华润置地：2021产品线体系大揭秘

华润置地的客户细分

1.客户细分的原则：

不同细分客户群的数量要足够，且不同细分客户群之间存在明显差异

选择有效的客户细分方案，在客户需求目标与公司核心价值目标之间建立明 确联系

细分的客户群需求要与产品建立清晰的对应关系

2.依据华润的战略导向，从华润置地的核心价值出发选择客户细分的维度，研究客户需求

华润置地基于客户需求的战略导向有赖于企业独特的运营活动，华润提出“品质 给城市带来更多改变”的企业宗旨，引导华润置地选择与竞争对手不同的方式最佳的 满足目标客户的需求。“品质”并非单纯是价格和中高端产品标准的指标，而是衡量 住区综合人居环境的指标，华润置地一直坚持为不同阶层的客户提供满足并适度超越 其核心期望（房屋价值诉求）的品质住宅。

经过多方论证，华润置地关注不同类型客户的“房屋价值诉求”，以关注到客户 内心对房屋品质的总体评价及关键敏感，最大化的实现企业的核心价值及运营目标。

3.根据客户对房屋的价值诉求将客户细分为四类

客户对房屋的价值诉求，可以概括为生活栖息、学习场所、独立空间、孩子成长、 照顾老人、投资保障、社交娱乐、品味体现和社会标签等9个方面。华润置地将基于客户房屋价值诉求进行聚类分析，将客户按照房屋价值核心诉求的差异细分为四类： 分别定义为基础置业、居住改善、品质追求和高端置业客户。

需要特别注意的是，每类客户对9个方面的房屋价值诉求可能都会有涉及，但侧重各不相同，对于居住改善的客户来说，重点关注家人和自我的居住空间，追求和谐、温馨的社区氛围。但因受支付能力限制降低了对细节和品位方面的要求。

4.华润置地客户细分的详细定义

从易识别的物理特质指标和易描述的居住体验指标定义四类细分客户。（四类细 分客户的定义详见下表，

5.华润置地对客户选择

华润置地选择为高端置业、品质追求及居住改善三类客户提供高品质住宅产品。基础置业客户（不是首次置业客户）属于城市低收入群体，支付能力较弱，难以进入 商品房市场，目前华润置地不选择为基础置业客户提供住宅产品。

华润置地的土地特质研究

1.对土地特质研究维度的界定

华润置地从城市发展的角度看待土地，界定红线外非开发商主导的土地部分，从 区位/城市角色、配套设施、交通条件、环境景观条件、其他等5大类维度，15个子项看待土地特质。城市等级不同，对各子项的描述和理解不同。如一二线城市和准二 线、三线城市等级下，对土地区位、配套设施、交通条件等的理解都不同。

2.以土地区位作为细分维度，将土地聚类为三类

以土地区位作为细分维度，依据不同土地区位的共性和差异将土地聚类为城市， 城郊（近郊）和远郊三大类。三类土地的土地价值，以及一二线和准二线及三线城市下的土地区位如下表所示：

3.华润置地土地特质的划分

根据不同区位下土地特质的差异，将城市、城郊和郊区的土地细分为八类：M、U1、U2、U3、F、S1、S2、R，形成华润置地的土地特质划分体系。（如下表所示）

4.土地特质与客户的对应分析

不同类型客户对土地特质不同维度的敏感度（需求）大不相同，通过对不同客户 土地特质敏感度分析，可以指导在确定的土地特质条件下客户类型的选择。

1、不同类型客户对土地特质的价值需求分析

2、不同类型客户与不同类型土地的适配性分析（土地对客户的适配选择）

高端置业人群对土地特质的价值需求是稀缺和优质的，对稀缺资源会表示出无限的兴趣，是一种很明显的社会标签。核心区稀缺的城市级配套资源、稀缺的地段和远 郊稀缺的景观资源和产品形态都会为高端置业客户所追捧。高端置业客户对景观、商 业、教育配套的敏感程度要高于医疗和文娱配套，而对交通条件要求便利，不在意远 距离带来的时间上的耗费。高端客户因稀缺资源可在城市、城郊甚至是远郊三大区位置业。

品质追求客户对土地特质的价值需求是良好的，对区域认知和教育配套表现出格 外的关注及很高要求。品质追求客户关心区域的成熟度而带来的生活上的便利和品质 感,不会提前为缺少配套（规划）的区域买单。交通对于品质追求客户来说不构成绝对因素，便利即可。品质追求客户选择在城市高尚住区或城郊有较好规划的位置置业。

居住改善类客户对土地特质的价值需求标准不高，但对教育配套的要求仍有着良 好的期待，对于交通设施关注公共交通线路的完善及通达性。生命周期前端的居住改 善客户会因为子女教育问题选择在传统市区置业，生命周期后端的居住改善客户当面 对面积增加或者品质提升需求时会考虑到郊区置业。

华润置地住宅产品线评价体系

1.核心内容

华润置地住宅产品线评价体系是通过建立客户、土地、产品三者的适配逻辑关系， 确定各产品线的差异特征及核心价值。其核心内容是：适配在合适的土地上，为合适 的目标客户，提供合适的产品。

华润置地住宅产品线评价体系是在各大区进行土地获取的过程中，对该地块进行 客户选择、需求分析及产品解决的产品线定义及产品定位的工具。

2.住宅产品线划分及选择

通过对住宅项目客户需求和土地特质的研究，结合华润置地已有成熟项目的经 验，将住宅产品划分为八个产品线，即：万象高端、城市高端、郊区高端、城市品质、 城郊品质、城市改善、郊区改善、旅游度假。

3.住宅产品线核心价值提炼

通过对八条产品线客户、土地和产品特点的分析，得出各产品线的土地核心价值、 客户核心价值和产品核心逻辑，并明确各住宅产品线的操作策略。（各产品线特征如 下表所示。

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