TOP访谈：AdTime谈电商程序化购买之经验

电商企业看过来！

继冰李的“我们”和优衣库的试衣间之后，地球的兄弟——开普勒-452b又被品牌们玩坏了。借势似乎成了品牌惯常的营销手段，文案们争抢着玩文字游戏，幻想通过借势打个翻身仗。虽然追热点能刷存在感，但它能提升成交量吗？NONONO，这样的营销简直太粗糙，看似铺了张大网，但无奈网眼太大，往往捞不到几条鱼。

作为互联网企业，如何管理并利用已有用户消费数据，使后续推广和促销信息能短期精准到达目标消费群呢？这就需要DSP平台来帮忙了。为此，小编特意采访了专注电商数字营销多年的AdTime副总裁于捷，总结了下面的几条干货，整盘奉上，就是要喂饱你！

平台电商重在建站内消费数据库

我们以AdTime服务多年的客户亚马逊为例来解释这个抽象的概念。虽然随着互联网整体流量入口的减弱，效果化的营销越来越难。但AdTime通过分析亚马逊多年积累的客户投放数据，抓取到消费者曾经通过哪些活动有过购买行为，以及有关购买深度、购买次数的数据，借助AdTime专业的数据分析平台，帮助亚马逊做自己的用户数据库，然后结合每一次的投放进行相应的优化，找到了更适合的目标群体。

DSP优势在落地效果而非品牌推广

对于绝大多数的电商来说，之所以选择DSP这种广告形式，看中的还是最终的落地效果，无论是点击、注册还是最终的购买，都是他们关心和看中的点。而对于很多品牌客户而言，它们对品牌形象的要求高，相应的对媒体的选择要求也很高，电商平台则不同，他们不在乎投放的是哪些媒体资源，只要能带来有效流量，效果立竿见影就可以考虑。

不应一味强调新增用户

新增用户是电商在初期推广时特别在意的一点，但对于成立时间比较久的平台型电商而言，新增用户的培养就比较缓慢。为什么会这样说呢？首先，在PC端，平台客户经过多年的行业积累已成长起来，用户已经沉淀的差不多了，想要增长新的用户比较困难。其次，想在移动端新增用户也不乐观，这由两方面原因造成，一是虽然移动端市场很庞大，客户也一直都有推广需求，但试水初期，客户还是将快速增长用户的期望放在PC上；二则拥有移动端购买习惯的用户已经固态化，想要争取没有养成移动消费习惯的用户，仅靠短期的几次推广又很难实现。

整合独特媒体资源成DSP竞争点

这么多的DSP公司，电商广告主该如何选择呢？除了必备的技术和策略外，于捷提出还要看它整合特有媒体资源的能力。

不同于国外单一的DSP平台，国内的DSP公司比较复杂，他们需要对接部分独特的媒体资源。这主要基于国内外广告市场的差异，相比于单一的国外媒体资源，国内的媒体资源种类庞杂，这时就需要DSP与其特有媒体资源相配合。例如，AdTime在整合女性类媒体资源方面占据一定优势。在为客户SYOSS（丝蕴）做视频整合推广时，借助独有的大数据平台，AdTime选择25-40岁女性覆盖比例高的视频媒体进行广告投放，并在执行中实时监测以不断优化投放比例。最终，目标受众覆盖比超过了41%，总曝光数也超出预估的16.3%。

跨屏投放比例不应迎合老板喜好

于捷坦言，虽然不同的客户诉求会不同，但对于国内企业来说，广告投放不少取决于老板的工作经历和喜好。很多电商企业不愿意在线上做广告，而是偏好线下硬广，投分众、投框架、投大屏，甚至是电视、影剧院。

跨屏投放比例虽然没有统一的标准，但是目前DSP公司是有能力通过分析既有数据来优化投放比例的，相比于骨感的个人喜好，数据则更为客观、丰满，用数据说话，这在确定投放比例上再恰当不过。

移动端迟早破局，预算调整要跟上

随着移动互联时代的到来，很多的资源都转向了移动端，而且伴随着H5技术的成熟，未来移动市场将有可能迎来破局。移动电商这种更为便捷的方式会为绝大多数的用户所接受，移动端的销售额也会远大于PC端的销售额。这导致广告公司和客户不得不进行相应的转型来适应市场的发展。虽然广告主目前并没有减少PC端的广告投入，但在移动端的广告预算却越来越多，直接新增移动端的预算对于广告主来说不失为是一种积极、稳妥地尝试。

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