2020年酒店行业研究报告
导语
我们收集了 335 个城市的酒店信息（如无另外说明，本文酒店数 据均截止 2020 年 7 月 21 日），共有酒店 38 万家，客房 1456 万间。
PS：我们运营的备用号 行研君（ID：report58）为很多老朋友提供了另一处空间，欢迎大家同时关注！
来源：华泰证券
截止 2020 年 7 月 21 日，因北京疫情风险等级为二级，在线运营酒店数据缺失较多，故剔除北京数据。以收集 到的酒店数量为分子，以携程网城市酒店总量为分母，度量信息完整度，所有城市的酒店 信息完整度达到 74%以上，81%的城市酒店信息完整度超过 90%，能较好反映各城市酒 店市场格局。
本文分析中，将连锁酒店发展较为成熟的杭州列入一线城市，主要原因在于 1) 二线城市 中唯有杭成渝客房数超过 30 万间，与广/深客房数 36/31 万间接近，且杭州经济型/中端酒 店连锁化率为 20.6%/41.4%，远高于成都的 14.7%/26.4%与重庆的 10.0%/22.1%，更接 近于上广深均值 23.3%/46.8%；2) 杭州位于经济较发达的江浙区域，是酒店龙头较早重 点发展区域，如华住在财报中将杭州与北上广深作为成熟市场合并列示，杭州中端酒店客 房占有限服务酒店客房比例在一二线城市中仅次于上海，略高于广深。
经济型：连锁化率 16%，非标发力空间大
一线连锁化领先，低线城市待提升
从客房数总量上看，上海与广州总量领先，均超过 20 万间，杭州与深圳则在 15-17 万间 之间。
从连锁化率看，一线城市整体连锁化率为 22.8%（本文提及连锁化率均为客房数口径）， 其中上海遥遥领先，高达 41.3%，广、杭、深在 13-21%之间。二线城市整体连锁化率为 18.8%，各城市间连锁化率差异明显，南京、天津、苏州连锁化率较高，超过 30%；武汉 与西安处于第二梯队，与一线城市整体连锁化率接近，其余主要二线城市连锁化率仍较低， 在 9-15%之间。三、四、五线城市整体连锁化率分别为 17.3%、11.5%与 7.0%。总体而 言，过半的二三线城市连锁化率在 20%以下，41.1%的四线城市以及 69.3%的五线城市连 锁化率不足 10%，仍有提升空间。
进一步从区域角度分析二至五线城市连锁化率情况，可以发现区域分化明显，华东与华北 区域连锁化率较高，而华南与西南区域连锁化率仍然较低。整体而言，连锁化率与地区经 济发展水平正相关，然而成渝以及珠三角地区，连锁化率低于同线城市，仍存连锁化空间。
70 间以下客房连锁水平偏低
从客房量结构角度分析，一线城市经济型酒店单店客房数集中在 30~69 以及 70~149 间两 个区间，连锁酒店则主要分布于 70~149 间区间。客房数与连锁化率存在倒 U 型关系，超 过 150 间后客房数对连锁化率的边际促进作用或下降。
二、三城市与一线城市市场相近，经济型酒店单店客房数集中在 30-69 以及 70-149 间两 个区间，四、五线城市酒店规模较小，15~29 间的酒店客房量占比更高。客房数与连锁化 率的倒 U 型关系更为明显，连锁化率在 70-149 间区间最高，超过 150 间后反而下降。
我们认为随品牌酒店下沉加速，加大非标品牌拓展，低线城市以及 70 间客房以下酒店的 连锁化率有望提升。
中端：连锁化率 31%，总量有望提升
门店数量偏少，龙头主导升级
总量上，上海中端酒店（本文提及中端酒店均为携程分类为舒适型/三星级的酒店）一骑绝 尘，总客房量超过 9 万间，广州、杭州与深圳则在 5~6 万间左右。从连锁化率看，一线城 市中端酒店整体连锁化率为 47.5%，上海依旧遥遥领先，高达 65%，广杭深仍较低，在 35-42%之间。
二线城市整体连锁化率为 38.9%，50%的二线城市连锁化率低于 40%，城市间连锁化率 差异较大，南京、武汉、天津连锁化率较高，超过 55%；苏州与西安处于第二梯队，接近 一线城市连锁化率均值，成渝连锁化率较低，不足 30%。
三、四、五线城市整体连锁化率分别为 27.4%、20.8%与 14.2%。三、四、五线城市中端 酒店连锁化进程大幅滞后于二线城市，过七成二线城市连锁化率在 30%以上，三线城市这 一比例不足四成，四线城市仅三成，五线城市差不多一成。
中端酒店在各线城市中连锁化率远高于经济型酒店，主要因为中端酒店发展时间较短，门 槛高，龙头公司在产品和服务创新上具有显著优势，引领中端升级。另一方面，当前国内 酒店结构不平衡，根据本文样本数据，中端酒店总量为 2.9 万家，远低于经济型酒店的 33.6 万家，我们认为未来或有大量经济型酒店向中端改造升级。
从区域角度分析，中端酒店相较于经济型酒店，城市间连锁化率差异较小，与城市经济发 展水平关系更密切。华东与华北地区连锁化率仍然较高，广东与领先地区连锁化率的差距 与经济型相比明显缩小，华中与西南地区较低，成渝连锁化率依然偏低。
70~299 间客房适宜加盟连锁
从客房量结构角度分析，一线城市中端酒店单店客房数明显高于经济型酒店，集中在 70~149 以及 150~299 间两个区间，中端酒店对客房数要求明显更高。与经济型酒店类似， 客房数对连锁化率影响呈倒 U 型关系，不过连锁化率峰值对应的客房数略有提升，多位于 150-299 间区间，一般超过 300 间后连锁化率开始下降。
二至五线城市客房数与连锁化率的倒 U 型关系更为明显。中端酒店单店客房数集中在 70-149 间区间，连锁化率也在这一区间达到峰值，高客房数酒店连锁化率明显低于一线 城市。二至五线城市与一线城市中端酒店客房数分布接近，四、五线城市单店客房数规模 小，连锁化率较低。
酒店集团区域分布差异大
经济型：一二线各家齐头并进，锦江更下沉
经济型连锁酒店品牌方面，我们选取了国内连锁酒店前三龙头锦江酒店（600754 CH，增 持，目标价：39.78~48.96 元）、首旅酒店（600258 CH，增持，目标价：24.25~29.10 元） 和华住（HTHT US，未评级）旗下的锦江之星（含百时快捷与金广快捷酒店，下同）、7 天、汉庭、如家品牌。
从地域分布上看，锦江旗下的锦江之星与 7 天存在明显互补性，锦江之星在大本营华东地 区布局较多，而 7 天在华南、华中与西南地区优势明显，尤其是在广东大幅领先其他品牌。汉庭、如家酒店布局相仿，华东与华北地区为主力地区，西南与东北地区也有较多布局， 但在华南地区相对落后。
各品牌的城市分布结构，反映了拓展策略上的较大差异，华住与如家重点发展一二线市场， 锦江则在低线城市市场有较多储备。华住以及如家在一、二线城市优势明显，四五线城市除 锦江之星外，其余品牌基本齐头并进。深入具体城市分析，华住汉庭与首旅如家在多数重点 城市均占据领先地位，而锦江 7 天则区域性地在广深与成渝有较大优势。
中端：锦江维也纳全国领先，华住、首旅一二线
中端连锁酒店品牌方面，我们选取了三大龙头旗下的维也纳、丽枫、全季、桔子（含桔子 水晶）、如家商旅/精选酒店等品牌，此外加入亚朵酒店、和颐这两个中高端品牌。
维也纳在数量以及覆盖范围上，都占据绝对优势。值得一提的是，维也纳酒店是各品牌中 少有的重心偏南的品牌，尤其集中在东南地区。丽枫主要集中于华南、华中地区。全季酒 店布局较广，但主要发力于华东地区，在华东部分城市客房量已反超维也纳。桔子、如家 商旅/精选、和颐酒店都最集中于华东地区，各龙头间存在明显的区域集群策略。亚朵酒店 区域分布较为均衡，覆盖城市与规模显著领先于同档次的和颐酒店，但依然处于开拓区域 中心城市阶段。
维也纳酒店在各线市场均占据较强优势，尤其是在低线城市。全季紧随其后，在一线城市 与维也纳形成双寡头局面。如家商旅/精选、丽枫与桔子酒店三家在一二线城市份额接近， 在低线市场丽枫稍微领先。和颐与亚朵都主要集中于一、二线城市、亚朵大幅领先。深入 具体城市分析，在大多数重点城市，维也纳都保持领先，全季在上海以及杭州实现反超， 在上海市场大幅领先其余竞争对手。
从集团角度整体分析，通过比较三大龙头在连锁酒店内部的市场份额占比，可以发现三大 龙头在经济型酒店中，虽然城市分布有差异，但总体市场份额差距较小；中端酒店中，锦 江凭借着维也纳酒店的领先地位，大幅领先竞争对手。总体而言，经济型连锁酒店市场集 中度大幅低于中端酒店，尤其是在三四线城市，两者差距接近 30pct，同时与一线城市经 济型连锁酒店 CR3 相比也低了 20pct 以上，说明三四线城市经济型连锁酒店行业整合空 间较大。反观中端酒店市场，各线城市间 CR3 相差较小，整体 CR3 已达 79%，龙头已占 据绝对主导地位。
Logit 模型验证客房数与连锁化概率为倒 U 型关系
物业条件是酒店连锁化的基础条件，我们选取了关于酒店建筑特征以及区位的重要变量， 对一至五线城市分组 Logit 模型回归，量化分析影响酒店连锁化的物业条件变量。Logit 模 型以二值变量（本文中为是否为连锁酒店）作为被解释变量，克服了线性回归模型对概率 建模的不足，广泛用于二值被解释变量回归分析。
模型中加入酒店客房数及其平方，用以刻画前文中客房数对连锁化率的倒 U 型关系。另一 个关于酒店建筑的变量为酒店年龄，刻画酒店的老化程度。其余变量主要刻画酒店区位， 附近同档次连锁酒店数体现的是酒店所在区域商业条件，一般更好的区位容易产生酒店集 群效应。其余变量刻画了酒店与火车站、机场、市中心的距离关系。考虑到不同城市间酒 店数量差异较大，对附近同档次连锁酒店数进行标准化处理，使之表示在城市内的相对发 达程度，从而减小不同城市的异质性。
经济型酒店：连锁化进程接近，市场发展较成熟
一线城市：连锁化最优客房数为 130-190 间
对于所有一线城市，客房数变量与连锁化概率都显著呈现倒 U 型关系，连锁化最优单店 客房数在 130-190 间左右。
火车站与机场变量大都显著为负，说明位于交通枢纽附近会降低酒店连锁化概率。我们认 为可能是因为枢纽附近客流量较大且需求较为刚性，使得单体酒店缺乏加盟动力。值得一 提的是，上海机场系数为正，可能与上海虹桥机场与火车站一体，区位较为特殊，并且距 离市中心较近。
除了深圳外，附近连锁酒店数变量都显著为正。说明经济型连锁酒店存在明显的聚集性。结合中心城区变量多数不显著，说明连锁酒店分布并非以市中心距离线性递减，而是在重 点区域点状聚集。
除了共性，系数也揭示了不同城市间存在自身特殊性。上海年龄系数显著为负，说明上海 连锁酒店相对较新。中心城区变量显著为负，经济型连锁酒店向城市外围渗透程度较高， 可能是因为中心城区客流量较大，业主缺乏加盟动力。
其余城市：连锁化阶段相近，集中于中心城区
二至五线城市经济型酒店回归显著性与符号基本相同，说明其连锁化阶段相近。二线城市 与低线城市主要不同在于机场变量，二线城市显著为负，而低线城市不显著，可能由于低 线城市航空较不发达，商旅出行主要依赖省内铁路交通。与一线城市相比，火车站与中心 城区虚拟变量有较大差异。与一线城市恰好相反，二至五线城市火车站附近以及位于中心 城区，能显著提升连锁化概率，这可能与城市发展水平有关，后文总结处展开阐述。
中端酒店：连锁化进程差异大，低线城市发展初期
一线城市：连锁化最优客房数为 220-300 间
对于所有一线城市，客房数变量与连锁化概率都显著为倒 U 型关系。与现实数据一致， 中端酒店连锁化最优单店客房数高于经济型连锁酒店，在 220-300 间左右。
与经济型酒店不同的是，中心城区变量基本显著为负，中心城区中端酒店加盟概率较低， 说明连锁酒店向城市外围渗透程度高。与经济型酒店另一差别在于交通枢纽的影响。火车 站与机场等交通枢纽变量没有一致规律，可能因为中端酒店市场仍未成熟，各城市间特异 性较强。
除了深圳外，附近连锁酒店数变量显著为正。说明中端连锁酒店存在明显的聚集性。酒店 年龄变量都显著为负，可能是因为中端升级为近年行业趋势，拉低中端连锁酒店年龄。
其余城市：低线城市连锁化进程滞后
二线与低线城市中端酒店回归结果有明显不同。中心城区变量二线城市与一线城市一样为 负但不显著，过渡到三线城市系数转正但仍不显著，四五线城市则显著为正，且各线城市 间系数呈现明显递增关系，反映在低线城市仍主要集中于城市核心区。二线城市火车站与 机场变量分别显著为正/负，而低线城市两者基本不显著或者显著性较弱（较多五线城市无 火车站与机场，加之中端酒店样本数较少，导致相关变量显著性与其他城市可比性较差）。
总结：客房是核心变量，兼顾位置，中端模型差异大
1) 客房数是影响酒店连锁化的核心变量。现状统计以及回归分析都说明客房数对酒店连 锁化率存在倒 U 型关系，且中端连锁酒店对客房数的要求更高，对于一线城市，中端 连锁化最优客房数为 220~300 间，经济型酒店为 130~190 间，主要因为在这两个客 房量区间内，对应投资回报率最高。
2) 邻近火车站对低线城市酒店连锁化概率有显著提升作用。在二线及以下城市，邻近火 车站大多会显著提升酒店连锁化概率。尤其是对于经济型酒店，在四、五线城市这一 促进效应显著较高，而在一线城市则反而降低连锁化概率。这可能是由于低线城市火 车站汇集了消费力较高的外来客流，在低线城市酒店质量参差不齐的情况下，这些客 流更信赖于质量统一的连锁化酒店。另外，机场对一、二线城市经济型酒店连锁化概 率有显著消极作用，对于低线城市无显著影响。一方面说明在一线城市机场与火车站 因为有更高的客流量且需求相对刚性，从而降低了单体酒店加盟动力；另一方面说明 低线城市，由于航空客流量少甚至没有机场，机场对连锁化率影响不大。
3) 酒店与市中心距离对连锁化概率有重要影响。对于二线及以下城市的经济型酒店以及 四五线城市的中端酒店，位于市中心方圆 5 千米内会显著提升连锁化概率，这可能因 为相较于一线城市，这些城市核心区半径较小，只有位于核心区才有足够客流量与收 入提升空间足以抵消连锁化相关费用。相反，对于多数一线城市的中端酒店，位于市 中心方圆 5 千米内反而降低连锁化概率，这可能是因为酒店自身区位优势明显，连锁 化对酒店入住率以及房价提升作用有限，因此缺乏加盟动力。
结合二、三两点，可以发现酒店区位优越度与连锁化概率也存在某种程度的倒 U 型 关系。从单体酒店翻牌的利弊收益成本角度审视，酒店区位条件差，如低线城市郊区， 加盟带来的客流量少，不足以支撑加盟带来的成本压力；反过来区位条件足够优越， 如一线城市中心城区，加盟与否对收入的边际促进作用小，同样不会选择加盟。
4) 中端酒店连锁化进程差异明显。二至五线城市中端酒店模型结果相比于经济型酒店差 异更大，主要因为各线城市间中端酒店发展本身更不平衡。
模型测算中端连锁增长空间广阔
经济型天花板较低，中端连锁空间广阔
基于回归分析结果，我们以连锁化进程相对领先的一线城市为基准，根据酒店物业条件， 测算二至五线城市经济型/中端酒店连锁化空间。具体而言，取上海、广州、杭州经济型/ 中端模型变量的公约数建立统一模型（深圳市场系数为离群值，予以剔除；酒店年龄变量 与连锁化因果关系不明确，也予以剔除），每个城市逐一回归后以系数均值代入二至五线 城市现有经济型/中端酒店数据，从而得出每间经济型/中端酒店连锁化的概率。阈值为 50% 表示以一线城市标准，单体酒店连锁化概率超过 50%时会成为连锁酒店，此为客观中性标 准，因此以 60%/50%/40%分别作为悲观/中性/乐观阈值，最终以客房数为权重汇总计算 每个城市经济型/中端酒店连锁化率。
需要明确的是，本测算未考虑经济发展水平等需求侧城市自身特征的影响，但由于酒店物 业条件是供给端影响连锁化的前提，因此该预测仍有参考价值。
在预测之前，先利用分类算法常用的AUC指标，检验统一模型有效性。AUC取值为0.5~1， 数值越高则模型有效性越好，若 AUC=0.5，则表示其与随机分类模型无异，模型无效；若 AUC=1.0，则表示其能完美分类。将每个城市按 70%/30%比例随机分为训练集和测试 集，采用训练集估计参数用以预测测试集结果，从而检验模型有效性且能规避过拟合问题。经济型酒店模型检验结果均在 90%左右，说明模型有效性较好；中端酒店模型效果略逊， 在 66%~81%之间，可能是因为中端酒店影响因素以及城市特异性更为复杂。
按悲观/中性/乐观估计，二线城市经济型酒店连锁化率 10.4%/17.4%/24.1%，现状为18.8%。值得注意的是，由于一线城市酒店单店客房数等物业条件相对优于其他城市，模型完全以 一线城市物业标准确定连锁化门槛，可能低估实际连锁化空间，因此我们认为中性和乐观 预测空间更具参考意义。
四五线城市经济型酒店仍有连锁化空间。按悲观/中性/乐观估计，三线城市经济型酒店连 锁化率为 10.1%/16.9%/24.0%；四线城市经济型酒店连锁化率为 7.7%/13.5%/19.6%；五 线城市经济型酒店连锁化率为 7.7%/12.8%/18.5%，按中性情况四/五线城市经济型酒店连 锁化分别仍有 2/5.8pct 左右空间。
按悲观/中性/乐观估计，二线城市中端酒店连锁化率为 22.5%/42.3%/63.9%，现状为38.9%， 部分市场连锁化空间较大。成渝由于当前连锁化率较低，潜力最大，按中性情况分别有 10.7/17.2pct 左右空间。
低线城市中端酒店连锁化空间广阔。按悲观/中性/乐观估计，三线城市中端酒店连锁化率 为 13.9%/29.1%/49.5%；四线城市中端酒店连锁化率为 14.9%/27.5%/45.6%；五线城市 中端酒店连锁化率为 15.8%/25.1%/39.9%。按中性情况，四、五线城市连锁化分别仍有 6.7/10.9pct 左右空间，按乐观情况，三、四、五线城市连锁化有 20pct 以上空间。
总体而言，经济型酒店连锁化空间较小，中端酒店连锁化空间较大，二三四五线城市在中 性假设下，连锁化率分别有 3.4pct、1.7pct、6.7pct 和 10.9pct 提升空间。需要指出的是， 我们的连锁化回归是基于现状的静态分析，展店空间未考虑非标品牌的发展。
经济型升级，中端加速，拓展非标
龙头酒店集团持续推动原有经济型酒店的改造升级。
锦江：推出经济型品牌锦江之星的升级品牌白玉兰，定位介于经济型与中端酒店之间，以 一、二线城市和三线城市的核心位置为主要区位地段，并有选择性地进入有特色的四线及 以下城市。根据锦江酒店 2020 年第一季度报告，截止 1Q20，白玉兰品牌已开店 105 家， 占锦江之星酒店的 9.1%。未来会加快升级转型的力度和速度，迈点研究院预计至 2020 年底总规模数将突破 300 家，开业酒店达 200 家。7 天酒店推出高端经济型产品 7 天优品 及 7 天优品 Premium，定位“高端经济型酒店”；2020 年初，又推出经济型升级品牌 7 天酒店 2.0 产品。
首旅：2018 年首旅推动旗下如家经济型酒店升级为如家 3.0NEO 酒店，着眼于商务出游 人士的出行需求。根据首旅酒店 2019 年年报，截止 2019 年底已开业 454 家,其中升级改 造店为 360 家，如家经济型直营店中的 38.68%已完成升级。
华住：推出了汉庭的升级品牌汉庭优佳，根据华住 2019 年年报，截止 2019 年底，已开 业 214 家，占汉庭酒店的 8.3%。2020 年汉庭酒店品牌已经推出了最新的 3.5 版本产品， 并推出千店焕新计划，近千家老产品门店将焕新升级为汉庭 2.7 版本产品，约占 2019 年 底汉庭酒店的 42%。
龙头加速中端酒店展店。锦江、首旅、华住 17~19 年中端新开店数量持续增加，占净新 开门店比例保持在高位。
加大非标品牌拓展。非标品牌物业要求相对较低，一次性加盟费和装修等前期投入较低， 持续加盟管理费较低，适合下沉市场。疫情之下，非标品牌发展有望加速。
华住非标品牌发展最快，已覆盖多个档次，包括经济型品牌怡莱、你好及海友，中端品牌 星程以及高端品牌美仑。2018 年 12 月，在华住世界大会，华住 CEO 张敏首次提出了“打 造华住软品牌（非标品牌）”。2019 年 4 月，华住推出为非标品牌门店服务的中央预订平 台“一宿”，与“华住会”共享流量资源，吸引单体酒店加盟。根据华住公布的 2020 年第 二季度运营结果，截止 2Q20，怡莱（含你好）/海友/星程/美仑分别开业 838/464/392/18 家，合计 1712 家，客房总数为 116124 间，同比增长 78%。2019 年华住世界大会上，季 琦将华住开业 10000 家酒店的“万家灯火”计划完成年限定在 2022 年，截止 2Q20，华 住门店数 6187 家，非标品牌扩张可能是展店的重要支撑。
首旅如家非标品牌为旗下云酒店系列，主要为商旅连锁酒店品牌，共有派柏云、睿柏云、 素柏云、诗柏云四个品牌。根据首旅酒店 2020 年第一季度报告，截止 1Q20，云酒店系 列共开业 505 家，客房总数为 26636 间，同比增长 58%。
锦江旗下非繁城品与派品牌，都强调通过轻改造集成单体酒店。根据锦江酒店 2020 年第 一季度报告，截止 1Q20，非繁城品与派品牌分别开业 127/336 家，派品牌门店数同比增 长 22%（非繁城品品牌 1Q20 前未披露开业门店数）。
当前国内经济型和中端酒店结构性不平衡，未来连锁酒店成长来自经济型产品 升级，加速中端展店，大力发展非标品牌，模型低估连锁酒店拓展空间。根据盈蝶咨询、 STR 与 2019 年华住、锦江、首旅年报，19 年我国酒店 CR3 为 10.08%，远低于美国 CR3 39.20%。龙头具有品牌、运营、会员优势，未来有望持续整合行业，提升市场份额。