5000字长文：用户体验决定SaaS成败，看完你就是专家
本文来自微信公众号“ToB老人家”（ID:ToBlaorenjia），作者：王戴明，36氪经授权发布。
在日常工作中，当我们说到SaaS产品的用户体验，往往默认为UE（用户体验设计）或者UI（用户视觉设计）。
但是作为产品经理，或者创业者，必须明白用户体验是用户对SaaS产品价值的整体感受。其中既包括用户感受到的产品价值，也包括用户感受到的操作体验。比如，如果平台上没有网约车，就算滴滴APP界面再漂亮，你的用户体验也好不到哪去。
实际上，就像企业员工分为决策层、管理层和执行层，SaaS产品的用户体验也可以分为从战略层到感受层的五个层级。
而只有当企业各层级的用户都对SaaS产品的体验感到满意，企业才会愿意续费，甚至主动推荐朋友使用。
从这个角度来说，用户体验就是SaaS产品的核心竞争力。
01 SaaS产品用户体验模型
用户体验必须首先放在公司战略高度去评价和优化。
我们可以用五个层面去评价和优化一款SaaS产品的用户体验，包括:1）战略层
2）资源层
3）能力层
4）场景层
5）感受层
接下来，我们就针对这个五个层面逐一阐述。
02 战略层
战略就是定位，或者说，我们给客户创造了什么独特价值。一款没有独特价值的产品，不可能有好的用户体验。
定位从根本上决定了用户能够获得的价值，因此，定位是创业的根本。好的定位，可以让企业的发展驶上快车道，不但更快，还更轻松。
但是，定位也需要考虑方方面面的因素，也因此，好的定位往往“可遇不可求”。
1、客户付费意愿
很多SaaS新产品或者新功能失败，往往是没有慎重思考和验证一个问题：客户愿意付费吗？以及，我们的收入能够覆盖获客和服务成本吗？
这个答案至关重要，以至于我们必须通过实际的订单来验证。
比如，在没有专职销售人员的前提下，能够销售出10套SaaS产品，并且客户有较强的续费意愿。
有些创业者依靠个人关系获得了订单，这不足以证明客户真实的付费意愿。
2、市场规模与潜力
SaaS产品的魅力在于可以用标准化产品服务海量用户。用户越多，SaaS产品的价值越大，用户成本越低，用户的价值感也越强。
国外领先的SaaS公司，无一不是占据了一个大的细分市场。比如Salesforce，覆盖了营销、销售、售后等多个核心业务领域。
不过，随着数字化浪潮的扑面而来，在各领域出现了大量SaaS创业公司。这些公司往往立足于一个比较细分的市场，比如服务于灰领招聘市场的SaaS软件，或者服务于技术人才招聘的在线笔试SaaS软件等。
市场的足够细分，在降低了创业难度的同时，也决定了他们很快就将面临增长的瓶颈。如果不能实现二次突破，除了很难提供低成本、高质量的服务，甚至还会面临“野蛮人”敲门的风险。
另一方面，我们也要评估市场潜力。
比如，遍布街边的夫妻老婆店就是一个规模不断下滑的市场。这在一定程度上解释了，服务于夫妻老婆店的阿里零售通，为什么一直都不温不火。
反之，知识服务、电子签约等市场则处于上升阶段。我们可以预判，小鹅通、上上签电子签约这样的企业，都还拥有巨大的发展潜力。
3、环境成熟度
即便客户愿意付费、市场规模也足够大，但如果商业环境、技术条件不能支撑产品战略，那么我们也无法给用户交付价值。
比如，在滴滴公司创立之前，就已经有打车软件创业公司。但是，由于智能手机没有普及，他们的商业模式一直没有跑通。
在SaaS行业，AI是当下最热门的方向之一。虽然在电商领域，已经证明大数据+AI能够创造巨大的商业价值，但是在SaaS领域，大部分企业仍然在补信息化的功课，数据基础还不足以支撑AI的实际应用。但是，创业者仍然应该密切关注AI方向的创新机会。
4、竞争程度
当可选择的方案太多，用户就无法感受到SaaS产品所赋予的差异化价值。而激烈的竞争也会让SaaS公司难以说服用户购买。
因此，好的定位应该是尽可能错开竞争的。
比如，我的公众号和微信群，定位于中国最大的SaaS产品社群，这在很大程度上避免了和其他产品经理社群的竞争。这也帮助我在4个月内，建立了超过1万人的20多个500人微信群。您也可以扫描文末二维码加入SaaS微信群。
“巨头赛道”则是一种潜在的竞争。所谓巨头赛道，是由于产品标准化程度高且用户规模巨大，从而容易被互联网巨头盯上的创业赛道。比如，钉钉、企业微信和飞书都已经重兵投入的办公协同领域，大部分SaaS创业者都会仔细考量是否还要切入。
当然，巨头赛道的发展潜力也非常诱人。我曾经和一位创业者讨论过巨头赛道的问题，他认为大公司KPI文化很严重，因此创业者是有机会的。我对他的观点还是比较赞同的，但是我仍然建议创业者反复思考自己的差异化竞争力。
5、第二增长曲线
专注于细分领域的创业公司，难免遇到增长瓶颈。在此之前，能否及时开拓第二增长曲线，往往决定了企业的生死，也决定了能否赋予用户更多价值。
在这种情况下，我们就需要围绕着自己的核心竞争，寻找可以开拓的新市场。理论上，当我们在一个市场站稳脚跟，那么就更有能力找到新的增长途径。
比如，对于专注于大企业市场的CRM公司，就可以考虑开发一款标准化程度更高的CRM，用于开拓中小企业市场。而对于某些行业垂直型SaaS，当达到一定的市场占有率后，可以考虑开展供应链服务等。
关于SaaS产品战略的详细分析，可以点击阅读我的原创：《SaaS战略：从市场到运营》。
03 资源层
如果加油站没有油，那么即便服务再好、装修得再漂亮，也无法带来好的用户体验。
SaaS产品也一样。比如，同样是办公协同软件，钉钉和企业微信的使用流畅度，就明显优于云之家。如果不能解决背后的服务器等资源问题，云之家就很难超越钉钉和企业微信。
资金和服务器等还属于相对容易获取的资源，而有粘性的C端用户、网络效应、用户数据（需授权并脱敏）等则是更为战略性的资源。
比如在电子签约领域，任何一份合同的签署，都需要由甲乙双方发起，且需要经过1）验证身份和2）验证意愿3）合同签署三个步骤。
虽然电子合同相对于纸质合同，可以节省成本、加快交易速度，但如果某电子签约平台的用户过少，则企业需要付出很高的成本进行培训和推广。而另一方面，为了顺利完成合同签署，企业和用户也会主动推广所使用的电子签约平台。这就导致，用户基数越大的电子签约平台，增长速度越快。
因此，企业和个人用户所构成的网络效应，就成为了电子签约平台提高用户体验的战略资源，也是构建护城河的关键武器。那些企业数和用户数都较少的电子签约平台，不可能有很好的用户体验，和难以逃脱被收购或者出局的命运。
电子签约平台显然对这一点心知肚明。我们可以看到，这个行业的领先品牌上上签电子签约，就非常强调它的企业数和用户数。
上上签宣传页，来源：上上签官网
04能力层
一个视频网站的资源再好，如果没有技术能力保证观看流畅度，用户体验也就无从谈起。
SaaS产品最核心的能力之一，是快速、高效、低成本满足用户需求的能力。
特别是大企业，由于内外部环境的不同，以及精细化运作的需要，他们必然会对管理软件提出诸多个性化的需求。SaaS公司满足这些个性化需求的能力，将直接决定用户的体验。
很多软件公司干脆直接给企业定制软件，这当然在一定程度上加快了满足需求的速度。但是由于过于依赖代码开发，产品本身的配置能力没有得到提升，软件公司的成本居高不下，规模化扩张也无从谈起。
因此，SaaS产品的能力建设，必须同时兼顾需求满足和效率提升。
除了满足用户提出来的需求，SaaS产品还应该利用新技术，主动为用户创造价值。
AI技术无疑是SaaS产品的重头戏。比如Salesforce的AI产品Einstein，就可以帮助企业从社交媒体上收集消费者对其产品的情绪信息，以实现对市场的洞察。
Einstein宣传页，来源：Salesforce官网
当然，每家SaaS公司的情况不同，何时开发PaaS平台，如何进行AI产品研发，都需要考虑风险，并量力而行。
比如，中国HR SaaS的领先厂商北森，为了打造PaaS平台，几乎重做了所有软件，也因此好几年都徘徊在生死边缘。
05 场景层
不管SaaS产品的配置多么复杂，PaaS平台的功能多么丰富，最终，他们都需要通过一个个具体的场景来赋能用户，给用户带来好的体验。
SaaS产品的场景化功能往往来自用户的具体需求，但是有经验的产品经理，懂得从用户破碎、表面化的需求中，提炼出抽象、通用的用户场景来。
比如，当用户提出，希望能够增加一个订单付款状态，且当状态为“未付款”时，不允许发货。有经验的产品经理就会进一步提问，从而挖掘用户更深层次的需求。一段典型的问答过程如下：
用户：如果订单上能增加一个付款状态就好了，这样我们就可以控制不允许“未付款的订单”发货
产品经理：为什么订单没有付款，就不允许发货呢？
用户：因为和这些客户不是长期合作，为了控制风险，所以必须先款后货。
产品经理：那么长期合作的客户呢？是不是就可以不付款也允许发货呢？
用户：要分情况，有些客户可以付一部分款就发货，有些客户可以不付款先发货。
产品经理：什么样的客户可以付一部分款就发货，什么样的客户可以不付款先发货呢？
实际上，有经验的产品经理，会根据信用管理的框架，对客户类别、信用政策、应收款管理等方面进行全面梳理。因为从产品架构角度来看，这个需求无疑应该纳入信用管理模块。
全面、深入的梳理清楚场景，除了能够优化用户体验，对SaaS产品的标准化也非常关键。
SaaS产品能否规模化扩张，关键就在于标准化。而对用户场景进行梳理并抽象，是产品标准化最关键环节。
从这个意义来说，标准化决定SaaS产品成败。而SaaS产品经理则在一定程度上决定了SaaS产品的标准化程度。
关于产品经理的场景抽象能力，也推荐你阅读我的文章《我的实践：如何提升B端产品架构能力》
06 感受层
SaaS产品为什么必然颠覆传统软件？我个人认为，很大程度上是因为SaaS产品降低了企业使用软件的门槛。
除了“以租代买”带来的成本降低，操作的便利性也让更多企业和员工能够使用企业软件。
经历过传统软件实施的人，应该都对“上线培训”印象深刻。为了让一线员工学会系统操作，企业不得不组织大规模的集中培训，并且考试合格才允许上岗。即便如此，员工对糟糕的系统体验仍然怨声载道。甚至于在很多时候，员工认为软件加重而不是减轻了他们的工作负担。
到今天，大部分SaaS产品都能够做到简单培训甚至免培训。比如最近我所咨询的一家企业采购了一款低代码产品，没有经过任何培训，部分员工已经开始正常使用。
SaaS产品的交互设计是否高效、高可用，很大程度上决定了用户的操作感受。
但是，所谓的高效和高可用，必须结合用户和场景。
比如，设计移动端页面时，管理层用户的首页，显示管理统计报表可能比较合适；而执行层用户的首页，显示他们的高频操作菜单可能更为合适。
另外，在设计移动端销售订单添加商品页面时，对于只有一个标准单位的商品，比如按箱销售的矿泉水，只需要让用户选择销售数量即可；但是对于有多个标准单位的商品，比如酸奶，便利店可能购买1箱2瓶，这时候把两个单位在界面上铺开，让用户能够直接输入箱和瓶的销售数量，对于用户的操作体验就非常重要。
因此，分用户、分场景进行交互设计，非常有必要。
另外，和C端产品一样，SaaS产品的细节设计，很大程度上会影响用户的使用感受。
曾经有一款SaaS产品，在商品维护页面上设计了一个字段：单位成本。这个字段的值会用于毛利的计算，即：单位毛利=销售单价-单位成本。但是，对于部分商贸公司用户来说，成本是分为“含税成本”和“不含税成本”的。用户在维护商品时，录入的是“含税成本”，即采购单价；而在计算毛利时，使用的是“不含税成本”，即采购单价-进项税。结果，由于两边口径的不一致，SaaS系统出具的毛利报表，无论如何都与手工报表核对不上。
解决方案是，将商品页面的“单位成本”字段，改成“单位成本（不含税）”字段。SaaS公司虽然最终解决了问题，但是这样一个细节问题，却给用户造成了巨大困扰，实在是不应该的失误。
因此，每次我审核原型，都要求在字段的命名上，必须让用户能够一眼就看懂字段的含义。做不到这一点，就不能称之为好的用户体验。
07 总结
最后，我们再回顾一下SaaS产品用户体验模型的五个层次：
1）战略层：我们为谁服务？提供什么独特价值？
2）资源层：我们如何创造和积累对用户有价值的资源？
3）能力层：我们如何搭建能够高效满足用户需求的底层能力？并利用新技术创造用户价值？
4）场景层：我们如何将破碎、表面化的需求梳理成抽象、统一的场景，并固化为标准化功能？
5）感受层：我们如何分用户、分场景设计，从而降低用户学习成本，提升用户操作效率？
虽然SaaS产品的服务对象是企业，但企业也是由多个层级的用户组成。企业是否购买SaaS，特别是是否续约，也是多个层级用户相互影响的结果。
随着数字化时代的全面到来，中国SaaS开始进入百家争鸣的时代。一款SaaS产品能否在用户体验的五个层次上得到用户的认可，将决定SaaS产品的命运。
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