近些年，快消品生意越来越难做，经销商的利润也薄如纸。在经营过程中，一旦出现滞销或者压货过多导致产品大货龄急需处理时，厂商面临的就不仅仅是利润赚多赚少的问题，而是可能直接造成当年生意亏损。那么市场中的大货龄产品是如何产生的呢？我认为罪魁祸首主要包括以下三个方面：第一：品牌商不太合理的任务压力，也就是说，任务目标与市场的实际货需脱节造成压库过重产生大货龄。第二：销售人员不作为，销售人员在市场作业过程中错误的操作或者动手能力差导致未遵循产品先进先出等看似经常强调，但极容易犯的错误事项中没有给予足够重视。第三：产品本身的问题，本身的产品属性或者卖点与目标消费人群不太匹配，也就是说，铺货的网点不是目标消费人群的集散地。之前一篇文章，我讲过数字化转型对于厂商而言，最要紧的有两件事，一是为业务提质，二是为组织增效，那么今天我们来探讨厂商如何通过数字化经营、数字化转型来减少市场的大货龄产品，进而提高品牌商和经销商的经营利润。关于压货问题，有两种极端的想法：一是将产品压到经销商仓库，给经销商压力，让其推动整个渠道的压货销售，二是企业干脆取消销售任务，在消费者上面做文章，建立场景进行消费者沟通和教育，进而从C端的需求满足B端的销售。我认为这两者都是不可取得，前者是实干派的做法，后者是学院派的做法，企业需要在生存和发展之间做平衡，就必须做到权衡利弊，张弛有度。所有合理的货需就是压货的第一步。招商总监走访目标市场招商，考察市场，拜访经销商，一但确定了合作意愿，就会谈到首批打款的问题，打款多少？发什么货？第一次很关键，处理不好很容易就是一锤子买卖。所以数字化货需尤为关键，我们从以下几个方面确定货需。对于空白市场而言，首要工作当然是新店的开发，开发多少个？开发进度如何规划？计划首月合计开发多少个网点？这些目标网点各渠道属性的占比？每一个数字都要经过市场充分调研确定更加贴合实际的情况，这是货需测算的第一步。充分了解自己的产品属性，网点选择是本质是目标消费者的集散地，企业制定产品目标消费者图像，不可简单描述为几岁到几岁的年轻人，要精确到比如性别、年龄、收入、兴趣爱好、活跃时间，居住地等等。所以要选择与网点属性最匹配的产品，首次进店SKU不是越多越好，是动销可能性越大越好，宁可卖断货，不压店库存，所以此时要根据不同的网点属性确定进店的SKU的种类和数量，这是货需测算最重要的一步。这一步比较简单，打款金额就是不同网点数量*不同网点进店SKU种类*不同网点SKU数量，合计得出结果。此时要注意一点是厂家支持的费用，前期企业会给出较大支持，这部分货需不可小觑，实际打款金额要去除这部分。总结：关于数字化货需是不是感觉简单，其实难点是在市场的深入调研，了解市场就不难做出精准的产品需求。顺便提醒大家一句：有些专家会将数字化转型神秘化，提出很多新的概念和名词，其实只要记住一句销售老话：“一切用数字说话”，便可顺利踏入转型的门槛。陈列的意义是什么？当然是产品的动销，为什么很多企业花了很多的市场费用做出来的美观大方，品牌凸显的陈列依然面临集体临期的局面，原因很简单，你的产品对于消费者来说是：可远观不可亵玩也。我本人比较反感部分学院派专家的陈列描述，记得十几年前初入快消品行业，当时流行“洋务派”，参加公司陈列培训，噼里啪啦讲了2天，讲什么左右手原则？讲什么仰视俯视多少度角最佳？笔记记了一大本，看似井井有条，高大上，实则毫无用处，现在看来脱离之际操作更感觉可笑。那么企业数字化转型的陈列该如何做？我建议从以下几个方面入手行业头部品牌要重点做品牌陈列，即买断地堆、货架等等，因为你的产品是消费者主动购买，甚至是带着购买目的去的售点，所以这些企业做的是让消费者更加容易看到，卖到，同时刺激消费者的记忆印象，加深产品品牌力。值得强调的是：品类关联陈列要选好目标关联产品，要数字化的挖掘自己产品给消费者带来更多的收益。例如：旺旺食技研销售的一款嚼代双挑，是花生和辣椒的混合物，定义为啤酒搭档，那么就需要紧贴啤酒陈列，此时需要动脑筋的是紧贴哪一款啤酒？要综合考虑这款啤酒的销量是多少（销量就是流量）？这款啤酒的目标消费者和嚼代双挑的目标消费者吻合度大约多少？这就需要数字化的调研，“傍大款”之前确定傍的不是“伪大款”。我一直认为营销不是语文，更不是什么艺术，就是简简单单的数学，能用数字表达的绝对不要用语言描述，数字是更加客观，更加不带感情色彩的市场反馈，陈列也是如此。在陈列上表达出排面数量、纵深厚度、货架位置第几层、比竞品或者关联陈列多几个排面等等，在生动化上表达出自己产品的差异化，例如比竞品或者关联产品克数多多少？价格优惠多少？含糖量或者热量低多少？等等，都需要数字化赋能。网点做的到不到位，要根据不同陈列的得分确定，主要陈列得几分，次要陈列得几分，这次网点总得分和上次网点总得分的差异是多少（这里是业务人员动手能力的真实反馈，不动手就无法得分，动手结果也可以从终端系统中真实反馈）？都需要量化，直观明了的反馈出市场情况。同时要研究得分高低和产品动销快慢的差异，这个差异可以判断陈列价值的高低，让动销赋能更加精准。
关于数字化用户画像，刘春雄老师的《营销数字化10讲”之3：营销数字化的灵魂是用户画像》有一段话可以很好的诠释：
1. 没有用户画像的数字化，不过是个摆设，用户画像就是用户标签化，是为了便于识别用户，而且是计算机自动识别。
精准识别用户，才能精准服务用户，瞌睡的时候送个枕头。自动识别用户，自动完成即时信息和政策推送，在用户改变购物行为的瞬间，自动形成用户新画像。数字化的威力，只有通过用户画像才能显示出来。
2. 快消品厂家的数字化是否需要用户画像呢？当然需要！只有用户画像，才能更精准。比如，一个新品投放市场，过去深度分销采取的是全面铺货。但是，现在产品升级，新品铺货需要精准。如果某高端新品投放市场，就需要找到精准铺货终端，那么，就需要对终端进行用户画像。根据上述标准给终端画像，筛选出符合上述条件的终端进行认知教育（如体验），然后铺货。因为画像精准，铺货后销售情况不错，就可以展开更全面的铺货。
3. 新品铺货，终端画像的数据从何而来？有两大来源：一是自己有终端数据，根据历史数据给终端画像；
无论是厂家还是代理商、新零售，只要在线，只要数字化，就一定要有用户画像。总结：目标消费者的数字化描述是产品动销的关键一环，是精准的将最好的产品销售给正确的客户，进而通过产品的购买和复购拉动产品的动销。这也是减少产品大货龄的核心内容。企业的数字化转型已经渗透到快消品厂商的各个销售环节当中，在竞争日益激烈的今天，利润不是“赚”出来的，是“算”出来的，大货龄的问题一直是利润杀手，只有通过数字化经营（转型）才可完全杜绝其产生。不要听信“不转型等死，转型找死”这类丧气话，脚踏实地，步步为营为企业业务提质和组织提效两大板块建立属于自己的数字化转型模型，相信几年后的某一天一定感恩今天的抉择。
