“动辄1万药代”不再是优势，药企踏上数字营销新客场

大批药企还停留在过去“to B”的销售思路中，没能构建面向患者的营销模式，这正是互联网所擅长的

在医药行业政策变化剧烈的当下，如何实现“以患者为中心”的理念？各大药企其实都处在重构产业价值的过程之中，让产品有更长久的生命周期。

10月14日，京东健康主办的“第二届中国医药数字营销论坛”在上海召开，赛诺菲、阿斯利康、吉利德科学、礼来、百济神州、卫材、三生制药等国内外药企嘉宾代表出席。

“数字化转型”是中外各大药企都在讨论的话题，但并非每家制药企业都能在互联网的“客场”上取得好成绩。有企业就坦言：2017年开始OTC领域尝试跨境电商，但踩了很多坑，付出了大量成本。

但是，政策改革紧追着制药企业。一轮轮的集采和价格谈判，给仿制药、创新药带来无差别打击。如果不寻找新的出路，而只是在“扩大销售队伍”的老路子里打圈圈，显然跟不上政策变化的步伐。

京东健康连续两年组织医药行业的“顶流”企业，探讨营销转型的前景。今年的大会上，不少参与嘉宾都表达出同一个观点：无论对于创新药、仿制药还是非处方药，数字化营销都能极大地触及患者和用户，是未来医药销售的重要渠道。数字化让患者和药企之间的联系大大增强，这其中有着无限商机。

“把专业的事情交给专业的人去做”，这是各大药企在发展数字化转型时的共同心声。

政策急剧变化

企业面临“二次创业”

“全渠道营销的理解需要重新定义。”这是礼来中国商务与零售业务副总裁高蓉的观点。

药企往往习惯靠大量医药代表实现对医生渠道的覆盖，而如今，医药商业环境已经发生了极大的改变：医药电商的兴起，让网络成为重要渠道；互联网医院让医疗不再有边界；“双通道“政策落地，让药店的地位增强……患者面对的“全渠道”，已经不再是药企口中的“全渠道”。

政策的变革要求药企思维快速转变，“适应环境”成了本次数字营销论坛上，药企大咖们谈论最多的话题。传统渠道、院外渠道、线上渠道……这些已经成为药企不得不覆盖的领域，因此，药企营销所要触达的边界大大拓宽了。

但大批药企还停留在过去“to B”的销售思路中，没能构建面向患者的营销模式。在这一背景下，京东健康组织的这次“数字营销论坛”，正好解决了药企的痛点。

卫材全球高级副总裁、卫材中国总裁冯艳辉表示：“以往我们认为患者的决策来自于医生推荐。但患者也是有需求的，为了满足需求，患者会花高价到大医院找专家。企业怎么满足患者的需求？互联网医疗生态就是很好的选择。”

变化的技术和政策环境让更多企业选择去适应变化。吉利德科学全球副总裁兼中国区总经理金方千甚至提出面对变化，要有“创业的精神”。他指出，尤其是本土大量的创新型生物医药企业，对商业化的渠道拓展会有强烈的需求。数字营销是值得关注的方向，“不管是CAR-T还是mRNA疫苗，都要做全渠道。”

三生制药集团董事长娄竞认为，国内药企应尽快完成数字化的突破性进展，从而以多维度、立体式的营销模式，更好地服务于患者。三生制药的OTC产品更是以医药电商作为主阵地，全套互联网打法，取得了很好的效果。

如果说行业探讨是一种理论上的讨论，那么实际案例便是一场务实的交流。在这场论坛上，比较亮眼的便是国内知名企业，真诚地展示和分享了自身在数字营销上栽过的跟头，以及得到验证过的成功经验。

百济神州多渠道管理和新业务发展高级总监孙晶表示：“我们当时也不太确定，肿瘤药在线上是否会有需求。后来发现患者不仅对肿瘤方面的治疗方案有需求，在疾病知识等方面对线上也有期待。这促使我们与京东健康不断优化运营。”

费森尤斯卡比华瑞制药有限公司副总经理罗一凡则表示，数字化、互联网是很棒的工具，可以提供很多解决方案，但千万不要为了数字化而数字化，要真正搞清楚想要什么，才是破局的重点。

现有数字化平台

期待全面协作创新

谈到为什么要举办医药数字营销论坛时，京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林说：“在数字化生态快速发展，给医药行业带来转型和升级的契机时，希望这场论坛能够成为业内共同发声和交流的场子，方便大家系统规划和探讨医药营销的方法论，以便更好地服务于整个行业。”

京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林

汇集了京东大药房、药京采、互联网医院、京东家医等多个业务，2021年上半年，京东健康实现营收136.4亿元，同比增长55.4%。在营收高质量增长的背后，是活跃用户的不断攀升。2021年上半年，京东健康的活跃用户自7250万增长至1.09亿，日均在线问诊量也从10万+增长到16万+的水平。

这样一个庞大的生态，显然不止于“卖药”那么简单。

京东健康完成了“医+药”的服务生态体系建设，这使得药企对对医生的推广能够延伸到患者端。论坛上不止一位嘉宾提到：京东健康作为患者教育的“阵地”，让企业有机会直接和患者发生互动，极大扩展了企业推广的边界。这在过去是不可想象的。

另外，互联网技术的应用也让患者管理变得更加简单。以肿瘤患者为例，数字化的应用可以让一个医生有效管理上百名患者，第一时间解决症状判断、方案推荐等工作，患者体验会大大加强，药企也会从中获益。这背后靠的是大量人工智能辅助技术。

这些新技术、新渠道的开拓和运用，京东健康也是从1.0起步一路走来的。以糖尿病为例，目前京东健康平台上有接近2000万精准的糖尿病用户标签、1.5万名内分泌科医生，这推动了京东健康平台上糖尿病相关的药物和检测器械的销售。

京东健康在此次论坛上，通过数据分享了互联网医疗用户特点，以及“省钱包”、“定期购”等产品解决拉新和复购方面的经验；同时，京东健康还从学术营销、全渠道的患者营销、单病种的私域管理和创新支付方面入手，展示了对于医药数字营销的实践和思考成果。

药企、互联网公司、医生、患者，各方从自身视角出发，发挥各自优势，才有可能摸到完整的“大象”。这也正是京东健康组织论坛的初衷。

在数字化营销这条道路上，不会只有一位跑者。金恩林表示：无论是面向大众的患者营销，还是面向医生和临床的学术营销，亦或是促进药品可及性的方案，京东健康都期待与各方共同协作创新，才会引领行业的变革。

文 | 烟酰胺

运营 | 廿十三

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