戈军珍：新时代下，厂家该对经销商做点什么
珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造
不久前，应一家企业的邀请，给他们销售团队做培训。他们希望我讲一讲关于厂商合作的话题，目的是希望企业从管理层到销售人员都清楚作为厂家，如何做才能对经销商更有价值，用什么样的动作在不损害厂家利益的前提下，经销商更愿意和厂家合作？实际上，这也是目前厂商合作中绕不开的话题。
一、经销商需求的四个层次
如果厂家希望给经销商提供更有价值的服务，那么首先要了解经销商的需求，一般情况下，经销商有四个层次的需求：
第一个层次：基础需求——厂家诚信，政策稳定
对于大多数经销商来说，他们最怕什么？他们最怕厂家说话不算数！
几天前，有一家电动车经销商找到我，谈了他的苦恼：他告诉我他是一家电动车的某地区的代理商，厂家和他签订协议时，要求他交了一笔不菲的保证金（大概几十万）——在协议中强调，凡是交了保证金，年终根据销量大小，每辆电动车可以给一定的现金返还，并强调保证金是第一年度合作时需要，从第二个年度开始就不需要保证金，第二年度开始保证金可当货款使用。而实际情形是，到第一年度结束时，厂家以各种理由——什么新上市产品没有返还，部分产品由于原材料上涨没有返还……最后到年底只有不到40%的产品象征性给了一点返还。这还不算，到下一年度，本来说好的保证金可以抵货款，而厂家变了卦，保证金仍然压着，并且没有任何利息，经销商进货必须额外打款！
厂家诚信这是经销商最基本的诉求，一旦合作的厂家说话不算数，对他们的伤害极大，这也是经销商最不希望的。
第二个层次：安全需求——降低风险，不会赔钱
虽然经营会有赔有赚，这是再正常不过的事情，但是，事实并非如此，宁愿少赚，尽量不赔钱，这是绝大多数做生意人的共性。经销商的风险因素不仅来源于市场，也会来源于合作厂家——厂家政策不稳定、产品不稳定、团队不稳定、经营理念落后等这些因素都可能会给经销商带来风险。如有些厂家产品质量不过硬导致的用户争议，一旦解决不好，最终会给经销商带来经济和市场的双重损失！如果厂家经营理念落后，很可能会被时代淘汰，那么经销商的付出也会随着厂家的没落而大打折扣。
第三个层级：成长需求——竞争有效，利润增长
现在几乎所有的行业都是过剩的，这就意味着任何一个完全市场化的行业内的竞争都会很激烈。许多经销商受多种因素的制约，无法在市场竞争中获得竞争优势，他们迫切希望他合作的上游厂家能够提供有效的市场竞争策略和销售方法，并能帮助他们实施。有些厂家认为，经销商更喜欢要促销政策，如果厂家能够帮助经销商在经营上有所突破，经销商在竞争中就会获得优势，销售业绩就会增长，在此种情况下，对厂家促销政策的依赖就会大大降低。
第四个层级：健康需求——经营管理，持续提升
许多经销商的成长史其实就是一部个人的奋斗史，他们主要是靠自己的勤快、胆识和机会发展起来的，他们大多数没有受过专门的企业管理方面的系统培训学习，所以团队建设和内部管理不规范成为他们发展壮大最主要的阻碍，也是他们进一步成长的最大痛点。受于自身条件的限制，他们自身无法解决，于是寄希望于上游合作厂家的资源能力帮助他们去解决是他们的迫切希望。
二、作为厂家，也要与时俱进，
帮助经销商解决关键痛点
厂家经常抱怨经销商对厂家优惠政策的贪得无厌，然而，事实并非完全如此，和厂家争取优惠政策支持，这是经销商的本能。经销商最根本的目的是赚取利润并在市场竞争中获得优势地位，如果厂家能够通过一系列的在优惠政策之外的帮扶动作——如新产品上市推广方案、有效的市场竞争策略、帮助经销商做好团队建设、规范内部管理制度、提升管理方法、提高管理效率、帮助经销商进行标杆市场打造、制定大客户开发流程等，从而使经销商通过成长壮大赚取更多的利润，那么经销商对厂家的优惠政策依赖程度就会大大降低。
在我办公地点所在的城市——河北省石家庄市，有一家以猪药经营为主的商贸公司——二师兄商贸，这家公司的老板李民先生在2017年底找到我，希望我能够给他的团队做一年系统的培训。他告诉我，他们每年都要投入十几万到几十万对员工进行培训学习，但是由于原来他们跟着热点去学习——流行什么就学习什么。而一些培训公司只是推广自己的课程，并不是根据学员企业需求量身打造，虽然他们听了很多课，这些课很难串起来，基本上是东一榔头西一棒子，对企业帮助不大。于是通过对二师兄商贸的详细了解，我专门为他们设计了一系列系统的培训（训练）课程，包括经营思维、团队建设、客户管理等，从2018年开始，每个月1天，全年共培训12天。通过一年系统的针对性的培训，二师兄商贸无论内部管理还是团队技能都有了大幅度提升。2019年尽管受非瘟影响，销售业绩略有下滑但和同行相比下滑幅度有限。2020年1-6月，虽然面临新冠疫情的影响，但他的销售业绩却大幅度增长，销售额同比增长1.36倍，是去年同期的236%，并创造了公司成立以来的历史新高。
在现实中，大部分厂家还是针对经销商的第一层和第二层需求在做文章——厂家和经销商合作要诚信，提供质量稳定的产品，对经销商提供合理的优惠政策这是标配，这是所有厂家必须要做的事情。如果厂家仅仅盯着经销商这两个层面的需求，那么厂家就落后了。优秀的厂家要把注意力放在经销商第三层和第四层的需求，并且不是做表面功夫，而是要实实在在的提供从理念到动作的系统方案——有些厂家虽然也给经销商提供培训，但基本上没有系统的培训方案，而只是点状的，随机的，有的干脆是为了促销，培训只是幌子！
所以作为厂家，也必须学会与时俱进，要紧盯经销商的发展目标，了解阻碍经销商发展的关键痛点，结合厂家的资源和能力，针对经销商的关键痛点提供解决方案，最终达到帮助经销商成长的目的，这才是优秀厂家的动作。
-商务联系-
狄老师 18131114002
任老师 13930140893
本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。
作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
-营销系统整体解决方案专家-
珍谋钧略 /专注农牧行业 /营销价值再造