线上拜访的优势已经显现，药代你抓住了吗？
专栏作者/TAMER
生物医药产业深度思考者。
2月以来，一场浩浩荡荡的居家办公实验在神州大地铺开。这次实验的对象既不是天真的小白鼠，亦不是无邪的小兔子，而是本应身处一线的医药代表群体。
对此，医药代表群体开启远程推广模式，巧用各种媒介展开拜访。然而，与线下面对面拜访相比，线上拜访效果差强人意，销量锐减成为常态。
在一次线上讨论会中，大家就线上拜访展开热议。
“线上拜访一无是处。”老冯说到，“在线上，医药代表难以通过不厌其烦的介绍推动医生处方，前几天我给一个不太熟悉客户打电话，刚说两句，电话就被挂断了。”
“确实如此，昨天在公司组织的客户网络会议上，王主任也是各种答非所问，明显不上心。”小李抱怨道。
“可我倒是认为，线上拜访并非一无是处，线下临床活动的停滞间接推动了用药的合规。”Peter突然插了一句。
四下一片沉默。
想不到，疫情推动医药代表执业规范化，听起来确实讽刺。然而在讽刺背后，却反应出一个现象：医药代表合规问题已处于风口浪尖，规范化执业已成燃眉之急。
回望历史，医药代表始于20世纪初的欧洲。当时，医生对于药品并不熟练。因此，受过药品和临床专业化训练的一群人被聘用以指导医生用药，这是医药代表的雏形阶段。
本文通过研究国外医药代表行业，借他山之石，寻求国内医药代表规范化执业的对策。
经过100多年的发展，国外医药代表行业呈现出高度的专业化和标准化，职业发展路径十分清晰，监管相当严格。目前，国外医药代表行业具有四大特征。
第一，专业化的培训体系。
在英国，职业不足两年的医药代表需要通过由英国制药工业协会（ABPI：The Association of the British Pharmaceutical Industry）组织的考试，以提升职业水平。
在美国，为了确保医药代表群体的专业性，所有医药代表候选人必须参加为期5周的培训，不合格的候选人将被淘汰。培训内容会覆盖产品知识、销售技巧、顾客服务和企业文化等诸多方面。
这种严格的培训办法源于美国医药代表的聘用机制。除了具备专业化医药背景的大学毕业生外，许多缺乏医药背景的人士同样也被制药企业所青睐，如啦啦队队长、社会模范人物、前著名运动员等。制药企业认为，尽管这些人并不具有医药背景，但凭借他们良好的声誉和人气，可以更好地达成销售任务。
第二，学术化的推广模式。
国外医药代表除了日常学术拜访与组织会议，还负责与公司共同搭建学术平台，供医生学习和交流。医生可以在平台上浏览最新的医学讯息，探讨日常工作中的疑难杂症。
在学术推广中，现场调查亦是国外医药代表的重要工作之一，包括监测患者对新药品、新疗法的反应，向FDA上报等。
第三，完善的法律和监管体系。
在国外，规范医药代表的法规十分严苛。早在2006年，美国马塞诸塞州议会通过《医药代表注册法》，严禁医药代表通过行贿的方式影响医生处方。
此外，美国医学会指南（AMA guideline）中亦明确，制药企业不能支付医生出行、住宿与其它参会期间发生的费用。
2004年，欧洲政府政策智库CEPS提出规范医药代表的拜访行为，要求记录医药代表拜访的行为、拜访的目标和拜访时可能提供的信息，同时禁止医药代表向医生提供样品和礼物。
第四，严苛的惩罚机制。
美国政府对任何医药行贿行为实行“零容忍”。2009年，辉瑞公司因不正当营销受罚23亿美元；两年后，强生公司因为回扣被罚处7000万美元。
总的来说，国外医药代表的工作与学术推广息息相关，入职门槛较高，入职后需要接受频繁的培训和严苛的规程。一旦违法，医药代表或面临严厉的惩罚。这些综合因素确保国外医药代表行业健康平稳发展，经久不衰。
从国外医药代表的四大特征可以发现，医药代表行业从混乱到有序需要政府、企业和医药代表三方的共同努力。
●从政府的角度。
首先，需构建完善的法律法规体系，对销售活动中出现的违法行为做到有法可依，有法必依；其次，落实监管机制，加强对医生及医药代表的监督；再次，持续推进医药卫生改革，促进药价回归，最后，推动建立医药代表专业化和规范化管理机制。
2015年，在新版《中华人民共和国职业分类大典（修订版）》中，医药代表被正式定为一份职业，定义为代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员。尽管被承认为一份职业，但相关的规范文件及管理机制仍存在空缺。
●从企业的角度。
首先，加速企业转型，从落后、低效的仿制药转轨至创新药研发，提升核心竞争力。企业家需深刻意识到，在当下的市场竞争中，制药企业的核心竞争力在于药物创新，市场策略仅是锦上添花。
其次，建立一套完善、可行并支持企业发展的合规体系，设立针对企业合规的监管部门，加强员工合规培训，推动企业合规在正轨上前行。
最后，提高招聘门槛，对医药代表的专业性、合规性提出更高的要求。
●从医药代表的角度。
应当深刻地认清自身职业发展路径，解放思想，摒弃传统带金销售理念，加强学术推广。提升自身医药知识储备，更好地与医生和患者对话，也为未来职业发展打牢基础。
作为连接医疗机构、医生、制药企业、患者的桥梁，医药代表在药品宣传、提升企业绩效、推动行业进步中扮演着重要的角色。但是，一些不合规行为的存在令行业的发展步履维艰。
瑕不掩瑜。我们坚信，通过政府、企业、代表自身三位一体的努力，医药代表这一行业将迸发出耀眼的光芒。
数据来源：
Liu Bo, Xian Deqiang, Ding Weiyi. Consideration of the Medical Representatives Problem in the Legal Perspective [J]. Medicine and Philosophy, 2008, 29(8): 25-27.
HanYang. Study of the Present Situation of Medical Representative in China [D]. Master’s thesis. Heilongjiang University of Chinese Medicine, 2012.