今天下雨，卖场的人流很少，冷清的日化区促销员比消费者还多，从主货架到主通道地堆，满面愁容的老王已经转了好几个来回……
“王经理，不知道怎么的，这个促销机制以前每天能卖200多瓶，现在每天一半都不到，是不是有点疲了?” 在这家超市做了七年的明星促销员阿玲问道。
“阿玲，你的观察没有错！生意环境变了，顾客的购物习惯也在变，如果我们的促销机制和策略不变，就是死路一条。”
近年来，由于品牌碎片化和产品同质化的现象越来越凸显，在资本和互联网的助燃下，每一个主流快消品品类都处于充分竞争状态，不仅仅品牌之间竞争越演越惨烈，老零售与新零售的渠道竞争也是血雨腥风。渐渐的，我们开始发现当下的促销策略面临很多“痛点”，而且这些“痛点”一般都是成串出现和互相影响的—痛点一 来自普通消费者：早已习惯“不促不买”，导致厂家和零售商“不促不销”；痛点二 来自终端促销员：促销就是“打折”就是“买赠”，隔壁竞品资源总是比我们多；痛点三 来自前线业务员：促销销量占比越来越大，每月“销售指标”就是“促销指标”；痛点四 来自营销计划部：负责促销设计的同事们已经习惯“竞品有促销，我就要跟进”；痛点五 来自总部品牌部：促销是个好工具！促销可以帮我“买到”市场份额……既然促销是如此重要的命根子，作为一名身处业态快速变革环境下的一线城市经理，对促销策略的升级应当高度重视，并深度思考！快消市场环境正在以“月度”和“季度”为单位快速演变，传统的“总部到大区、大区到省区、省区到城市、城市到客户”的“传统促销设计、传导和执行”链路已经一去不返。碎片化加剧的渠道，迫使厂家制定促销政策策略再也不能“自上而下”而是“本地伺服+本地应对”，一线城市经理以往“执行者”的心态和角色必须转化为“决策者+执行者”的“地主思维”！目前在很多厂家内部，促销策略、内容以及计划的制定基本都是总部制定的，在这个过程中，散落在全国各地的城市经理没有参与权、制定权和决策权，唯一拥有的就是执行权。而这个执行不应该是“盲目执行”，而是要“明白执行”！就是要知道这个促销机制除了产生销量之外还有哪些目的？比如“买满99元送一张下次生效的19元电子购物券”除了通过增加购物篮金额提升客单价，还有鼓励二次购买和激活线上会员资格的附加目的。也许有很多一线销售经理对这些分析不屑一顾，我只要做好销量每月交数，为啥还有分析促销机制的非销量目的呢？错！这就是危险的“小农意识”！随着新零售和新全域的持续迭代，未来“本地化营销决策”的重要性将持续凸显，我们每一位一线指挥官（每一位省级经理和城市经理）未来将担负更大的责任—促销机制的从前端设计到末端执行的全程掌控和全程责任！因此，站在一线城市经理的角度，当下除了要关注日常的促销完美执行外，我认为在全域分销时代下，一线指挥官们必须主动学习，未雨绸缪，深度思考关于促销的方方面面，为未来成为真正的“职业全域城市经理”做好充分准备。延续我们前几期文章一直贯穿的新老场景逻辑，不管是新场景还是老场景，所有场景的促销策略都应该遵循以下思路：以不同场景的生意模型和底层逻辑为基准，紧紧围绕顾客（即购物者）为核心，针对明确的促销目的，制定精确的促销机制，充分利用互联网数据、工具或平台进行高效执行，从而实现促销销量的最大化！
促销策略升级的背后，是基于不同场景下的生意底层逻辑。作为一线城市经理，你可能无需设计促销，但当你在选择促销时，必须要对促销背后的生意模型，有整体感知。当你没办法判断或选择时，回归生意的底层思考，做前期的甄别，至少方向不会走偏。一线城市经理必须清晰地知道，每次促销活动，其目的是什么，即使打折做特价，也应该知道针对这个卖场，打特价的目的是什么。有的是做客流，希望让更多的人进来；有的是提高客单价，满多少送什么，希望人能买更多；有的是做频次，希望持续复购。如果我们把促销的形式罗列一下，说白了，就那么多玩法。但放在什么位置做促销，在什么时间节点做促销，针对什么群体做什么促销。同一种促销形式，其目的可能千差万别。以新老场景为划分维度，围绕生意基本模型，具体看两者的差异：在线下，当消费者进入到卖场，大概率是有目的性购买。此时，当一位消费者进入日化区、饮料区，如何做好店内的引流，变成我的有效客流，而不是选择竞品是关键。当然，还有一种店外的引流，通常卖场会联合头部知名品牌进行店外引流，通过发放促销DM单页、户外广告等形式。如何提高频次，典型的如，发放电子券或实物券，凭小票下次购物立减10%等。提高客单，是我们日常最熟悉的几种促销形式，满减、满赠、满2送1等等。上述是老场景下针对“大超和中超”，To C的消费者促销。另外，针对小超和批发下的To B的渠道商家促销。客流是商家的数量，频次是商家的下单频率（商家活跃度），客单是商品的SKU数*件数/箱数*价格。通常而言，客流无法简单地通过促销解决，而频次和客单，可以通过不同促销形式实现。
一线城市经理作为区域市场的一线指挥官，以时间为维度，提前规划促销的频率。老场景的促销偏向线下，执行的复杂程度相对较高。同时，线下的促销执行，牵涉到的人力资源和POSM物料支持。因此，越下沉的渠道，促销频率相对越低，时间和精力有限，完美执行好1个促销计划远比一般执行2个促销计划来得更有实际意义。根据渠道生意占比和促销执行难度，KC卖场生意占比30%，一般14天一个档期，每月规划2档；BC场占比20%，一般10-14天/档期，每月2-3档。小店占比20%，因为数量多而杂，上次传达的效率，一个月一个档期。批发市场占比10%，基本是每月1档。2. 新场景的生意模型：客流*转化率*客单=GMV因为是在线上，消费者每天可以被触达，每天可以“进店”，但不一定是买你的商品，也可以买其他商品。因此，品牌商的核心动作是转化，当消费者进来时，如何变成你的客流。在新场景，操作的关键动作是转化率和客单价。这里，无论是针对ToC的消费者促销，还是ToB的渠道商家促销，关键都是转化和客单。
当前阶段，新场景正处于高速增长阶段，场景基本是在线上，执行的难度一般，除了设计海报、文案创意外，没有其他硬性投入，且促销相对更加灵活。因此，促销要高频。整体新场景，也正处于流量获取期，不仅仅品牌方需要促销，平台也需要促销。020到家平台一般是每周一个档期，ERTM以全国性京东新通路和阿里零售通为代表，基本上是以平台促销为主，每月2-3档期，以本品为主导，每月1个档期。社区团购当前阶段基本是以促销价格战为主，以天为计算，频率很快，需要快速跟进和运维。这张新老场景的促销策略升级地图是送给每一位一线城市经理的小小锦囊，疫情期间各地各渠道一定压了很多货，很多产品也进一步临期，在迫不及待复工复产的当下，请各位务必保持清醒的大脑！促销不是越多越好，而是越精准越好！特别是近两年涌现的新场景，相应的促销机制和手法和传统线下渠道完全不一样，一线城市经理需要带领团队认真学习、实际上手、精雕细刻每一个执行链路和关键动作，不要指望培训课堂的知识点，而要聚焦实操中的每个细节。
老场景的促销，如今一线城市经理已经非常有经验了，便不再赘述。我们以020到家为例，谈谈促销策略动作的分解。围绕着新场景下的生意模型，针对影响生意的不同指标，设定相应指标下的促销目的和主要促销机制。针对客流指标，核心是招新或引流。招新是指新消费者的加入，引流是增加站内消费者对本品的关注。对应的主要促销形式有：新人券、限时秒杀、免邮券。除了形式外，还要关注“位置”。比如在开屏或窗口位置，站内多点曝光，以及大流量爆品区域的露出等。针对转化指标，核心是提高渗透和转化。比如，与爆品捆绑联合促销；单品特价，以提高低渗透单品购买的转化。针对客单指标，核心是提高商品的购买数量，或增加品项数量，尤其是高端产品或新品。主要的形式，是满额买赠或阶梯打折，以及高坎级满减等。整体而言，当前新场景主要是把包括以上几种形式。因为线上是爆品的经营逻辑，促销对平台而言，是一个非常重要的武器，因此，这里强调四点注意细节：
结合之前新老产品线对新老场景的规划，在商品入驻的初期阶段，核心是打爆品，主要的形式是在满减和特价上。在中期阶段，要将促销的资源逐步转移到成长中核心爆品和新品上，以买赠、免运券、秒杀、新人券等为形式，在提升GMV和渗透率的同时，适当减少对价格的直接伤害。
结合新场景的变化，长期来看，一线城市经理最终是要回归到投资费效比上。因为这些在资本加持下的互联网新渠道，变化太快，长期无法规划，当期阶段城市经理要聚焦在“爆品出销量”和“次爆品和新品做培养”的转化上。千万不能一味卖爆品，而忘了对次爆品和新品的培育。本篇文章至此的可读性几乎为负数，对一天到晚在外奔波的一线经理而言，能够用个把小时读懂和吃透以上的促销基本逻辑不是一件容易事，然而我们要改变，不要用旧思维来应对新战局，就从理清和吃透最基本的促销基本生意逻辑开始吧。城市经理作为一线市场指挥官，当面对多渠道时，一定清楚促销背后，销售载体是谁，载体背后的生意逻辑是如何的。只有知道不同场景下的生意模型，城市经理才能有的放矢，选择什么样的促销，达成对应的目标！一个城市的生意发展是具有周期性和持续性的，不能陷入“不促不销”、“促销指标就是销量指标”的怪圈，要快速迭代和适应新零售新渠道带来的促销方式和增量机会，不断学习不断更新，当下的快消品区域销售团队必须是高效的学习型组织，否则必将面临被逐步淘汰的穷途末路。在战壕里闻着硝烟思考比在办公室里捧着拿铁分析更实在！
站在终端货架旁观察，和促销大姐深入交谈，老王觉得刚刚过去的一个钟头很充实。
对于促销策略的升级，他心里已经有了七七八八，接下来要带领团队继续深入。
离开卖场之前，老王不忘给促销员打气告别：
“阿玲，不要泄气！我会和同事们尽快优化促销机制，让你卖货更顺畅、更带劲！”
外面的雨越下越大，老王的心中却是艳阳高照……
作者简介：许翔，现任联合利华华南区销售总监，快消日化、乳品、调味品从业二十年，深耕区域市场管理和客户营销，愿和同行交流切磋共同进步。
