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今年以来，各种线上买菜的App收割了一波红利，让大家养成了“线上买菜”的习惯。社区团购这个原本“野蛮生长”的领域，也迎来了巨头抢夺的时代。
最近，有消息称，字节跳动内部正考虑自己孵化社区团购，在讨论方案中，项目被命名为“今日买菜”。发力线下的阿里巴巴也在9月正式组建盒马优选事业部，选择了在多方争夺的武汉正式入局。其实，早在2019年年初，阿里就曾上线过“驿站团购”业务，借助菜鸟驿站入局社区团购，同年，阿里巴巴还投资了社区团购平台十荟团，并于2020年1月加码跟投。本身自带“团购”属性的拼多多也在8月份正式上线多多买菜。将武汉和南昌作为首批试点城市，并投入10亿补贴抢夺团长资源。自身就拥有下沉市场用户的拼多多，将多多买菜快速扩张，如今已经进入湖北、江西、四川、陕西等多数省份。再早一点的7月份，美团正式上线美团优选，并且专门组建了5000多人的团队并成立优选事业部。王兴公开表示，将投入足够的资源，并且有足够的决心来赢得市场。就在不久前，美团优选推出“千城计划”，宣称要在年内进入20个省份，实现“千城”覆盖，并逐步下沉至县级市场。而跨界最大的莫过于滴滴打车。在上半年疫情期间，滴滴就已经低调在成都上线社区电商平台“橙心优选”，现在已经进入多个省份了，日订单量也突破了三百万。就在11月22日，滴滴宣布橙心优选日订单已经突破1000万，成为行业第一。这群巨头来得非常凶猛。烧钱跑量，是他们的一贯作风。前期，巨头们从已经较为成熟的社区团购企业斥巨资“挖人”。有业内人士透露，从中高层到基层，从采购到运营乃至渠道，滴滴从兴盛优选和十荟团等社区团购公司，三个月内挖了几十号人，开出的薪水少则浮动30%，多则2、3倍。 “某巨头给社区团购运营基层岗开出的薪水更为夸张，最多可达20倍，点名从兴盛挖。”巨头们对兴盛优选们的打法也非常简单：他们在哪里有点，巨头们就去哪里开团，创业公司教育完了市场，巨头们去收割市场。不仅如此，巨头们对社区团购核心要点——团长的收割也印证了一句话：如果你还有烦恼，那一定就是还不够有钱。刚进武汉时，美团优选BD谈成一个团长的提成是120元，现在涨到了165元；盒马在武汉的BD一个团长的费用则是150元，橙心优选则为130元。而在7月，十荟团BD一个团长只需要80元上下。对于供货商，几家巨头都给予了“T 3甚至T 1”的结款方式，而以前一般都是“T 7—1个月”，毫无疑问，这对于中小供应商来说有很大的诱惑性。用户则是对这场大战喜闻乐见，仿佛感受了当时滴滴和快的“神仙打仗”的快乐。
在多多买菜和橙心优选上，“9毛9“的蔬菜随处可见。为了刺激消费者下单，橙心优选和多多买菜每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀；美团则每天4个时间段、15款商品参与。有业内人士透露，十荟团此前在武汉的毛利已经稳定在19%左右，10月份几个巨头一进来，立马掉了4、5个点。为了跟住巨头的步伐，十荟团在10月初做了部分商品和团长的补贴，“一个饼干之前是20%毛利卖，现在直接补贴到15%，但是他们动作很大，如果继续跟可能只剩几个点的毛利，甚至每单还要倒贴钱。”虽然社区团购前景发展诱人，但是实际上做起来并不容易，生鲜产品本来就客单价低，利润薄，还需要搭建大型仓库、分拣设备、冷链车队、手机、系统等生鲜仓配基础设施，在起步之初很难实现盈亏平衡。而目前的战术大部分是采用烧钱补贴、提薪、奖励以及扩大社区规模来快速获客。像是阿里和美团围绕社区团购都有协同布局，在获客上有天然优势，但美团优选的商品价格要更低些，对消费者更有吸引力；多多买菜和橙心优选则采用激进的烧钱补贴战略，快速打开市场。毫无疑问，巨头们的打法就是一贯的“不差钱”，短时间内，没有人觉得他们能从社区团购获得正向收益。不过，巨头们也许并不在乎。因为烧钱，还是能换来一些“东西”。
如何寻找到新人群，尤其是下沉市场的用户群体？社区团购似乎是一个方式，社区团购瞄准的二三四线城市用户人群中，有很多城市家庭主妇、中老年人以及下沉用户，下沉市场对巨头们的诱惑，不言而喻。举例来说，橙心优选做起来了，不仅能在人群上拓展滴滴服务人群，带来大批下沉用户，又能让滴滴不再局限于出行业务，而是更加高频的服务场景，从资本角度来说，这是一个很有前景的好故事。
而对拼多多来说，则可以借“卖菜”可以渗透到用户生活的更深处。对于字节跳动来说，电商是字节跳动2021年的重点，也是字节跳动上市的重要概念，抓住买菜这个刚需场景，能为字节跳动的电商业务带来更多的想象力。当然，在这场“流量盛宴”中，在获取了新客之后，如何留存顾客转化为长线用户也是平台需要考虑的问题，除了商品本身的质量之外，配套的服务体系比如配送时间、退货等机制都会影响用户的粘性。虽然巨头们或许不在乎能不能在未来逐步实现盈亏平衡，但如何留住这些用户，而不是让他们被对手抢走，同样是一个大问题。
