破局之道！品牌出海如何打造“最in营销”？
如今，随着“走出去”战略的持续深化，越来越多的中国品牌走出国门，参与到全球品牌竞争的大环境中。
而随着出海的不断深入，品牌主对于“出海”的理解也在不断深化，从早期的海外并购来快速扩展海外业务，到如今围绕品牌国际认知度创造营收、提升产业链话语权，中国企业的出海正在经历由“产品出海”向“品牌出海”的转变。
与此同时，数字时代的来临也使传统营销漏斗的方式不再适用，而近年来社交媒体的“蹿红”则为品牌抓住海外用户心智搭建了新的平台。那么，品牌该如何围绕社交媒体打造“制胜”的出海营销策略？又该如何释放数据力量，为企业决策提供支持？为此，TOP君在近日举办的领英“ConnectIn 2019”年度盛典上，与领英大中华区广告营销业务总经理蔡晓丹进行了深入地交流。
构建真实人群画像，直击决策人群
当中国品牌走出国门后，首先要面对的就是不同文化背景、消费习惯的客户，如何让他们接纳并信赖中国品牌，是所有广大“出海”企业面前最为现实的问题。所以，对目标用户准确的人群画像便成了一切有效营销的前提。
但在如今大部分社交媒体中，人群画像多半是基于年龄、性别、兴趣等标签“判断”出来的。换句话说，大部分媒体平台的目标人群画像是“模糊”的，并不是真正意义上的“精准”。毫无疑问，这也使品牌无法对目标客户进行更加细致地运营与优化，更不要说后续的人群洞察了。
针对这一痛点问题，蔡晓丹表示，这正是领英与其他社交平台最大的不同，在领英平台上，用户公开展示的职业信息都是真实可见的，而基于这些用户信息，品牌可以清晰地知道用户处于职业的什么阶段，购买力如何等等，构建一个真实的人群画像。
“这对B2B的营销尤为重要，因为B2B企业不会关心你网上消费什么东西，而是关心你对它的采购决策有没有决策影响力，你是不是对口公司或者行业内的人，而我们这种精准性打造了领英独一无二的优势”。她补充道。
的确，面对海外陌生的文化和经济环境，以及用户需求和行为的差异，品牌必须对目标用户有更加完整的认知和了解，才能制定更加精准的营销策略。正如“万丈高楼起于垒土”，只有先找对人，做好“基础建设”，才能为后续的营销提供更加准确的决策和扩散模型。
加码技术赋能，平衡用户体验
虽然，我国企业正经历从“产品出海”到“品牌出海”的转型时期。但长久以来，国际消费对中国品牌的认可程度普遍不高，甚至和粗暴山寨、低质低价挂钩。而《2018年BrandZ中国出海品牌50强报告》也显示，只有21%的人认为中国品牌具备创新的特色，13%的人认为中国品牌与众不同，12%的人认为中国品牌有趣。
因此，要想改变固有的“中国制造”的印象，除了要在产品上保持竞争力外，更要在品牌的广度和深度上下足功夫，在适合的社交渠道第一时间抢占目标人群的心智，实现品牌定位与受众潜力相匹配，提升品牌认知度。而这背后不仅是对市场竞争和营销成本的考量，更是对品牌安全的主动提升。
特别在如今广告满天飞的时代中，受众对广告的“免疫”度越来越高，频繁展现品牌信息不仅不会事半功倍，反而会使受众产生厌烦情绪，进而威胁品牌安全；与此同时，品牌又希望可以将自己的品牌信息第一时间传递给目标受众，抢占市场先机。因此，如何妥善解决好这对矛盾就成为了社交平台必须面对的挑战。
对此，蔡晓丹表示，领英一直以来坚持“Member first”原则，首先考虑的就是用户体验问题，“以领英营销解决方案(LMS)中企业推广InMail(Sponsored InMail)为例，一个目标用户在两个月内只会收到一次广告，我们会严格限制广告频率，尊重用户体验。”她补充道“像国内开屏等火热的广告资源，一旦我们判断这个功能会影响用户使用体验，就不会轻易开放给广告主进行投放”。
但这种“执着”是否会对品牌触达受众形成“阻碍”呢？对此，她表示，领英更希望通过提升效率的方式来解决这类问题。“我们会在AI方面加大投入，挖掘人工智能技术的价值。比如领英会通过深度学习技术扩展可定向的目标群体。以IT决策者的圈层来举例，当数据模型建立起来后，它能够自动识别新注册的用户是否具有IT的属性，将他加入IT决策者的圈层之中，在推送定向广告时，就能够触达这位用户。通过精准和效率来覆盖目标受众和决策人群，解决广告和用户体验之间的根本矛盾”。
释放数据能量，解决“本土化”顽疾
在过去的三四年中，出海的大多数品牌陷入了“唯ROI论”的怪圈中，每一分花费都希望在短时间内达到效果和转化，而忽略了品牌的长期建设，使品牌难以通过认知度来创造营收。因此，如何帮助品牌主完成长线的策略规划，将品牌的感性价值和理性价值结合起来就成为了首当其冲的问题。
“很多企业出海的难题是对于当地市场不了解，还是固有拿中国的营销思维去做市场。比如说东南亚和欧美是两个不同的概念，欧洲和美国又不一样。因此，中国出海企业需要的是更加全面和整合性的服务，比如说结合目前品牌的阶段，有的是需要做思想领导力，有的是要去打产品的品牌。”蔡晓丹点出了目前出海企业最大的难题。
而难题的背后，则是突出的“本地化”问题。中国品牌出海后，常常没有真正深入地了解当地文化和热点话题，洞悉当地市场的网络行为和营销趋势，无法让品牌的调性终紧跟当地潮流。“我们会根据品牌触及区域特性先进行数据洞察，比如告诉品牌你的人群在哪里，他们喜欢看什么内容，在上线后我们还会用专门的团队做进一步的优化和分析，从而为客户量身定制最佳的品牌营销策略”蔡晓丹以领英为例向我们诠释了该如何帮助品牌解决本地化问题。
而配合着领英营销解决方案(LMS)以及独特的“纯净”的职场社交场景，领英已经帮助了中国多家品牌成功出海，在2018年度“最in营销”品牌榜单中，像华为、京东企业购、阿里巴巴、徐工集团等多家企业榜上有名。
在如今的数字时代中，品牌只有借助技术手段才能真正释放数据的力量，以更低的成本，更精准地覆盖目标受众，带来超出预期的营销效果。而随着微软完成对领英的收购，以及双方在CRM、Martech方面的持续合作与开发，这也将为更多出海品牌提供更加完整的营销链条和场景覆盖，为出海品牌的营销模式带来最为直观的变革与升级。不得不说，在出海营销领域，领英的确走在了行业前列。