公众号便在一定程度上为学术信息的创新提供了动力，新颖的内容可以更好地推动学术信息的传播。（1）、趣味性与学术性相结合。为了避免纯学术的内容造成的枯燥给学术信息传播带来的障碍，学术类微信公众号一般会采取一些给文章增加趣味性的手段，学术类微信公众号的趣味性主要借助于微信公众平台的诸多功能，如可以添加图片、音乐、视频、超链接；可以改变背景、翻页效果、甚至可以添加动态的特效。对这些功能加以适当的运用，可以在一定程度上增添文章的趣味性，吸引受众的兴趣，让受众在审美的愉悦中接收到学术信息，这是传统的纸质媒介所无法做到的。“古代小说网”在这方面的成效可以给其他类似的微信公众号提供了很好的典范。
《四大名著应该这样读》，陈文新著，中华书局2019年2月版第一，从语言上来说，“古代小说网”注重语言的通俗易懂和趣味性。如诸葛亮为何在刘备三顾茅庐之后才出山？作者陈文新用通俗易懂的语言，如“摆谱”“职场潜规则”“跳槽”这些既现代化又有趣的语言，让受众在轻松地氛围中了解了这件事的来龙去脉。它的语言的趣味性还体现在题目上，如《取经路上的私房钱事件》《给网络红学把把脉》《怡红院“首席丫鬟”到底是谁》相比较那些“难啃”的学术文章而言，这些论文让受众在愉悦中了解这些文学知识。第二，从排版上来说，该公众号的插图既增加了文章的可读性，又彰显了自己的特色。通过对“古代小说网”配图的分析，它的插图可以分为四类：①古籍。这类插图以古籍的封面或文字内容为插图，不仅符合公众号的定位，而且提高了这些书籍的知名度。②人物。人物插图主要有小说人物肖像或漫画形象，人物肖像有助于受众更深刻地了解人物，而漫画形象则增添了文章的趣味性。作者许丽川曾尝试用漫画的形式诠释林黛玉关于年龄的秘密，得到了受众“很有趣”的反馈。
许丽川绘林黛玉③文物。另外，一些文章还配有字画或雕塑，对中华民族优秀文化的传播起到了促进作用。总的来说，相比于纯文本型的推文来讲，这些图片让受众无论是在视觉上还是心理上都愿意接受，同时也增加了文章的信息量，让读者了解到更多相关学术知识。（2）、开创全新的领域。学术类微信公众号对全新领域的开创主要体现在它的原创性上，无论是历史、学术信息还是心理学，都是作者全新思想的体现。“古代小说网”的特色之一便是“其他媒体上见不到的首发文章”，对古代小说如《金瓶梅》《儒林外史》以及四大名著都有自己独到的见解。《猪八戒的饭量有多大》《孙悟空的年龄可以推算，生肖难以确定》《林黛玉与王熙凤的相似与相交》打破了受众对于传统文学严肃刻板的印象，开创了新的点评古代小说的领域。《<红楼梦高考试题回眸>》《“尴尬人”——邢夫人》《西天取经路上的高考》把传统小说与现代词汇或者现象结合起来，从当代的角度去阐释古代小说中蕴含的哲理，不仅使受众更容易理解，而且对传统文学的传播方式进行了创新，与潮流文学进行结合，对文学传播的作用不言而喻。
《梦断灵山：妙语读西游》，浙江古籍出版社2018年11月版由此观之，学术类微信公众号不仅创新了学术信息传播的载体和形式，更创新了学术信息的内容，为已有学术信息开创了新的领域。“新媒体对文学传播力的影响还体现在它能够有效地刺激多元化的文学形式产生，一种新的文学传播媒体出现，不仅仅在社会中是以一种文学存在，还是一种文学系统的组成元素”，学术类微信公众号作为一种新的学术信息传播载体，所带来的不仅仅是全新的学术形式，更是整个学术信息传播系统的重新组合。三提高学术类公众号影响力的举措在新媒体时代，学术类微信公众号对学术信息传播的贡献是不言而喻的，可是微信公众号的影响力还有待提升，相对于“人民日报”等一些主流新闻媒体，学术类微信公众号的传播范围还有很大的扩展空间，提高微信公众号的影响力必须采取一些可行的举措，既要加大宣传力度，又要不断完善自身。1.加大宣传力度。提高学术类微信公众号最有效的举措便是加大宣传力度，可以从以下几个方面去做。（1）拓展宣传渠道。宣传渠道可以分为线上的和线下的，线上推广可以利用其它的大众媒体，如微博、QQ、知乎，微信公众号的运营者可以把文章分享到这些平台，借此吸引有兴趣的读者，扩大影响力。这三种媒体的传播特点如表1所示。
原古代小说网网站公众号在进行宣传时不仅要充分利用它们的优势，而且要注意对媒体类型的缺点进行规避，从而最大程度地发挥其传播效果。线下传播比较有效的方式有两种，一是与高校的老师进行联系，在课堂上讲到与公众号定位的学术信息内容相关时，可以对公众号进行宣传。在“古代小说网”的早期宣传中，高校老师做出了很大的贡献，一方面，他们在讲座中合理适度地引用公众号中的论文，另一方面在课堂上把公众号中的论文介绍给学生，引导学生思考和交流，或者把公众号的推文作为课下作业的参考材料，这种宣传得到了很好的效果，很大程度上扩大了公众号在学界及师生中的影响力，对于其他学术类微信公众号来说是值得借鉴的。二是与报刊杂志进行协商，允许他们免费转载刊登公众号的首发文章或学术观点，但需要为公众号做宣传，如在文末打印上微信公众号的二维码或对公众号的介绍。
《文献》杂志2019年第3期封面表1 常用媒介类型的传播特点对比媒体类型传播特点优点缺点微博受众群体不明确；信息更新速度快每个受众都有可能接受到信息受众多为快餐式的阅读，如果特点不鲜明，很难吸引受众知乎受众群体明确；传播范围有限；有问有答的模式问答模式很容易吸引到问题被解决的受众；与受众的兴趣符合率较高被动传播，在被提问或被搜索的情况下才能传播QQ受众群体明确；影响力有限受众为自己的好友，得到关注的可能性最大传播范围只能局限在好友内，非好友无法获取信息（2）、利用粉丝进行网状传播。公众号对受众的直接传播是一级传播，受众再向自己的好友进行宣传是二级传播，这样一层一层传播下去形成多级传播，而这种传播模式类似于一张网，覆盖面不可小觑。一般来说直接让粉丝进行宣传的效果往往不会太明显，可以采取两种方式调取粉丝的积极性：
古代小说网留言获赠刊活动一是形成奖励机制。以粉丝为自己拉来的关注度为标准，设置不同等级的报酬，如书籍、名师的讲课视频资源或简历、PPT模板等。二是举办竞赛活动。举办征文比赛、书法大赛或者有奖知识问答，同时也可以设置作品投票环节，投票数量占总成绩的一定百分比，只有关注公众号才可以参赛和投票，这样，公众号可以吸引两个方面的关注度，既有想要参加比赛的选手的关注，也有参赛选手召唤来的为之投票的亲朋好友。2.完善检索路径。微信公众号的运营者在后台可以看到不同读者的分配比例，如城市和性别，同时不同的读者亦有不同的阅读偏好，学术类微信公众号只有吸引不同类型的读者，才能逐渐扩大微信公众号的影响力。微信公众号的默认检索途径是时间，即按照文章推送的时间由近及远排列，对于未关注公众号的受众来说，只能看到最近的十篇文章和公众号的栏目设置，如果这十篇文章没有受众喜欢的类型，而栏目设置又没有自己的特色，便很难引起关注。为了突破这个局限性，公众号就需要从栏目设置来下功夫，从主题上进行分类，完善检索路径。
《当红学遭遇新媒体》“古代小说网”其中有一个栏目便是文章索引，以月份为依据进行文章汇总，对于未关注的受众来说，可以据此对公众号有一个大致的了解；对于关注过的受众来说，可以用关键词索引，发布关键词就可以得到一系列相关的文章，不仅在检索上为受众提供了很大的方便，而且使篇章式的学术信息内容得到整合，更便于读者阅读和理解。