奶粉行业专家交流纪要20201102

问答环节：

1. 外资婴配粉近些年随着国产奶粉的崛起而有走下坡路的趋势，如何看待这种变化以及背后的原因。

答：2008年地三聚氰胺事件对中国整个乳制品行业是很大的打击，全国人民基本丧失了对中国婴配奶粉产品的信心，那个时候基本市场上购买的都是进口品牌，而且还没有二孩政策，因此大家宁可多花钱也会购买进口奶粉。那个时候中国配方奶粉处于最黑暗的时刻，偶尔只有少数几个公司能保住销量，大部分一二线甚至三线市场都被国际品牌占领。随后，1）中国政府及民营企业花了很多时间去纠正错误，通过比如加强整个行业的管理、制定措施，加强对婴配粉整个行业控制的标准，目前中国对婴配粉的检测指标是全球最为严格的，常规项目达60几项，对某些有特殊要求的公司检测项目甚至过百。这种检测对于国外的企业来讲是不可想象的，但中国企业为恢复对产品的信心，通过政府的努力、政策的实施、从实践中去提高。大家可以看到现在包括飞鹤、蒙牛、伊利、君乐宝等民营去也的产品在市场上逐渐占据了自己的地位。虽然国外品牌与2008年时比销量下降，但从行业报表来看，依然占据优势，全球前四大婴配粉品牌分别是雅培、惠氏、达能和美赞臣。在中国这四大品牌依然占据前五名的位置，而唯一能与之抗衡的是飞鹤，飞鹤在18年的时候已经排到了全国第三的位置。因此可以看出，经过不断的努力，中国民营企业尤其是婴配企业已经开始恢复，并通过自己的努力逐步恢复消费者的信心。2）中国的政策上有一些保护民营企业的努力，2017年我国开始实行了配方注册制，也就是每个工厂只能生产三个系列的婴配产品，如果一个工厂每个系列最多只能做四个产品，则每个工厂只能生产12个产品，这对于质量不好的企业是一个很大的打击，通过配方注册制，企业更好的梳理自己的想法，把更好的配方生产出来呈现到市场当中去，这对于国外的厂商也是约束，使市场上无序品牌受到约束，巩固了品牌的执行力度。3）本土化策略的问题。中国是有自己文化、渠道、传统的国家，在实施的过程中与其它国家会有不同。如果外资品牌纯粹按照自己国家的经验来操作的话，很难在中国取得成功。因此很多公司如美赞臣、雅培都在中国建工厂，也是希望利用中国比较好的本土资源生产产品，同时也希望利用在中国相对合理的销售体系来帮助他们在中国完成自己的扩张。现在这些大品牌基本在一二线城市抢占市场，偶尔发展三线市场。中国本土品牌因更具备地域性优势，不止在一二线，而三四线也会有实力去扩张。本土化开发渠道这个角度来看，中国企业更灵活，操作性更强，地理优势更好。未来一段时间内进口品牌的销售还是会较高，会缓慢下降，最终与国产品牌达到一个动态平衡。

2. 国产婴配奶粉的市场占有率。

答：完全在国外生产的进口奶粉并不会直接与国产奶粉竞争，还会走高端渠道来维持自身形象，价格偏高但占比不会很高，在20%-25%左右，在中国设厂的国际品牌奶粉占比在20%-30%，这两者加在一起接近50%-55%，剩下的45%由中国企业完成，这是未来5-10年地状态。再之后，随着中国企业在国外的步伐迈进，比如伊利、蒙牛在国外建厂。中国品牌在海外投资返回的情况会越来越多，中国自有的婴配粉公司在中国占比将有望超过60%。

3. 如何看待国内品牌里比如飞鹤、君乐宝的婴配业务不断创新高，而伊利蒙牛的相关业务趋于稳定的状态。

答：伊利蒙牛在婴配粉业务方面是稳定的状态。两个原因：1）中国新生婴幼儿数量的减少必然对中国市场带来相应的萎缩，而此市有新的厂家进入，扩大产能，不断增长的供应和日趋减少的需求产生冲突，其实大家会面对更多竞争，此时如果能保证市占率不下降则已经是前进的表现，伊利蒙牛不单没有下降反而销量有所增长。2) 伊利蒙牛作为龙头乳制品公司，并不局限于婴配粉业务，其它各个业务也都占据中国领先地位，他们寻求的是多渠道平衡发展，并不只是将婴配作为最主要的产业，也必须要分散市场的投入。只能说伊利蒙牛在保持一个平衡发展的状态。飞鹤成功在于两个特点：聚焦和坚持。飞鹤也有其它板块，但是认真研读报表会发现最主要的业绩来自婴配粉，而且它可能一两个品类的销售会占到全部销售的40%-50%，大量的资源投入到婴配粉的发展中，必然会带来更多的产出。飞鹤也经历过一段危险时期，资金链出现断裂，但管理层依然坚持扛了过来。所以飞鹤的成功不是没有原因的。君乐宝是这两年突然兴起的，2014年飞鹤推出价格极低的奶粉，有些人说是破坏了市场，但其实是在常规的销售渠道上，找出来一条别人不想走的路。2014年电商开始后，这个产品就只走电商，抛弃了中间商，抛弃了分校环节，节省了很多费用，帮助企业找到了新的突破口。而现在君乐宝也有了高端的产品，这是因为当发展到了一定阶段，要将自身产品进行分类，并不能仅局限于一种渠道。还要继续保持线上线下渠道，在破局的基础上开始了自己的创新，增加新的原料、市场宣传等。君乐宝的策略可以说是获取和创新。飞鹤和君乐宝的成功不是没有原因的，都是找到一条与别人不同的路，之后坚定的走下去。

4. 飞鹤历史上出现的经营危险是什么原因。

答：当公司增长到一定规模的时候通常有两种选择，1）维持原状，较为保守。2）加大投资。飞鹤选择了第二种，往上游建牧场，往下游建工厂，不断开拓自己的渠道，而这种大型投资并不是马上会回本的。另外，当时不仅是飞鹤，几乎所有公司都会面临销售压力巨大，压货给经销商，表面看完成了业绩，但东西并没有卖出去。并不是一个良性的循环。货在渠道手里，又要开始生产新的产品。因此现金流出现问题。此后飞鹤清理渠道库存，合理建设上游牧场，互联网销售，慢慢度过难关。

5. 婴配粉在竞争上的核心要素是什么。

答：1）产品本身，建议产品差异化，如何让自己的产品与其它产品显著性的不同，是最重要的卖点。比如中国企业这几年开始的各种配方粉，与研发机构合作制作出更营养的产品。2）品牌建设，比如电视广告，超市促销，医院体检可能带回的公司样品。除传统的媒体广告之外，有些公司还会邀请消费者来参观工厂，了解对产品质量的把控，产生对品牌的信心。3）渠道。最开始的时候好的婴配粉企业全部集中在一二线城市争夺，而现在逐步向三四线城市下移，其中一个原因是三四线城市消费能力的上涨，另一个原因在于原先三四线城市更多的被当地中小型经销商和企业霸占，但随着配方制定政策的出台，帮手贴牌的公司开始倒闭，空出了一大片的市场。新兴渠道如母婴渠道、医疗渠道，还有电商渠道都有很好的表现。因此综合产品、平台、渠道产生出核心的竞争力，才能最有效来帮助企业完成自己的工作从而更好发展。

6. 未来是否婴配粉行业会向龙头企业靠拢。

答：可能会有两方面分化，一方面，某些大型企业具备资金充足的销售团队，几条线同时发力，传统渠道、母婴、医疗、药店、电商等渠道都覆盖。而中型和小型企业则可能选择聚焦在一个渠道，或者一个省、市。其实中国的资源非常大，如果可以把一个省做好，利润已经足够维持一个企业良好的生存条件了。

7. 奶粉注册制度的提出所产生的红利是不是过去几年国内品牌增长的重要原因。

答：从注册制刚开始，很多公司就在抢夺第一批注册来显示公司实力。因此2017-2019年是红利期，很多公司不具备贴牌的资质，失去了机会，选择了转型或者倒闭。而能获得配方注册的公司则很快的把产品推到市场中去，短期内享受了较大的红利。目前接近2000或者超过2000的品牌完成了注册，已经慢慢回到了自由竞争的状态，注册制带来的红利也影响不明显了。

8. 国内婴配粉价格不低，毛利率也较高，未来是否还有上涨因素，支撑上涨的原因是什么。

答：与国外奶粉相比，中国奶粉售价确实是高的。未来售价还会有增长空间，但是以某品类新产品去增长的，比如液态配方奶，现在的中国家长因其需低温储存的问题，选择的比较少，更倾向孩子喝温热的配方奶，但如果中国消费者被推广提高认知之后，这类产品会有增长趋势，也有可能卖出更好的价格，给孩子带来更好的体验。类似的产品还有胶囊配方奶，很像咖啡机一样把胶囊奶放进机器里，奶粉就可以有合适的温度冲泡出来了，对消费者来说一定是更方便的，也相信会有消费者愿意为更好的服务付出更高的价格。不一定是奶粉原料的改变，而是消费产品、消费概念或者消费方式的改变带来的额外价值，可以为企业带来更好的价值。如果单凭配方的改变，价格的增长是有限的，有些原料确实很贵，但未必适合孩子。国外10欧可以买一罐奶粉，但中国可能要花400左右，主要是由于市场不同造成的。国外超市奶粉品牌可能只有三四个，竞争很不激烈，消费者也不会频繁更换品牌。另外，物流配送在国外使用程度比较低，很多工厂直接将货发进超市，减少了中间环节的费用。举个例子，一罐奶粉到手价400元，成本大概只占20%，如果产品从国外进口到中国，关税、运费6%、总经销商出售时拿走25%的毛利率，总经销商再卖给不同的分销商，分销商自己拿掉20%的利润，分销商再卖到母婴、超市等店里，店铺拿到利润15%，中间还有其它的销售费用占14%。都是由消费者承担。但在国外，很多中间环节的费用是没有的。所以价格比中国奶粉低很多。

9. 如何看待有机奶粉在中国的发展。

答：有机奶粉最早是从欧美发展起来的，是很热门的话题。这确实是一个趋势，而且当我们在做有机产品的时候，也在变相的保护环境。国外对有机产品的推动很大。16年全球有机奶粉17.5亿美元的销售，每年5%接近6%的增长，大概十年之后，有望达到30亿美元的规模。这只是纯有机奶粉的项目，有机奶、有机食品、有机肉制品等也是很大的市场。2007年贝拉米第一次把有机奶粉带进中国，直到2015年之前，中国市场能看到的有机奶粉都是进口的，中国企业由2016年开始真正做有机奶粉，但由于指标要求高，中国企业不断与国外厂商合作，才慢慢达到了国家要求。2018年我国有机奶粉份额在2.5%左右，就行业来讲，有机奶粉一定是未来的一个趋势，代表了消费者对高端健康概念的追求，但与羊奶粉一样，都不是能无限制供应的产品，生产环境也需要被保护。即使国外有机产品也需要在中国重新获得有机认证，所以有机产品本身现在还是一个资源性的原料，又因为价格偏高，不大可能占到很大的比例，未来大概在中国会占到10%左右的份额。

10. 如何看待羊奶粉在中国的发展。

答：羊奶粉最早从2008年开始生产，主要受三聚氰胺影响牛奶粉出现问题，但当时羊奶粉主要用于中老年渠道。羊奶粉确实有几大优点，比如不易过敏，易吸收等。问题在于不易脱膻，2013年政策出台后，开始大规模生产羊奶粉。2017年注册了羊奶粉配方。2018年销售额在80亿元，市场份额在4%，接近有机的一倍，但同样受资源限制影响，产品有局限性。今后发展也可能在10%左右的市占率。

11. 中国从大洋洲进口的乳品数量最大，鉴于外交等因素，从全球角度考虑，中国如何选择最优的乳品进口方式。

答：中国与大洋洲处于南北半球，气候完全相反，牛奶的采集最好时间是一年的4月-10月，我们冬天的时候，新西兰正好是夏天，是最好的季节，从供应角度来看，南北半球最为互补。美国是乳品产量大国，同时也是乳品消耗大国。大量的黄油和奶酪消耗也造成了脱脂粉和乳清粉的消耗，造成脱脂奶价格较低。另外美国也在技术层面深挖，把乳品中更好的资源提取出来。欧洲是很全面的，也有很传统古老的乳制品消费习惯。但欧洲各个国家间竞争关系存在，很难保证某一个公司做的很大。因此根据不同区域不同的产出情况来制定进口策略，会是最合理的。