3年要发展100万橙心小店，滴滴社区电商的野心有多大？

文/调皮电商 冯华魁

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滴滴正式推出橙心小店

在重庆，原来有一家社区店叫原味超市，有一天，店主老张（化名）在社区团购的团长群里，看到橙心优选介绍他们开的第一家橙心小店业绩翻了四五倍，当即就打车到那家店里，找负责人要加盟，不久之后这家原味超市就成了重庆地区的第二家店，加盟之后，业绩翻了六七倍！

据橙心小店总负责人老黄透露，目前加入的社区店，日常销售的业绩，基本都是没加盟之前的几倍。这项门店发展计划，在摸索了三个月之后，于2020年12月正式全面推广，预计，未来三年，将帮扶百万小店成为橙心优选超市。当前主要试点区域在重庆、成都、武汉。

不过，也并不都是好消息，橙心小店陆续几个城市开出多家店铺之后，也引发了不少疑惑，橙心优选莫非要舍弃团长自建终端？未来，门店将如何与团长共处？

另外，一个小小的社区便利店，为什么在翻牌成为橙心优选超市之后，业绩就能增长这么快？而这些翻牌的社区店，基本在小区的位置都并不好，原来的生意不太行，否则，也不会着急加入，而翻牌这种玩法，在前几年的B2B大战中已经被推行过，并未见到惊喜的结局。

所以，滴滴的社区电商到底要干什么？一边开店，一边开发团长，如何平衡？连接百万店铺的野心，是不是有点大呢？

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翻牌社区店，滴滴意欲何为？

这还要从滴滴做社区团购的历程说起。

2020年5月，滴滴立项要做社区团购，6月正式开展业务，运营两个月之后，他们走访了一圈团长，发现这些有门店的团长其实非常焦虑，这几年被互联网平台冲击很大，如果不是快递，年轻人很少去便利店，所以，小店主们也想改变，但是没有方法，搞补贴赔不起，搞到家，成本不划算，做线上，没经验不会搞，唯一能做的就是建个群，把消费者拉进来，但是供应链又不够丰富，价格也没有优势，眼看着年轻人在远离社区店，他们很着急。

发现这个痛点之后，滴滴的社区团购业务决定走一条完全不同于行业的新路子，那就是便利店和团长双线发展，两条腿走路。

一方面发展团长，这是社区团购的流量来源；另一方面，在把便利店作为线下自提点的同时，设计一整套服务给小店赋能，彻底改变社区店的品牌形象、管理系统以及供应链。

他们把这种赋能概括为“一直安心”、“两项提升”、“三点增加”、“四面升级”、“五种帮扶”：

这样一来，对小店来说，品牌焕然一新，店铺陈列也重新调整，收银和用户管理系统也是新的，每天还有30种爆款商品，再加上团队帮助客流开拓，门店顿时热闹了：

对滴滴橙心优选来说，也获得了扎根社区的根据地，可以充分在社区内做好渗透，原来社区团购也有门店作为自提点，但是团购平台没有专属权，这个小店可以随便加入其他平台，团长是公用的，门店也是公用的，所以大家才质疑社区团购的模式不安全。

对消费者来说，除了预定第二天提货之外，还多了一个可以随时购买便宜商品的渠道。

不过，如何平衡跟团长的关系呢？毕竟店主也是团长，其他团长的订单也是在这个橙心小店自提，岂不是都被这个小店获取了客流？

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小店与团长：如何平衡？

这个问题，倒不难化解。

一方面，一个社区，绝不可能由一家店做透，一定是需要其他人开拓客流的。门店负责习惯线下购物的消费者，团长负责习惯线上购物的消费者，这是一种互补，就算有交叉，也不会形成太大冲突；

另一方面，门店的价值，一个是品牌，一个是服务（自提、退换货等），有了“橙心优选超市”这个招牌在，团长在开拓客户的时候，反而增加了信任——门店就在旁边，可以放心。

第三，品类差异，一个小店能承载的团购商品也就几十个（不算门店自有商品），但一个团购平台，少则几百，多则几千，后期增加各种居家生活消费品之后，上万也有可能，这么多的商品，只能靠团长的介绍来触达顾客，门店是不可能做到的。

所以，现在业内一直在讨论，各大社区团购平台上的团长将来会被干掉，这种结论，下的可能有点早，团长会迭代，但团长不会被轻易取代：

团长当前的作用是引流，将来的作用是推荐新品；

团长当前只是转发链接，将来可以成为产品专家；

低价品、标准品，团长难以发挥价值，但是个性产品、小众产品，还是要靠团长推。

在橙心优选的模式下，门店与团长，是在服务不同的消费习惯，不同的消费品类，不同的消费场景，可以相辅相成，互相背书。

而且，还有另外一层作用：

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“二打一”的优势

当我们再回头看整个社区团购行业的竞争时，会发现，橙心优选的社区团购模式跟其他团购平台相比，相当于二打一，别的团购平台，主要是发展团长，线下门店的自提点，没有排他性，也就是说只有团长带来的线上订单，没有门店订单。

同时，也没有门店作为团长的背书，没有在社区里扎根，而团长也是公共的，对平台也没有忠诚度，所以，在整个渠道链条里，只有橙心优选有自己的专属支点，其他平台都没有。

开一个橙心小店，相当于在一个上千住户的社区里扎了一面红旗，若真的扎了一百万个红旗之后，在所有社区团购企业里，谁的品牌价值更大呢？谁的渗透性更好呢？

或者，这也是为什么别家叫社区团购，但滴滴叫社区电商的原因，大家只不过同时在一个切入口相遇了，随着时间的发展，模式的差异化会越来越大，慢慢的成为完全不同的商业物种。

这也是我一直在强调的，社区团购只是一个载体，最终大家要做的事情是社区消费（或者叫社区消费、社区电商、社区零售），社区消费的核心是渗透，只有渗透的足够深，才能做到供应链效率的高效稳定，才能获取更丰富的社区消费数据，才能针对社区开发出更好的服务和产品。

社区团购现在正陷入疯狂补贴和疯狂地推当中，但如果背后没有确定性的商业模式做支撑，靠抢团长和开辟自提点来拓展，就相当于把地基打在沙滩上。

不过，橙心小店都是建立在翻牌的基础上，这种模式，前几年不是已经出现过一波吗？好像也没有特别成功的。

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此“翻牌”不同于彼“翻牌”

相比较几年前B2B平台翻牌夫妻老婆店来说，橙心优选的不同是，加入了社区团购的要素，也就是在流量上，有了保障，确保了规模的增长；原来的B2B平台发展小店，以快消品批发为主，全国性的大平台，有数据优势和品牌优势，但是在配送方面，本地物流服务商，还是略胜一筹，而且，由于大多是标品，很难有价格优势，现在给小店供货，主要以生鲜为主，小店本来的供货体系是不受影响的，滴滴目前的物流能力，也很难支撑小店的快消品配送，所以，此“翻牌”不同于彼“翻牌” 。

当然，将来橙心优选是否要涉足其他快消品，目前还没有定论。

不过，三年发展百万小店，也有一定的隐忧，小店店主能力参差不齐，平台又没有全面控货，却把招牌授权使用，也有一定风险，万一小店与客户产生纠纷，可能会波及到平台。

但不管怎么说，目前来看，橙心优选的小店战略，在社区团购的混战中，还是建立了相当大的优势，在烧钱之后，至少能留下摸得着看得见的门店资产（品牌和数据）。

社区团购这场混战，各家都有自己的优势，也都在摸索自己的模式，当前的补贴大战在一年半载后，一定会有一个较为清晰的格局，在实物电商最后一场大规模战争中，我们且看，谁能拨得头筹。