郑毓煌：解开消费心理密码之上的营销陷阱
郑毓煌：清华大学博士生导师，营创学院院长
每一个人收入都是非常有限的，挣钱不容易，很辛苦，一定要了解洞察非理性的决策，做一个更聪明的消费者。
我想今天花一些时间，来跟大家分享一下，作为消费者，我们应该知道的一些消费心理密码。
人究竟是如何做决策的？大家知道所有人的决策都是由我们人类的大脑在进行控制的。迄今为止，可以说我们自然科学已经非常发达，但是还没有发达到可以研究出一个仪器，可以拿在这里一扫就知道你脑袋里在想什么，你要选择什么。迄今为止我们人类没有办法做到这一点，如果能做到这一点，我不知道大家是开心还是不开心，开心吗？或许是相反。
试想如果有一个仪器，我今天拿到现场扫一下，我就知道了哪位男生对哪位女生感兴趣，是不是很神奇？当话还没开始说，两个人刚刚坐下来的时候，一个人按了一下口袋里的机器，就知道你在想什么了，这是多么不可思议的事情。但是这并不意味着，我们人类就完全不了解人如何进行决策。
在社会科学领域，大家应该知道对人的决策研究最多的有两个学科，有一个学科历史比较悠久，影响力非常大，叫经济学，大家知道诺贝尔有经济学奖，是吧，我们这个国家有非常多的经济学家，他们影响力非常之大。
经济学有一个基本假设，大家知道是什么吗？人是理性人！理性人这个基本假设，比如说你买一瓶矿泉水，农夫山泉，你是如何做出决策的呢？你是根据它给你的正面的效益，而它的正效益是取决于它的产品的每一个属性，比如说水有多甜，农夫山泉不是老说有点甜吗？是吧，这个包装到底好看不好看，品牌怎么样？所有的属性你给它打分算出一个加权平均总效益，减去你为它支付的价格，带来的负效益，请问大家你们平时真的这么决策吗？今天你们买一瓶可乐，买一瓶水的时候有做这个计算吗？是吧，那你们会发现其实我们人很多时候并不符合经济学做的这样一个假设，所谓的理性人假设。
事实上在理论上要推翻这样一个假设非常容易，前人的研究，做了这样的一个小小的选择，今天在座现场不妨每个人都来试一下，所有人可以在这两个选择当中选择其一，A选项你可以有100%的可能性获得1000元钱，今天之后你们可以拿走1000元钱，B选项只有50%的可能性，你需要扔一枚硬币，正面朝上你拿走2000元，但是如果反面朝上那你就一分都拿不走，我想问大家，在A跟B选项都给大家提供的时候，你们想要哪一个？（观众选择A的占大多数）
恭喜大家，你们的回答跟理论学者们做的实验研究的成果发现完全一致，大多数人选择A，但是我不知道大家有没有注意，如果做过任何计算的话，你会发现这两个选择，完全预期效应按照经济学来计算完全相等，1000X100%=2000X50%，是不是？如果人是理性的，按照经济学假设，我们应该对选A跟选B，今天有各自50%差不多的人。大家可以看到这点，其实非常容易理解，我们每一个人除了有理性的成分在，在更多的时候我们经常的很多细的决策当中，并不是进行理性决策。
要得出这样一个结论很容易，但是问下一个问题难度就很大了。那么人究竟如何进行非理性决策，有规律吗？毕竟经济学给了一个公式，理性大家非常容易理解。但是你说非理性，那么有哪些规律可供遵循？下面我跟大家分享一下去年我写的这本书《理性的非理性》里面，我最喜欢的一些非理性决策的现象。
第一个现象，假想你是一个商家，你要卖这样的一件衣服，标价1000元，大家知道军大衣买的人已经不多了，这件衣服质量不错，但是在你的商店里挂着就是卖不动，请问各位有什么好办法？那当然最简单的办法就是降价，有人说打5折，通常对这样的回答我的反应是，那你干脆免费送得了，打折并不厉害，大家要知道，那是牺牲你的利润。
还有的人会给出这样的建议和回答，我不打折，我涨价，加个0可以吗？不卖1000元，卖10000元，通常有很多人认为咱们中国人，尤其是一些土豪，钱多人傻，1000元钱的衣服不买，但是要加个0他们就买。我要告诉大家，不要小看土豪，他们也是很聪明，在对这件衣服非常熟悉的时候，加一个0是自寻死路。大家知道，奥拓差不多是30000元钱左右，后面加个0，卖30万！各位预测一下怎么样？全国销售得零！因为没有任何人会拿30万，这是可以买奥迪的不是买奥拓的，大家要记住这件事。
有的人还说那这种策略可以吗？我先涨价再打折，涨到2000元再打5折可以吗？各位，事实上很多商家都在用这种策略。我们研究消费者心理学的学者做过大量的实验发现，这种策略非常有效，消费者爱占便宜，以为那是2000元打了5折之后你占了便宜。当然我在这里要奉劝商家不要这么做，为什么？在中国现有的法律体系下，工商总局认为这叫虚假打折，你原价多少就多少，你不能虚标。
那我给大家推荐了这样一个建议，边上再放一件衣服，这件衣服标价2000元，但是它的质量反而不如这件1000元的，请大家想一想会发生什么？根据经济学原理，市场上有一个A品牌，1000元的这件衣服，任何另外一件衣服都是它的竞争对手，是不是？那么它一定要分走市场上的一杯羹，分走部分市场份额的。
但是行为学的研究发现，来一个特殊的竞争对手，甚至是你可以自己提供的一个竞争对手，价格更高，质量更差，它会起到一个特殊的作用，那就是对比效应。在对比之后消费者就会认识到，哇！这件1000元的原来性价比要高得多。事实上商家经常这么用，我不知道大家平时在购物决策中意识到了没有。
如果这点你没意识到，你会发现这样的策略同样被应用在咱们日常生活其他领域。比如说，每个周末就在咱们这儿附近石景山公园，还有天安门那儿中山公园都有上千的老人，在那里替子女辛苦地相亲，这是咱们中国独有的现象。
通常咱们北京据说有50万，上海也有50万这种单身的女性，她们长得也很漂亮，收入也很高，教育也不错，她们单着身，这要在任何国家这都是很正常的，这是一种自由的选择。但是在中国很奇怪，尤其她们父母无法理解这一点，老是逼着她们去相亲，没法硬逼她们去啊，怎么办？中国的父母就做出这件事，那就是周末我带着孩子的简历，带着孩子的照片，到公园里代孩子相亲，真的是可怜天下父母心啊！
大家想想看，这个老人跟老人一聊，你孩子干什么工作的？有没有北京户口？家里什么车啊？有房子没有？然后照片一看不错，对上眼了，回家跟孩子说什么？我替你找了一个对象候选人，我很辛苦，你就一定抽半个小时见一个面，好吗？这个时候做女儿的，做儿子的很难拒绝父母这样的请求。想想看在这样一种情境之下，跟一个从来不认识的一个男人见面，两个人一坐下来就谈婚论嫁，请问大家尴尬吗？非常尴尬。怎么办？很多女孩子做出这样一个选择，那就是带上自己的闺蜜。
现在大家明白了，根据经济学原理，带任何一个闺蜜对自己有好处吗？没有好处。但是根据咱们刚才学到的，这样的一个事情，叫对比，带一种特殊的闺蜜可以帮助到你。分四种情况，第一种你长得很漂亮，你的闺蜜长得不漂亮，大家都应该知道这个时候，应该带。衬托你更漂亮。第二种情况，你长得不漂亮，你的闺蜜长得很漂亮，应该带吗？不应该带。很遗憾，经常日常生活中还是有少部分女孩子犯这个错误，带了一个比自己漂亮的闺蜜去相亲。
第三种情况比较复杂，还不是最复杂。你跟她长得同样漂亮，带吗？各位，带吗？告诉大家千万不能带，因为带过去之后漂亮就变成普通。第四种情况最复杂，你跟她长得都不好看，很遗憾，确实现实生活中有这样的现象，带吗？告诉大家，这回坚决一定要带，因为男孩子看了你，如果一个人过去长得不好，男孩子不是非常喜欢，但是看了两个长的差不多不好看，男孩子想了：女的都这样！
长得不好不是我的错，其实商业社会，商品又何尝不是如此？2008年三聚氰氨事件，那么多奶粉企业出问题，有事吗？没事，整个行业都这样。
这里边我还最喜欢的一种现象，叫折中效应，大家来想一想。这是我亲身经历啊，有一次我去清华门口的一家理发店去理发，我原来是在学校内理发，理10元钱一次的头发，后来我觉得有点不好意思，因为跟大学生竞争，毕竟咱们做老师的收入高一点，我就到门口去。
第一次去，人家非常热情，老师你来理发吗？我说是，我来理发。你有熟悉的理发师吗？没有，第一次。那您想剪哪个价位？我们有38元、68元。有什么区别啊？38元，普通，68元，总监。我当时心里想，想蒙我，没那么容易。什么总监，剪头发还有总监？我就选38元，这家理发店就没在我身上多挣钱。
后来又一次我去五道口，大家知道五道口号称宇宙中心啊，那儿的理发店确实更厉害，那家理发店，我去的时候同样的开场，同样的故事。老师来过吗？我说没来过，您有熟悉的理发师吗？没有。那您想剪哪个价位的？我说您有哪些价位？38元，68元，98元，128元，我当时一听就懵了。有四个价位，我说有什么区别啊？38元，普通；68元，总监；98元，韩国留学回来的总监；128元，店长亲自剪！我想了足足10秒钟，被迫做了一个选择，大家猜一猜我选哪一个？我选68元，因为我觉得虽然是我知道他在蒙我，但是我选38元，我对不起我的工作单位，清华大学四个字。
咱们每个人生活中又何尝不是如此？我买不起最好的法拉力、兰博基尼。我也不想开最破的奥拓，我开一个十几万二十几万的车，大家想想我们每个人都是如此，其实这种现象到处都在。
再给大家看一个例子，经常我会看到连一些普通的餐厅都会有这个菜，澳洲龙虾880元一斤啊，这个通常是在公款吃喝、商务宴请才会点这样的一个菜。但是在一些普通的餐厅，偶尔我也看到这个菜，我当时就纳闷，谁会点这个菜呢？后来我就明白了，原来放到这儿是有科学的。大家明白了吗？第一页翻到880元澳洲龙虾，哇！太黑了。吓得我赶紧往后翻，98元手抓羊扒感觉怎么样？三位数变成两位数，好受多了，最后一页醋溜土豆丝18元，不好意思买那个嘛，是吧，98元就它了，手抓羊扒，挺合适的，价格在中间啊。
大家明白了吗？如果没有澳洲龙虾880元，那会怎么样？第一页手抓羊扒98元，也有点贵，再往后翻两页，镇江小排骨68元，可以吗？也不错，是吧？后来我就在想着，这些餐厅是聪明，但是如果我们普通人从来没有去点澳洲龙虾，中档餐厅有龙虾吗？有吗？它要有龙虾从来没有人点会怎么样？会死掉的，那成本很高的。
所以有一次我跟家里人合谋，想搞清楚到底有没有龙虾，我跟家里人这么说，待会儿我去这个普通中档餐厅，咱们自己家人也没有什么丢面子，我就点这澳洲龙虾880元一斤，如果万一有，你们就打圆场，你们就这么说，哎呀昨天刚吃过，不用了。但是如果没有，我就要整整它。
我当时装着很有钱的样子，我就说来一份澳洲龙虾，880元一斤的这个，当时我看那个服务员脸色都变了，怎么回答？说抱歉先生，今天我们这个没货。我当时心里那个乐啊。然后我就还得装着很酷，没笑，就冲着你这澳洲龙虾来的，是吧，这个今天可以有。那个服务员估计想到小沈阳了，回答一句非常妙，对不起，这个今天真没有。
所以，我想给大家分享了这些故事，大家可以带走什么？我们每一个人收入都是非常有限的，每一个家庭收入应该花在更应该花的地方，是吧？挣钱不容易，很辛苦，了解洞察这些非理性的决策，可以做一个更聪明的消费者。