思辨“高端水”
随着农夫山泉2015年一系列新的瓶装水产品的问世，之前还若隐若现的“高端水”市场在大企业的加入下显得愈发清晰了。不过借着2016年开年，来聊聊所谓的“高端水”市场。
虽说对饮料行业有些了解，但“高端水”似乎是比较另类的一个细分市场：运营模式，消费者购买的驱动因素等都自成体系；而市场规模也往往是媒体一句语焉不详的“预计达到100亿”；与一般饮料的联系，恐怕也仅仅因为是“水”而已。
网上关于“高端水如何运作”的文章，大约都是在简单分析一下市场现状和几个品牌外，侧重在招商和渠道运作方面，偏销售环节。所谓的“方法论”，或土或洋或精细或粗放，无非是黄猫黑猫而已；这也表明，国内的“高端水”除了价格外，其他方面着实并没有特殊之处。但就怕这些会出现一种现象：货是压进去了，但是没回转……
接下来，笔者试着从一些比较“学院派”的角度来看看这个市场，希望能有一些参考的地方
1，消费者洞察管用吗？
在谈这个话题的时候，第一个想到的就是所谓的“消费者洞察”，因为实在是不清楚这个“高端水”的购买驱动因素是什么--难道仅仅是“只买贵的不买对的”或所谓“彰显品位”？日化产品是目的性消费，所以发展产品概念、产品概念测试是日化产品发展的一个很重要的环节；食品饮料类的产品概念可能不那么重要或不那么有效，但是会去做口味测试，从各种口味、口感指标上去综合打分。但是对于“水”这样的产品，首先口味测试大约行不通；而水源地、小分子、矿物质，甚至“健康长寿”都早已经成为“高端水”这个领域的常态了；至于像农夫山泉那样的PH值测试个人又觉得有些炒作……所以消费者能够直观感受到的，可能就是包装和价格。尽管有些策划公司也会去做一些调研，但可能那些市场调研偏U&A，大约更多的是一些指标的统计性结果。有的策划人总是爱提“消费者心智”这样的词，大约是《定位》看的多了……所以，在所谓“高端水”这个领域，是不是可以通过消费者洞察，深入挖掘（曾经购买过高端水的）消费者“为什么”会去消费这样的产品，而后将相应的结论投射到所谓的品牌定位和日常的产品管理工作中呢？
2，价格分区
“水”这个产品从口感上并没有很清晰的区分维度，价格分区，假如不是唯一的，也应该是很重要的一个指标。以所谓“价格带”为指标：在不同的细分市场里都有哪些牌子，不同价格带的市场集中程度怎样，不同价格带产品是哪些人可能会去买，甚至不同价格带产品铺货进入的渠道有无区别……等等等等。
3，盈利和亏损
在这个问题上，笔者其实没有太多实际的经验，但又觉得这实在是不得不考虑的一个问题，特别是在“高端水”这个特殊的领域上。做生意都是为了赚钱，但没谁保证说一个新品尤其是进入一个新领域一定能赚钱……大企业不要紧，亏个几百万上千万眼都不眨一下--不管是经营不善导致的亏损还是所谓的“策略性亏损”：有消息说加多宝的“昆仑山”好像直到现在也没有盈利，至多是打平。
但高端水这个市场似乎大企业参与的不多，或者说深度参与竞争的不多：能为而不为，必有原因。更多的是中小企业，以及一些多元化发展的跨界企业。看到有文章说广东有很多的凉茶企业，绝大多数都是在亏损状态，原因很多，但此处限于对真实情况的了解等各种因素笔者不能做深入分析。不过有一点我觉得是重要的外因：凉茶市场集中度非常高。据说加多宝（曾经的王老吉）占据这个市场80%左右的份额。这样的市场结构，用所谓“二元法则”来解释，能混得好的也就没几家企业了吧……但是高端水市场呢？它的市场结构是什么样的呢？它的集中度有多高呢？特别是，在不同的价格分区里，集中度有多高呢？与凉茶市场或许不同的市场结构，可能给了很多中小企业机会吧……
而对于那些准备进入这个领域的中小企业，个人觉得类似“盈利试算”这样的工作是应该去做，免得出现“拍拍脑门儿高调立项，拍拍胸脯儿保证销量，拍拍屁股走人收场”这样的情况……
4，区域和渠道
销售经理人或者销售导向的市场人员，都比较擅长渠道操作，但高端水这样的品类，渠道似乎是个特别纠结的问题。这样的产品似乎先天就只能在“城市”区域销售--还得是经济相对发达些的城市。至于渠道，可能很多人第一反应是进入特殊渠道：高端百货，酒吧，会馆，机场，酒店，再配合些政府机关的团购……但是这些渠道能提供多少业绩呢？所以，又不得不介入大众渠道：商超甚至传统街边店。但是，这些渠道要投入的费用和能产生的业绩，特别是实销量，成正比吗？搞不好大卖场某款高端水大大的排面，是以出血经营换来的……可那边投资建了厂子，总不能让生产线闲着吧？产品生产出来，总不能放在公司的成品库里面吧？于是乎又大面积招商……很多时候，一些企业可能就是因为这种骑虎难下而导致了亏损……
事先的区域和渠道规划是要做的，事先的产能计算和市场规模推估也是要做的，但更主要的问题可能还是在消费者层面：因为渠道无非是产品和消费者接触的途径。把渠道塞的满满的，把陈列和活性化做的漂漂亮亮的，可能也并不知道消费者为什么会花5元、10元去买一瓶水……
另外还有一点，在做渠道规划的时候，可能要避免一些先入为主的东西。比如上面说的，大家都觉得那些所谓“特殊渠道”是生意的主要来源--其实也不见得就是一定对的。更确切的说，那些“特殊渠道”可能仅仅是和“目标消费者”最容易接触到的地方。好比一般的饮料，都会在大卖场做些生动化之类的东西；但据市场研究资料显示，现代渠道和传统渠道对饮料实销量的贡献大约是3:7左右--也就是说，一个家乐福一天某款牌子饮料的实销量，搞不好比不过它周围边边角角的销售点的销量之和。所以，如果有条件做一个所谓“高端水在不同形态渠道中的实销量分布”这样的调查，可能会对渠道的规划以及不同渠道在生意中的作用，有个更清晰的认识。
5，目标消费者
我特别怕这个问题，因为我一直不知道食品类的产品到底该怎样确定目标消费者定位--是在系统研究基础上的确定，而不是现在很多企业都在做的“我们的目标消费者是高收入人群”“我们的目标消费者是商务人士”“我们的目标消费者是有生活品味的年轻女性”这样一厢情愿想象出来的似是而非的东西，好像是那么回事但其实什么都不是。因为绝大多数情况下，食品类的消费者都是不特定的人群。那么“高端水”的目标消费者是谁呢（毕竟不是大众产品）？怎么和他们进项有效的沟通呢？哪一类目标消费者提供最大份额的生意呢？……他们可能是有生活情调的小资白领，可能是摆酷时尚的年轻学生，可能是彰显品位的成功人士，可能是酒吧拼酒的街头混混儿……
该怎么确定呢？
……
6，方法论的意义
方法论本身没有价值，方法论和企业实际相结合才有价值。假如上面关于“高端水”的种种思辨能有些许实施意义的话，因为大多数参与者都是中小企业和跨界企业，它们又会怎样看待这些问题呢？还是说回到老路上，比较传统的以“卖点策划”+“形象包装”+“区域招商”+“公关事件”的基本模式来运作这个比较特殊的品类产品？