社区商务：依托共同体守望相助
只有通过企业深入到消费者的生活方式中去，构建共同体，才有可能在熟人之间相互尊重的关系下，从事商业交易，这才是信用确立的关键所在。
在农业社会人与人之间的关系是“守望相助”，在城市社会这种关系不复存在，取而代之的是交换关系，但人们内心依然渴望在城市生活中享受到具有“共同情感、共同价值”的共同体生活。借助移动互联网，人类回归社会化的本意有了实现的基础，可以依托共同体而守望相助，营销方式也随之回到了原点。因此，在深度分销之后很有可能建立的是社区的商务方式。
对于中国大部分的企业来讲，只有在社区当中扎根，建立守望相助的社区，参与公众的生活，帮助他们改进并提高生活品质，才有可能持续发展，而互联网提供了这样的思维和这样方式。
休斯顿的NASA中心（航天中心）的整个基地大约有1万名科学家，在全世界还有大约20万名科学家在为他们工作。NASA中心把高度专业化的知识精英整合在一个平台上，以互动的方式一起工作。其运作形式表明互联网不再只是工具，它其实已经改变了我们的生活方式和组织方式。即便像华为这样的公司也遇到了类似NASA这种公司的挑战，后者已经成为一个伟大的组织者，而能否应用互联网思维驾驭资源对华为是一个挑战。
所以，在这种背景下，我们需要横理和思考互联网到底会给营销带来怎样的巨变。
波特的一体化战略分为前向一体化和后向一体化。德鲁克则认为无论企业规模有多大，都要把资源配置在技术领域和市场领域。根据德鲁克的观点推演，前向一体化跟后向一体化分别谋求的是技术战略和思想战略。
工业化最重要的思维就是依靠标准化手段进行规模化的生产和销售，即量产量销。因此，所有的企业都有两个方向的战略选择。
前向一体化的典型代表是日本的三井。从能源矿产资源到人才资源，这个企业把握了一切能整合进价值链的关键资源，形成企业的影响力，最终成为产业价值链的组织者，依靠创新持续提高产品的性价比。而华为也是如此，不惜一切代价地持续掠夺具有影响力的关键资源，尤其是人才资源。
后向一体化的企业依靠深度分销方式，不断整合渠道及终端的力量，以此击败对手，但这种方式如今已如日薄西山。
深度分销中最重要的概念是厂家和商家之间的对立和统一，其基础则是资金利润率。如果产品的销量能够持续提高，就有可能从规模经济上获益，厂家和商家也就可以在对立的基础上达到统一，携手面对竞争对手。所谓打败竞争对手，其实是用一条价值链打败另一条价值链，这就是竞争的典型特征。这种方式把“现金流量为王，决胜终端”奉为圭臬，以此获取降价促销的相对优势。
但众所周知，产品性价比的优势来自于研发，这种“剩者为王”的生产方式在未来已经不可能再进一步扩大市场份额。所以，中国大部分的企业现在遇到了发展瓶颈。
今天，中国的制造业已经开始面临严峻的挑战。第一个挑战就是供求关系的逆转。中国大部分的企业都有过量的卖不出去的产品，所以销售系统只会站在生产立场上进行强力推销，永远不可能站在消费者的立场思考问题，也永远不会为消费者代言。
第二个挑战是商家倒逼供应链。因为供求关系逆转，处在靠近消费者端的大型零售商挤压了制造业的生存空间，更遑论电商的迅速崛起。以山东某地为例，这个地方从事高效农业，但名为“高效”，他们却并没有赚到钱，北京市市民也没有因此获益，利润大部分都被中间商获取了，这是商家倒逼供应链的一个典型案例。
这两个挑战导致的结果就是劣币驱逐良币。厂家已经很难通过降价促销获得利润，但他们相信只要现金流量能够大于费用，企业就能够活下来，因此所有的企业都在拼命扩大产能和销量，即使市场已经饱和。
所有的企业都在做这样的美梦：其他企业在现金流量上倒下，其市场份额就归我们了。这样的思考方式导致的结果就是所有的企业都不挣钱，只追求现金流量。
与制造业扩大产能和销量相对应的是大量销售方式及深度分销方式。
大量销售方式是由亨利·福特发明的，这种方式基于宏观经济理论，探寻供求分离之后，如何用市场这只“看不见的手”形成供求体系。归根结底，这种关系体系就是交易的方式，是在大量销售的牵引之下，将一体化关系简单转换为货币和产品的转换方式。所以，经济理论学中不论及供应和需求的关系，而是讨论产品的供求关系，即产品如何转换为货币。
所谓深度分销方式，就是如何在分销商之间构建一体化策略联盟。这种方式是通用汽车公司的斯隆发明的。他在《我在通用汽车公司的岁月》中，说过一句很重要的话：“经销商和我们是一样的，是共同的利益关系，是共同利益的相关者，我们必须善待那些经销商，让他们有利可图。”
因此，斯隆所给出的的折扣在原来17%的基础上持续提高，达到21%，而亨利·福特给出的折扣只有百分之十几。斯隆把经销商当作策略伙伴，提出了销售四原则：分期付款的原则让更多的消费者有能力购买汽车；旧车折价的原则保持了汽车的残值；年年换代的原则让汽车拥有者能够更快地更新。
此外，还有密封车身原则。所有的零售商4S店的利益都来自一、二手车的交易及维修。斯隆所提出的销售原则，如分期付款、保留残值等，都是围绕如何帮助4S门店在营销上赚钱。
然而，在当今以消费者为主导的市场中，消费者需要商家提供产品与服务的诚信，他们真正需要的是按照自己的生活方式采购产品和服务。
在这种情况下，商家的全部难点聚焦在过度依赖销售上，未来的销售全部难点则在于如何信用。他们面临两方面的挑战：第一，难以重构厂商关系，得不到制造业技术力量的支持，无法持续提高产品的性价比；第二，难以确立商家品牌，无法对消费者做出承诺，无法按照消费者的要求进行采购。
在以消费者为主导的市场中，福特与斯隆所倡导的大量销售方式及深度分销方式已如明日黄花，消弭在时代的洪流中。
人类是社会性动物，需要构建相互依存和相互作用的关系体系，而移动互联网恰好为此提供了手段。
藤尼斯写过一本书——《共同体与社会》，书中提到，在农业社会人与人之间的关系是“守望相助”，在城市社会这种关系不复存在，取而代之的是交换关系，除此之外没有共同的情感，没有相互的关怀，没有共享的价值，但人们内心依然渴望在城市生活中享受到具有“共同情感、共同价值”的共同体生活。
借助移动互联网，人类回归社会化的本意有了实现的基础，可以依托共同体而守望相助，营销方式也随之回到了原点。因此，在深度分销之后很有可能建立的是社区的商务方式。
销售说到底就是实现产品货币的转换。在销售中，货币的信用是由政府提供的，但在现在这个时代，谁能够提供产品的信用？这是一个大的难题，所以走向未来的关键在于营销。
长期以来，我们一直认为营销是一种策略，把促销当作营销。实际上，营销的核心问题在于构建企业和客户的联系，构建彼此之间相互依存和相互作用的体系。
营销的重点有别于华为所谋求的技术扎根，应该是走进客户价值链，经由供应链走向需求链，然后走进消费者的生活方式，从而谋求市场扎根，其表现形式主要为社区。因此，社区商务概念应运而生。
所谓构建社区商务关系，也就是使顾客成为共同体的成员或者朋友。在社区商务关系中，企业作为共同体的一方，运用技术资源、人才资源、资金资源等在内的关系，包括社会上的各种广泛关系，以及它的组织和管理的力量，为顾客提供帮助，帮助顾客实现梦想、改变生活方式，或者改善消费者在某方面的生活品质。
我们常有这样的感觉：没有营销我们还知道买什么，但听了营销大师的话却根本不知道要买什么，往往还会上当。诚然，以前的那套营销学不过是运用心理学的成果和社会成果忽悠消费者。
但是，未来的营销需要通过社区商务的形式确立企业自身的品牌或者信用。所以，电商现在最困难的就是如何确立信用。只有通过企业深入到消费者的生活方式中去，构建共同体，才有可能在熟人之间相互尊重的关系下，从事商业交易，这才是信用确立的关键所在。
号称日本“销售之神”的原一平之所以能够创造销售神话，就是因为他无时不刻都在努力建立自己的社区。他每年都会发出3万张贺卡给他所有的客户，而且，他都能叫得出这些客户的名字。
华人首富李嘉诚也是这样做生意的，他做生意就是交朋友，大家有事的时候相互帮助，没事的时候就打电话彼此问候。
松下走过了类似的历程，早年生意不景气的时候，他去泡澡，不断往外涌的水流让他大彻大悟。第二天，当他和经销商约谈的时候，没有单刀直入地谈价格，而是先谈合作。他充分表露了自己的诚意，愿意用现有的资源和关系帮经销商把蛋糕做大，而只占两成利润，其余八成全部让利给经销商。
从以上案例中可以得出这样的结论：构建社区商务就是一种“利他”的思维，是一种成就他人的境界。
（本文根据包政教授在华夏基石2014十月管理论坛上的演讲整理编辑，标题为编者所加）
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