横扫欧美的硬折扣为什么在国内遇冷？

作者：沈三万老沈

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疫情之后，百废待兴。在现金为王的后疫情时期，价格战从未有像2021年这般激烈。

和人们息息相关的日用消费品行业，尤其如此。凭着“超低价”这一个优势，“临期食品”成为风口，好特卖、食惠邦、繁荣集市、小象生活等临期食品品牌频频受到资本青睐。

对比之下，有一个行业，显得分外冷清：硬折扣超市。

2019年，全球硬折扣超市鼻祖Aldi在上海开出第一家硬折扣超市，开业当天6万人排队，令Aldi超市的外国店长大呼中国消费者太“热情”。当时的媒体评价：便利店、线上买菜都是伪风口，硬折扣超市才是真风口，在“超低价”的吸引之下，将出现消费者排队送钱的盛况。

然而，两年过去了，便利店、线上买菜纷纷崛起，甚至连临期食品也大肆开疆辟土，即便产生了“长期吃临期食品对身体有怎样的不良影响”的争议，也挡不住“低价”风潮。而反观硬折扣超市，在大众口碑中却越来越显得“查无此人”。

对比之下，硬折扣超市的失败显得犹为突兀：为什么品质好、超低价的硬折扣超市，在国内行不通？

硬折扣超市

提到硬折扣超市，就不得不提全球硬折扣超市鼻祖：德国硬折扣超市品牌Aldi。它是德国最大的连锁超市，在全球拥有的实体店超过1万家，遍布欧美和澳大利亚。2015年，福布斯全球家族企业500强榜单中，Aldi集团名列第30位；2020年，全球最具价值500大品牌榜发布，Aldi排名第130位。

Aldi让阿尔布莱希特家族成为了德国首富，有意思的是，Aldi却是名副其实的“穷人超市”。媒体戏称，数以万计的低产阶级和贫困群众将阿尔布莱希特家族捧上了首富之位，这在全球都是不多见的。

Aldi的历史起源于二战后。

二战结束后，阿尔布莱希特兄弟从盟军战俘营回到家乡，开办了一家食品零售店。战后的人们生活十分艰难，每个人都只想用最低的价格购买生活必需品，所以兄弟俩把价格定得很低。

当时，Aldi商店门口出现了这样一份醒目的大红告示：

“尊敬的各位顾客：本店从即日起，开始实行降价让利销售，降价幅度为3%。如果哪位顾客发现本店出售商品并非全市最低价，且所降低价格不到全市最低价格的3%，可到本店找回差价，并有奖励。顾客是本店的上帝。我们竭诚欢迎上帝惠顾敝店。致以崇高的敬意！阿尔迪商店。”

奇迹很快出现。

Aldi商店几乎被蜂拥而至的消费者踩坏了店门槛。低迷的经济让超低价的Aldi有了绝佳的发展窗口期，人们只想买便宜货。经济越不好，Aldi的发展速度就越快。1950年，兄弟俩拥有13家分店；1960年，发展到300家，年营业额达9000万德国马克。阿尔布莱希特家族从此将“超低价”奉为铁律，他们提出了一条残酷的定律：人们的日子越难，我们的日子越好。Aldi也因此在德国被称为“穷人超市”。

Aldi用三大策略保证了价格的奇低无比：

第一，商品策略。

Aldi放弃经营全面丰富多的商品范围，只经营最需要最基本的日常食物和用品，且每种商品的品牌少而固定。SKU仅维持在800-4000种，这使得它能够将巨大的采购量集中到少数单品上，从而爆发出强大的规模效应。换言之，Aldi采购的不是商品，而是产能。

比如，和沃尔玛对比，Aldi的单品采购量为5000万欧元，是沃尔玛的33倍。同时，Aldi的每份合同金额不少于50万欧元，期限一般为10年。如此优惠的条件使得折扣店能够拿到大卖场无法想象的采购价格。

此外，自有品牌也是Aldi能够实现超低价格的一大途径，Aldi的自有品牌占比高达90%。中国自有品牌联盟执行总裁张智强表示，如果你认为Aldi采购的是商品，那就大错特错了，它采购的是产能。Aldi的采购者从来不会跟供应商讨价还价，他们讨论的是这件商品的成本到底是多少？加工费用是多少？原料是多少？然后由此推算出商品价格。

Aldi甚至不做营销。此前，当《国际先驱导报》记者打电话到德国零售巨头阿尔迪的总部，想获取一些有关该公司的资料时，记者甚至被告知阿尔迪没有新闻部。阿尔迪不设对外公关部门，不做市场调查，不做年度规划，连广告投入也只占总营业额的0.3%。

因为，Aldi相信，只有绝对的低价，才是最好的“广告”。

第二，人员策略。

Aldi奉行极简主义的人员架构，要求员工一人多用、身兼数职，门店除了业务必须配置的岗位之外，其余一切从简，进一步降低运营成本。Aldi的门店店员同时是收银员和理货员，他们根据顾客排队情况来调整自己的工作，当顾客排成长队时，只需按一下收银台按铃，很快便有收银员补充过来。

这令Aldi在人工成本上占尽优势，Aldi人力成本占销售额的比重仅为2.8%，而普通超市员工成本要占总收入的12%-16%。值得一提的是，Aldi用人少，但员工薪资水平却不低，远远高于行业平均水平。当沃尔玛普通收银员的时薪在9美元左右时，Aldi已经在13美元左右。

第三，选址策略。

为了降低成本，Aldi多选择在租金便宜的居民区、大学小区附近或者城市边缘的非核心地段。对于物业的要求，Aldi希望能够选择靠近社区，门店面积在500平方米-1500平方米的狭长物业。

可以说，一步Aldi的成长史，就是硬折扣超市的发展史。而低价，就是Aldi的生命线。

Aldi的价格有多低？虽然沃尔玛声称自己是“天天平价”，但Aldi的零售价比沃尔玛还要低15%-20%，比普通超市甚至要低35%-40%。也正是因为有了Aldi，使沃尔玛兵败德国。Aldi更是乘胜追击，杀入了沃尔玛的大本营：美国市场。2019年，已经震撼欧洲的Aldi在美国开疆拓土、快速增长，在2018年美国门店已超过1600家，给当地传统超市和大型零售商带来了巨大的竞争压力。

然而，就是这样一个横扫欧美澳的低价零售业巨头，却在中国市场上遭遇了“水土不服”。

早在2013年，Aldi就来到中国市场进行了前期考察。当时，Aldi做了极其详细的市场调查，结果显示，中国市场与欧洲、北美市场不同，在城市化进程、消费者层次和消费习惯方面都有很大差异。最终，Aldi在中国的项目未能落地。

一直到2019年，Aldi才在上海开出第一家实体店，开业第一天吸引了6万客流。就在媒体宣称硬折扣超市将在国内市场掀起“零售业新风口”的两年后，这个宣称无疑已经被现实证伪。提起Aldi，上海当地的消费者大多数会表示“没听说过”，提起现今大热的零售业巨头，更多人选择去的是盒马鲜生、Costco、甚至干脆坐在家里打开“叮咚买菜”。

事实上，不仅是Aldi，还有更多的世界性硬折扣超市在进入中国市场后随即败北。

2003年，西班牙硬折扣零售商迪亚天天进入中国。2014年，迪亚天天退出北京，固守上海，这是国内首家硬折扣超市。目前，迪亚天天在上海仍有门店，但显然已经不是零售主流品牌。

2018年，德国硬折扣超市比宜德落地上海，其创始人布朗德斯家族和Aldi创始人阿尔布莱希特家族曾有过一起合作的历史。2016年，比宜德宣称，要以每个月3家的速度迅速扩张，2020年将门店拓展至500家左右。然而，2021年，在大众点评搜索比宜德，包括暂停营业的比宜德门店在内，也不过只有140家左右。同时，其在消费者群体中也没有形成“口耳相传”的高知名度。

于是，人们不禁要问了：为什么横扫欧美澳的硬折扣超市，在中国市场行不通？

水土不服

老沈认为，原因主要有三个。

第一，硬折扣超市的商品策略在中国市场行不通。

北京商报援引分析认为，中国消费者更愿意买主流品牌商品，几乎大多数具有很强自有品牌实力的外资零售商在华都难以推广自有品牌。比如，迪亚天天在海外市场自有品牌商品占比超过50%，而在中国市场该数字仅10%左右。而老沈走访多家比宜德也发现，店内几乎没有自有品牌。同时，为了维持低价而缩减的SKU也被中国消费者诟病，消费者普遍反映硬折扣超市商品不够丰富，除了能基本满足生活必须的消费之外，几乎没有别的选择。

之所以会出现上述现象，正是因为第二个原因：供应链难以适应中国市场。

以Aldi为例，其强大的本土供应链是成就其低价的关键制胜因素。这就决定了，Aldi对中国大陆本地化的供应链要求难度不小。

Aldi在国外已经有了成熟的供应能力，当其进入了中国，原有的供应链虽然可以持续发挥作用，但彼时国外的本地化商品如今却要远渡重洋，价格自然也会水涨船高。

要知道，Aldi门店的复制性强，但是供应链本身的复制性并不强。以保证瓜果蔬菜的供应为例，水果蔬菜等高损耗的产品对本地化的要求极高，Aldi蔬菜的保鲜期都在24-72小时，其中，净装的黄瓜上架24小时没人买就会被处理掉，这种对鲜度的要求，不允许滞后的供应链环节出现。

上述两个原因决定了硬折扣超市风靡海外的杀手锏——“低价”——在中国市场达不到百分百的复制。以Aldi在上海的实体店为例，它更加给人一种来自国外的“精品超市”的感觉。而以比宜德为例，其实体店内的SKU客单价虽然确实很低（比如，普通超市卖15-25元左右的进口蓝莓，比宜德只卖7.9元），但比宜德非常少的SKU成为了短板。换言之，想要SKU数量多，价格就做不到超低价；能做到超低价的硬折扣超市，SKU种类又因此被限制得非常少。

如果这是在零售业态稀少的市场，硬折扣超市尚且有喘息的窗口期。然而，在如今的中国市场，这无疑是不可能的。

写到这里，决定国外硬折扣超市在中国难以走下去的第三个原因就呼之欲出了：中国本土如雨后春笋般崛起的“新零售”业态，共同构成了本土零售业对抗国外零售巨头的强大护城河。

2016年，阿里巴巴率先提出“新零售”概念，从此国内市场涌现了一轮轰轰烈烈的“新零售大战”。在大数据等互联网思维的主导下，国内零售业对性价比有了极致的追求。出门有盒马鲜生，坐在家里有叮咚买菜，想要大量采购可以去Costco，至于要拼低价，那谁也拼不过拼多多。试问，在价格和SKU数量上都有短板的硬折扣超市，如何在新零售全方位发展的局面下与之匹敌？

当然，时至今日，硬折扣超市并未认输。

以Aldi为例，2020年，其表示，暂时还没有开城的计划，要把上海这一个城市打透，再去探索新的城市。

只不过，留给它的时间不多了。

朋友们，您平时消费最多光顾哪个超市？