谁将衰落？谁在崛起？ — 汽车品牌争霸启示录

作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

期数：2522

来源：人和岛会员

随着汽车各项技术的进步迭代，以及互联网赋能之下的各种销售和渠道的尝试，关于燃油车和电动车，直营店与授权4S店之间，谁强谁弱，谁是谁的终结者的讨论，一直都没有定论。

今天，我们从制造业发展规律的角度，通过对标其他行业，看看未来还会有哪些默默无闻的品牌将迅速崛起？哪些如日中天的品牌将日落西山？

家电行业中曾经发展速度最快、竞争最为激烈的当属电视机行业。目前关于直营、分销，技术革新、代工贴牌，价格管控和区域代理，硬件同质化、网联化、内容订阅等玩法，在电视行业群雄混战的历史场面中，都能看到影子。大家大多经历过电视机行业从无到有，从紧俏到泛滥的各个时期。

电视行业，是中国本土制造类消费品行业中，最先完成从学习到模仿，再到超越和创新，最后打回他们本土市场全过程的完整周期。对标汽车行业，我们汽车经销商的启示有哪些呢？

启示一：国产替代

1、背靠外国  品牌＝赚钱

在早期的电视行业，市面上80%的产品都是进口品牌，如夏普、 松下、索尼、东芝，主要是日资品牌大行其道。一是价格贵，二是饥饿营销。在这个时期的经销商，谁能拿到品牌代理权，谁就能躺赚。城市家庭月收入1000元上下时，彩电卖到1300-1500元，利润率30%，而且长期供不应求。

同样，我们去看汽车行业，也是一样。早期桑塔纳卖到20万元，那时候家庭人均收入才几十元。只要上游零配件和核心技术都是外资品牌做主，那么汽车销售的利润空间，就不会太差。在相当长的一段时间里，决定经销商盈利的，就是能不能拿到经销权，能不能拿到车。

2、技术突破，国产大混战

在电视行业里，关键技术实现突破后，先后冒出了上百家国产公司，在同质化的技术和配置之下，进入全面的价格战，直到最后TCL、创维、长虹、小米等剩者为王。

汽车行业目前也处在这个时期，随着入场玩家的增加，主机厂产能过剩。不合理的压库，压缩了经销商的利润以及生存空间。经销商集团在主机厂品牌的混战里，有做大做强的，但更多是不温不火的。车市火爆时，跨行业投资的单品牌和孤店，大概率是大混战之后倒闭跑路。

在某些细分区域，经营高端品牌的经销商，在小而美市场里活得还不错。在主流的价位区间，二线合资品牌首先被挤出市场，例如韩系和法系车。未来德系、日系和美系会如何发展？目前看到斯柯达、福特、三菱、铃木等品牌陆续销量锐减。

随着国产品牌在技术和口碑后来居上，人们对于民族品牌和民族工业的信心加强，合资品牌经销商需要面对一些无解的问题：

首先，外资技术越来越不给力，以德系为例，德国本土大规模裁撤燃油系统的研发，来自外援传统的技术优势一去不复返。在国六排放实施的时候，有些品牌的车直接停产。

同时，在城市化的新阶段，人口结构变迁导致合资品牌的潜客群体缩水。合资品牌的车型大多是按照三口之家研发，按照目前的生育率和结婚率，我们社会新增的三口之家，可能不足以支撑他们的销量。

作为经销商，是选择继续与经营多年的合资品牌同生共死？还是尝试经销中国品牌、亦或转型高端豪车，还是二手车呢？我们拭目以待！

启示二：价格战

当年所有电视行业巨头，长虹、康佳、TCL等，都有军工行业的背景，核心部件都是早期军工技术。这类企业在各个省，既能解决就业，又是当地的纳税大户，同时也有着强烈的市场扩张欲望。强者恒强的逻辑推动电视市场一轮又一轮的价格战，以及配置升级战。例如，2010年40寸液晶电视的价格是4000元，到了2020年已经干到600-800元（某多多）。

在国产车把合资车大规模挤出市场的同时，彼此之间为了抢占市场，价格战也愈演愈烈。

最早时候，合资品牌之间竞争很温和，定价又高又稳，配置功能迭代慢，我们买的新车总比国外老一代，甚至国外车型换了两代之后，我们才换一代车。对于经销商来说，厂家的市场营销套路不够凶狠，也不够灵活，复制黏贴、修修补补总能活下来。

但是，当国产品牌崛起后，就慢慢进入车市清场的环节。每款车的定价，都要考虑针对目标客户人群的消费心理，但是同样价格之下，配置多的总会更受欢迎。那么，在各个价格区间内，配价比和性价比，就成为国产品牌变相价格战的胜负手。首当其冲的，就是技术新四化。

最了解国人的，永远是我们自己人。在动手抢占市场时，招招打七寸。电视行业是搞分辨率，搞屏幕尺寸，汽车行业搞的是舒适科技配置，打的大屏导航成标配，打的天窗各个都是全景，其他智能科技配置，也是一言不合就标配，打的合资品牌晕头转向、血流成河。

以语音交互为例，中国品牌在腾讯、百度、科大讯飞等公司的技术加持下，各种方言均能识别，大部分合资车的车机系统，连普通话都听不太懂。

当然，大鹏一日同风起，扶摇直上九万里，却看不到地上的蝼蚁。主机厂把车内配置堆砌得让客户看得直拍大腿，也顺道打得装具展示区寸草不生，装具精品经理们为了开拓新产品，薅光了头发也找不到几个能加装的。

目前隐形车衣，车身改漆在电动车店里成为重要的盈利点，未来燃油车经销商可以借鉴。

启示三：渠道战

在电视行业大浪淘沙的过程中，出现了产供销联合体，例如长虹彩电在河南的超级经销商-郑百文百货，用十几亿的资金规模拿货，比其他所有品牌的中小型经销商，都低两百块左右。然后，开始往市场上低价销售，拿到市场份额第一，顺道把经销商的利润空间，也压到底。

汽车行业中，不乏有主机厂的销量是依靠几个大型经销商集团的。与超大型的经销商集团进行合作，大树之下，寸草不生。对于代理此类品牌的中小经销上来说，是很难与皇亲国戚竞争的。当然，如果经销商集团的经营出现问题，会连带影响品牌的销售节奏，这类品牌厂家被渠道绑死的经典案例，我们就不举例了。

在某些品牌培养巨无霸时，TCL选择在各地与地头蛇合作，培养了一大批的中小经销商，作为分销渠道，避免产生超级巨头。

很多汽车主机厂也是采用这种方法，尽管管理成本高，却可以更灵活，销售和营销政策更能执行到位。不被某一个单一渠道彻底绑死，就保持了自身的主动权。

目前，关于直营店、特许经营权+分销和特供网约车等渠道的争议较多，具体哪种效率更高，更适合主机厂的发展呢？目前来看，电视行业还是渠道分销模式和电商模式双管齐下，只是售后维修少了很多。如果以后全面电动化和智能化，那么汽车经销商的售后业务，也会大大减少。

启示四：路线选择

降价和渠道，汽车行业还在经历两件大事。

一、布局海外市场

原来的电视市场，从被外资品牌全面占领，到后来的走向海外，吊打全球，被他们以各种理由刁难征税，直到站稳脚跟。未来，我们汽车行业，也会从发展自己、挤压合资、走向海外，交学费、引领潮流。

在这个过程中，有的车企海外并购被骗，这是不可避免的。同时，我们也有吉利为代表的品牌，在出海和并购中越来越强大。

作为汽车经销商，能不能跟着出海呢？我们体系化的经销商运营管理能力，能不能输出给周边地区，利用发展的时间差，在当地市场吊打当地经销商呢？

二、技术路线选择。

电视行业的每次技术更新，会影响一批品牌的生死。长虹赌错了方向，屯了70%显像管和相关技术，后来陷入被动。

在汽车行业里，但凡和新能源技术有点关系的，都受到了市场更多的认可。这就是技术路线的选择，是品牌大局观的收益。

有人会说造车新势力死了上百家的PPT公司，换个角度想，他们如果是直接造燃油车，那个PPT和车型都是没人看的。例如，理想汽车的配置和价格，如果抛开增程技术和新势力的元素，想在30万价位区间抢下蛋糕，看看国产品牌和合资品牌旗舰车型的销量就知道了。

作为经销商来说，需要注意“盈亏同源”的问题，有些品牌的新技术，确实对于整车销售很有利，但是对于售后和全价值链，需要做相关转型才能持续盈利。

例如，近期来看，自动驾驶辅助技术迭代，会减少钣喷整形的业务量。长期来看，铝制压铸车身技术，会加速车型升级换代速度，零配件压库的计算方法也要及时调整。

总的说来，行业发展自有其规律，如果总是把“我们行业有我们的特殊性”挂在嘴边，那就是在偷懒。汽车经销商要追随行业发展的大趋势，做好自己的转型。

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