陷入“烂尾”的市场部

 专栏作者/王萌

医药项目管理专家  擅长数字化营销和项目管理。

每到年初都是骚动的跳槽季,业内朋友年底聚会见面免不了要聊一聊前途和机会,看医药企业的市场部,又是一轮新旧更迭,乾坤挪移。

最近民企市场部的朋友的一致的反应是:越来越难干。

倒不是针对于这个岗位本身,而是指这个岗位被生存环境扭曲的难受,在当前环境下,不少企业的市场部逐渐陷入“烂尾”的状态。

前几天,我的好友Q总打来电话,说他辞职了,让我推荐一家合适的企业。

我不禁有些讶然, Q总是我的多年好友,在一家中等规模的制药企业做市场部经理近7年,虽然是一个不大的市场部,管上7-8个人,但工作是做的有声有色,他也曾经做过处方药销售。

在我看来,Q总是一位非常难得的市场部好手。实操经验丰富的他刚刚应聘到一家上市的药企做市场部工作,正应该是春风得意马蹄疾啊!怎么突然就辞职了?

事情还要从2017年年底说起, 国内一家知名的上市药企YMK药业通过猎头,向Q总抛出了橄榄枝,新工作的前景让他颇为心动,职位是市场总监,负责统管市场部和刚刚上市的新产品业务,直接向老板汇报工作。

面试时候企业老板对Q总的才干是颇为欣赏,同样对于职位上希望更上一层楼的Q总来说这同时是一个难得的机遇,二者一拍即合。

2018年开年不久Q总就走马上任了,2018年他一直是行色匆匆,间或着来过几个电话,有过几次闲聊。

这一次在电话里,他形容自己的2018年是五味杂陈。

“王总,你也是做过市场部管理的老江湖了,确实随着行业的发展,市场部成了香饽饽,企业的高层领导也意识到了市场部在企业未来发展的重要性,都希望通过市场部来提高公司的产品管理水平,但目前民企中市场部人的生存环境并没有太大的改观,做起来还是很难!”

“难,在跳槽前,您不是跟老板把企业各个方面都做了沟通了,他也认同现阶段加强建设市场部的重要性了吗?怎么老板说话不算数吗?”我不由的加重了语气。

“老板没有说话不算数,然而说的简单做起来难。对于重新组建市场部,加强市场在营销中的作用他是想的明白,他也知道对于创新药市场部工作的重要性,打个不恰当的比方,现在是结婚可以,入洞房难。

大会小会上他也不停地讲市场部的重要性,市场部的工作需要更上一层楼,可是在我看来这只是说了一些正确的废话。

在组建专业化市场部这个问题上,他仅仅是心理上做了准备,可是企业自身并没有做好准备,很多事情反反复复的,推动工作是困难重重,制度流程有太多需要改的地方,我手下的兵倒是配齐了,可是企业还是依照老套路干活。

你也知道,没有这些前期的工作我的方案根本没有办法实际落地,所以我也就只好呵呵了,职场上青春我耗不起啊。”

在笔者看来,民企这样的情境并不少见,特别是近两年随着学术推广的兴起,市场部更是成为了大部分制药企业的标配,可是对于市场部从业人员肯于给予发展空间,有一个好的发展环境的企业并不是太多。

企业朋友曾经笑谈有这样一种民企,老板对于曾经的销售能人奉若神明,可是对市场部人员则是喜欢挑挑拣拣,市场部人员是走马灯一样的换,平均存活期就是3个月到半年。

纵观民企市场部的发展轨迹,在外企市场部的武装到牙齿相比,民企的市场部是积弱良久,典型的先天不足。

90%的国内制药企业是强前台(销售部),弱后台(研发和市场),即使是打着品牌和学术推广旗号的。

部分企业的老板,对于市场部更是简单地定位在销售支持服务上,要求是急销售所急、想销售所想,是一个辅助销售的部门,这样的草台班子很多朋友戏称为“打杂专业户”。

在这样的老板看来,市场部的建设原则上是先把队伍拉起来再说,能出单页能讲课就行。

有的出于节省费用的考虑,会尽量招一些在大的正规企业做过几年学术推广岗位的人。

或者是企业内部讲课的讲得好的人懂点产品知识的直接转岗,外聘的往往会比原有岗位给予升职。

但其中有相当一部分人是能力不太胜任的,或者是在大企业的销售推广线上混不下去的。

结果从一开始就把市场部的定位、水平、人的能力做low了,一旦形成了习惯,一旦养成了风格,一旦建立了利益小团体,一旦形成了特定的销售为上的组织文化,再想要改就很难了。

在新的市场环境中,虽然从老板的角度来讲这样的市场部一直想升级改造,做市场+销售的双轮营销驱动。但是如果在创立初期的时候没有做好匹配,这样的市场部想以后更新升级是很难的,需要有很大的决心和毅力。

与销售部浓厚的个人英雄主义色彩不同,市场部是一个专业化要求非常高的部门,是一个依靠组织效能做事情的部门。

与组织架构健全的外企不同,民企市场部的发展需要先通过精英创造这个组织,沉淀经验,打造专业的市场部人才梯队,再到依靠组织成就事业。

企业在发展的过程中,特别是在新业务突然出现或职能管理转型升级的情境下,现有组织和人才结构经过盘点,难有胜任者,往往会通过外部引进的方式较快速地解决这个高级人才的需求难题。

但在公司管理层“请能人搭班子”基础上,企业管理者要认识到挖人只是一个过程,这个人来了新的公司,新的环境,是否能很好的适应和生存,能否做好一个产品的管理者,可不是一个简单的活。

在我看来,市场部的发展更需要在好的内部机制体制下沉淀沉淀,对于民企来说, 创建一个适合市场部发育和发展的好的内部环境是必不可少的。

未来,对于很多民企市场部的建设,还有很长的一段路要走。

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