权威养老平台「myLifeSite」深度解读美国CCRC潜在客户画像：年龄结构、入住决策、服务需求、个性需求
撰文丨魏圆源
编辑丨陈 苗
公告
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AgeLifePro正在做一份针对中国养老产业从业者的问卷调研，旨在对中国养老产业过去10年发展历程进行回顾与展望，调研成果将在“AgeClub第三届中国老年产业商业创新大会”上正式发布，参与完整调研的读者可免费获得“价值69元的AgeClub线上课堂听课券”。填写问卷，请扫描文末二维码。 |
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前言：
自从2008年，中国第一个真正意义上的中高端CCRC建成，也就是位于华东的“上海亲和源·康桥社区”。经过12年的发展，上到一、二线城市，下到三、四线城市，CCRC模式已经遍地开花，成为中国养老行业发展进程中的一股重要力量。
图：位于湖南长沙的泰康之家 · 湘园
CCRC最早起源于20世纪50年代的美国，由此发展壮大，遍布全球。那么，在美国，CCRC的潜在客群有哪些特征和需求？带着这些疑问，我们找到了一份完整的关于美国CCRC潜在客户需求的调研报告。
AgeLifePro认为：通过了解美国CCRC的潜在客户画像，我们可以更加深入了解CCRC养老社区模式背后深层的文化土壤，并从中发现中美老年客群的特征和需求差异，改进落地中国的CCRC模式，并洞悉中国CCRC市场的未来发展前景。
PART1.
美国权威养老平台「myLifeSite」在网上进行潜在客户调研
myLifeSite是一个已被《纽约时报（The New York Times）》、道琼斯旗下的新闻网站《MarketWatch》等美国权威媒体认可的专业精准匹配美国CCRC市场中B端和C端的网站。因此，AgeLifePro认为：myLifeSite做的2019年的客户调研是比较权威，且可信任的。
图：myLifeSite的官网首页
myLifeSite在2019年做的年度客户调研，所选取的样本是：
正在使用myLifeSite网页，为自己寻找CCRC社区
尚未入住CCRC
未来极有可能会入住CCRC的潜在客户
问卷通过电子邮件的形式发送给被调研对象，从以下6个方面深入了解CCRC潜在老年客户的真实需求：
年龄结构
选择CCRC的原因
财务方面的疑虑
延迟搬入CCRC的原因
最受欢迎的CCRC服务类型
潜在客户的个性需求
其中，总共发放了超过8000份的电子问卷，收到的有效的回复问卷有430位。
图：2019年myLifeSite做的CCRC潜在客户调研报告封面图
PART2.
2019年美国CCRC的潜在客户画像
1、年龄结构：调研客户年龄跨度大，约64%位于66-80岁的区间
图：2019年问卷填写者的年龄范围
在不考虑样本选取和样本误差的情况下，此次参与调研的潜在客群年龄分布跨度很大——从55岁以下的活力老人，到85岁以上的高龄老人都有，但主要集中在66-80岁之间，总比例达到63.96%。其中，71-75这个年龄区间的占比最高，达到25.3%，其次是66-70和76-80这两个年龄区间，比例均是19.33%，然后随着年龄的增加或者减少，比例逐渐降低。
AgeLifePro据悉：美国已经入住CCRC的客户平均年龄在82岁。将此次调研的结果，与已经入住的客群年龄相比，正在规划入住CCRC的老年群体的年龄层会更加年轻，他们在其尚年轻的时候（66-80岁）就已经开始提前为其未来入住CCRC做规划，进行CCRC相关信息搜寻和机构对比；因此，我们可以做出假设：多数美国人对CCRC是有普遍认知的。而相比于美国，中国的老年消费者对CCRC却普遍认知不足。
2、入住决策：持续的照护服务和CCRC的长期可盈利能力是关键
美国老人选择CCRC的原因
图：2019年，潜在老年客群在选择CCRC的时候所看重的因素
2019年，问卷提供了 “美国老人选择CCRC ”常见的6个原因，并要求按照重要性排序。按照得分的高低排列，选项依此是：
（1）CCRC VS 居家养老
CCRC属于机构养老，而机构养老的另一面就是居家养老。在这6个选项中，有4个选项是多数CCRC等养老机构所具备，而居家养老却不具备的，包括：
有利于身心健康/幸福的活动&社区
社会交往（居住在社区）
人身安全和心理安全感
减少的家庭维修
而其中的前两项的重要性则排在了前三，我们可以假设：能够提供“丰富的长者日常活动和社交“，是促使美国潜在客群选择CCRC的决策关键。
（2）CCRC VS 其他养老机构
在这6个选项中，有2个选项是美国CCRC独有，而其他养老机构并不具备的优势：
持续的照护服务
如果我因为照护服务几乎花光了自己的所有资产，CCRC会提供财务上的帮助，也因此我不会因为没钱支付费用而被迫离开
在美国，许多CCRC的住户将在CCRC里度过自己的余生。随着年龄的增长，许多住户在照护服务上的开销会逐渐增加，再加上收入的减少，因此，面临着“花光自己资产“的风险。
有相当一部分的住户是用自己原有住房卖出的所得，支付CCRC高昂的入门费（部分CCRC要求支付）。因此，”花光自己资产“的风险，很有可能意味着离开CCRC，也就意味着无家可归。所以，”即使花完资产，也不会被迫离开“是相当部分潜在客户考虑的重点。
在美国，许多CCRC会为“花光自己资产“的常住居民提供财务援助，不会强迫居民离开。但是，财务援助的方式和保障程度则会依据入住前，居民所签订的合同，而有所不同，比如：有的CCRC会为这些居民提供折扣，有的会让居民搬进一个面积更小的房子居住。
那么，以上两项对于被调研者的重要程度如何？
从调研结果上看，“持续的照料服务”的重要性位列第一，有63%的被调研者将此选项作为选择CCRC的首要因素。由于CCRC是美国提供 “持续照料服务 “的唯一养老机构类型，所以对于这部分客户来说，CCRC无疑是最佳选择。依据调研可以作出假设： “持续的照护服务 “是大部分美国潜在客群选择CCRC的决策关键。
但是，“如果我因为照护服务几乎花光了自己的所有资产，会受到财务上的帮助（比如不会被迫离开）”的得分却位列最后一名（2.55）。虽然常听消费者说：“担心后期因无法支付月费会被赶出”，但是依据此次调研，相对于其他因素，“当个人的长期支付能力不足时，CCRC能够提供财务上的帮助”很明显不是此次多数调研对象选择CCRC的决策关键。
（3）中美老人不同入住决策的产生原因
与美国不同，中国老人如果看重“持续的护理服务“，其选择不仅只有CCRC。
因为，在中国，“持续照护服务“不是CCRC特有的。这种差异源于中美对CCRC的不同定义：
在美国，CCRC包含所有“涵盖自理、辅助、全护理、认知症照护四种护理等级“的养老机构，既包括单体式机构，也包括涵盖多栋楼的社区式。
但是在中国，CCRC仅仅指泰康·燕园这种社区式，而不包括单体式的机构。也就是说在中国“持续照护服务“不仅在CCRC有提供，也在像椿萱茂这种单体式机构也有提供。
另外，依据AgeLifePro团队的调研，相比于美国的客群，中国老人入住决策的关键是：
减少家务琐事
让子女放心
更安全的居住环境和医疗保障
AgeLifePro认为：中美客群之所以会产生需求差异，有以下几点原因：
中国客群对于CCRC的产品认知不足，因此其需求与CCRC的主要特点（持续照护服务）并无太大联系
中国长者不愿意给子女添麻烦，因此在选择入住CCRC时，会更重视“子女“因素；而美国长者由于美国文化崇尚“独立自主“，因此会更重视自身的需求，比如丰富的日常活动和社交
因此，AgeLifePro认为：尽管CCRC在中国的产品设计借鉴了美国CCRC的特点（持续的照护服务），但是由于中国老年客群普遍对CCRC的产品认知不足，因此，营销团队在做产品营销和市场教育的时候，应该将CCRC的特点，用中国客群理解的方式说出来，并且将其对应中国客群的入住决策的关键因素。
比如：在介绍“持续的照护服务“时，可以表明”持续的照料服务“包括医疗服务，房间清洁，也就因此对应”减少的家务琐事“、”医疗有保障“、以及”让子女放心“
美国老人存在财务方面的疑虑
虽然，对于美国老人而言，CCRC存在着许多优势，但是，依旧对入住CCRC存在着疑虑，而，恰恰是这些疑虑的存在，会阻碍潜在客户入住CCRC，成为入住决策的关键。
图：“阻碍潜在客户决定入住CCRC的原因”排序图
此处调研，对于“阻碍潜在客户决定入住CCRC的原因”，给出了4个选项，全部与财务相关，被研究者要求将四个选项依据真实情况排序。这四个选项按得分高低排序，依次是：
（1）CCRC社区是否是长期可盈利的？
“对CCRC社区长期可盈利能力的担忧（我的钱是否安全）”位列第一，是绝大多数被调研者最担忧的问题，有56%的问卷填写者将这一选项作为阻碍其入住CCRC的首要因素。
正如上文提到的一样，在美国，绝大多数入住CCRC的住户，会一直住到生命的终点，这就意味着入住CCRC的住户可能会在CCRC里居住将近10年的时间，有的甚至会超过20年。因此，一个CCRC长期稳定运营的能力对于美国住户来说是很重要的，因为只有长期稳定运营的CCRC才能为住户提供长期的健康护理和住处，而长期稳定运营的能力的决定性因素就是CCRC社区长期可盈利的能力。
当一个美国潜在客户对CCRC的长期可盈利能力持怀疑态度时，这个客户就不会选择入住CCRC。
（2）我能否负担得起高昂的入门费？
“支付入门费”的得分位列第二。在美国，因为有的CCRC需要入住者提前支付高昂的入门费，此入门费有的高达50万美金，这在美国德克萨斯州可以买到一套带游泳池的5间卧室5个卫生间的房子。有的住户为了入住CCRC，则会考虑把自己的房子卖掉。因此，部分考虑入住CCRC的潜在老年客户都会问自己一个问题：“我是否能够负担得起高昂的入门费？”
图：美国德州一套价值约50万美金带游泳池的房子
如果潜在客户认为自己无法支付高昂的入门费，那么也就不会选择CCRC入住。
（3）我是否能理解复杂的合同和费用组成？
“居住合同/费用组成的复杂性” 和“支付入门费”这一选项的得分并列第二。
之所以说美国CCRC的居住合同复杂，是因为CCRC有多种合同类型可供选择，不同的合同类型包括不同的费用组成、不同的医疗照护计划、以及其他所提供的各种不同的服务计划。
其中，美国CCRC的费用组成尤为复杂，但是，费用通常分为2个部分：
一次性会员费
月费
其中，一次性会员费有3种类型可供选择，但多数美国老人只知道“入门费“这一种类型：
入门费（Entry Fee）模式：在未来，依据不同社区签订的不同合同类型，入门费可部分退还，或者全额不退还
净资产（Equity）模式：住户购买居住的CCRC套间，套间在未来也许能够再次出售
租赁（Rental）模式：住户无需支付高昂的费用，只需支付象征性的小额社区费用
同时，月费也有3种模式可供选择：
服务按次收费（Fee for Service）：基础月费+每次使用照护服务后，需要支付的等同于市场价的费用
调试后的收费方式（Modified）：基础月费+每次使用照护服务后，所需支付的低于市场价的费用
终身照护（Lifecare）：每月固定月费，不会随着所需照护服务的增加而变化
而CCRC的费用组成模式，因为3种” 一次性会员费”和3种月费的排列组合，而有多种形式，如下表所示：
图：CCRC费用组成模式示意图
依上图所示，“终身照护”模式所需支付的每月费用最低，通常对应的是“入门费”模式，因为“入门费”是支付金额最高的“一次性会员费“模式；而“租赁”模式，由于入住前无需支付高额的“一次性会员费“，因此月费模式就只能是“服务按次收费”，没有打折。
由此分析可见，美国CCRC的合同和费用组成是极复杂的，且较难理解。如果潜在客户无法完全理解CCRC的合同和费用组成，就不会选择入住CCRC。
（4）我是否支付得起月费？
排在最后的是“支付月费”，但很明显，在此调研中，相对于其他选项，这并不是多数参与调研者最重视的选项。
从上文的分析可以看出，美国潜在老年客户入住CCRC的决策关键除了“持续照护服务“，还有诸多关于财务方面的考量。
美国老人延迟搬进CCRC的原因
图：2019年，“延迟搬进CCRC的原因”的排序图
在2019年的问卷中，关于 “延迟搬进CCRC的原因” ，问卷填写者被要求从8个选项中选出3个最符合的选项。这8个选项按照被选频数，从多到少进行排序，依此是：
除了列出的8个具体原因，约有32.08%的人选择“其他”，其他延迟搬入CCRC的原因还包括：
配偶反对（Spousal opposition）
不愿意搬离自己一直居住的家/社区（hard to leave my home/neighborhood）
对搬入一个更小空间感到困难（difficulty of moving to a smaller space）
等待一个合适的住所（waiting for the right residence to come available）
对于需要和一个管理团队打交道缺少自信（a lack of confidence in the management team）
（1）我觉得自己不够老，所以延迟入住CCRC
从调研结果中，可以看出，约有将近半数的参与调研的人延迟搬入CCRC的原因是：觉得自己不够老。这样的结果显示：在大多数参与调研的人心目中，美国CCRC是“老年人”才入住的地方。
（2）因为我对自己的长期支付能力没有自信，所以延迟入住CCRC
在此次调研中，41.92%的参与者对自己长期支付能力感到担忧。正如上文解释的一样，通常美国老人一旦选择入住CCRC，便会一直居住在CCRC，直至死亡。而，多数情况下，随着年龄的增加，花费在健康医疗的费用会越来越多，在收入减少的情况下，老人的支付能力其实是在下降的。
（3）中美老人延迟入住CCRC的原因对比
依据AgeLifePro团队的调研，部分在中国的长者延迟入住的主要原因有以下几点：
不急于入住
需要时间筹集会员费
搬家准备
可见，中美老人延迟入住CCRC的原因中，“搬家”是共同的原因。
但是，二者也存在很大的不同，即美国老人延迟入住CCRC的原因还包括“我害怕我的隐私受到打扰”和“我害怕我需要放弃我的独立性”，这两项是极具美国特点的，是受“注重个人隐私“和”注重独立”的美国文化的影响。
3、服务需求：高质量的餐饮是重中之重
（1）美国老年潜在客户喜爱的CCRC服务类型
此次调研，要求调研对象将不同的服务，按照喜好的程度，进行排序。
图：CCRC中，最受欢迎的服务打分情况图
该调研中，对于“CCRC中，最受欢迎的服务“一问，列出了10种服务，按照最受欢迎的程度进行排名，依次是：
从结果中，可以明显看出得分排名第一和第二的服务分别是：“高质量的食物”和“灵活的餐饮选择和环境”，均与食物有关；可见，相对于其他服务类型，调研参与者对于食物的要求是更高的。我们可以假设：能够提供美味的食物和高质量的用餐环境的CCRC社区，更受美国老年客户的喜爱。
除了食物，紧跟其后的三个服务分别是：“终身学习的课堂”、“灵活的交通服务”、以及“能够参与社区管理的决定”。
除了给出的服务选项，问卷填写者还给出了其他比较受欢迎的服务或者硬件设施，包括：
该CCRC社区有良好的口碑（A strong reputation in the community）
社区的公共区域的景观优美（Attractive landscaping and surroundings）
有走道（Walking trails）
临近城镇、商店、医生等设施（Proximity to town, shops, doctors, etc.）
CCRC社区氛围温馨（An inviting and warm atmosphere）
（2）中美老年潜在消费者对服务需求的差异
2020年3月，AgeLifePro团队对中国某新一线城市的一个中高端养老社区项目（CCRC）的入住客户画像做了调研。调研结果显示：该项目的调研对象会更加看重：“项目内部的医疗配套及周边未来的医疗配套计划”、“长者活动 ”、以及“就餐场景 ”。
与美国的潜在客群对比后发现：
中美的潜在客群都重视“医疗“和”餐饮“
中国老人更重视“活动“
美国老人更重视“终身学习“、”交通“、”参与社区管理“、“社群的多样性”
AgeLifePro认为，出现差异的原因在于：美国文化更加重视 “自由民主 “和 “群体多样性” ，因此，美国的潜在客群会更加重视” 参与社区管理 “的权力、 “居民和领导层的多样性 “、以及 “对除异性恋的性取向持包容态度” 。
同时，因为myLifeSite设计的问题中，涉及到的“活动“更加具体，比如”终身学习的课堂“、”跨代际的活动“，因此，关于”活动“的方面会出现差异。
此处，给予中国CCRC运营者的启示是：“医疗“和“饮食”是多数潜在客户关注的重中之重，应该予以重视。
4、个性需求：在关注群体共性的同时，也需要关注个性
图：部分调研参与者的其他个性需求
在关注群体共性的同时，也需要关注个性。
问卷填写者还补充了问卷中没有表述的其他个性需求。这些需求不代表所有潜在客户的看法，但，一是可以作为CCRC销售人员的参考，以便在和顾客沟通的时候，向潜在客户解释被误解或者没有注意到的方面；二是可以作为产品创新的参考，以提供更符合潜在客户需求的产品，从而提升CCRC对潜在客户的吸引力。
以下便是此次调研中，参与者写下的个性需求，可以作为美国CCRC潜在客户个性需求的参考，从另外一个角度了解美国CCRC的潜在客户画像。
那些对于70岁、80岁、90岁老人的刻板印象是有偏见的。市场的销售代表忽略了中产阶级的退休人员。那些所谓的基础设施不但没有使我们的生命质量提高，反而增加了我们的生活开销。
传统的美式食物无法提供健康必须的营养，希望CCRC团队能够解决这一顾虑。
我想有安全感，我不希望未来会为能否支付CCRC的费用而感到担忧。
诚实、直率、且高效的管理人员。
搬入CCRC的决定固然好，但是真正做到确实困难的，因为长期的财务状况是很多人所担忧的。
我比我的丈夫小23岁，我很活跃，但是我的丈夫则不像我这么活跃，因此我需要一个CCRC同时满足我们两个人的需求。
如果仅仅因为独立生活的社区环境和项目所吸引搬进一个CCRC，那么对晚年生活一定是极不负责的。能够获取可靠的关于生命末端的照护信息是极其重要的，我不希望随着我慢慢变老，照护的质量会逐渐下降。
我觉得一个无形却又相当重要的因素是：能够和早就已经住进同一CCRC的住户保持积极的联系，并友好相处。
CCRC应该更加关注健康而友好舒适的环境氛围，而不是仅保证建筑硬件上的绿色无害。一个拿到国际绿色建筑认证（LEED-certified) 的建筑的确是绿色无害的，但不一定是氛围健康友好的。
在帮助我一个93岁的朋友搜寻和搬进CCRC的辅助社区后，我成了CCRC的支持者，而且认为越早搬入越好，但是许多CCRC缺少透明度却是阻碍我搬入CCRC的很重要的一个因素。
我最大的担忧是CCRC的长期可盈利能力，许多CCRC提供的相关信息对于我们这些非金融专家来说是很难理解的。
在个人房子没卖出去之前，帮助支付入门费对于很多客户来说是非常有帮助的。
CCRC的文化对我来说是非常重要的，我在寻找一个能够满足身心需求的CCRC。在这个CCRC里，能够促进居民之间的沟通，并因此，增强居民的文化和智力的天赋。
结语：
图：2019年的潜在客户调研的总结页面截屏
通过以上对美国CCRC潜在客户的分析，可以梳理出以下比较重要的假设：
在美国，多数有计划入住CCRC的老人在其相对比较年轻的时候，就已经开始规划，这意味着多数美国人对CCRC是有普遍认知的。
在美国，尽管有许多原因吸引潜在客户入住CCRC，但是此次的问卷调查结果显示：“持续的照护服务” 是顾客选择入住CCRC的首要原因，也就是：多数美国的潜在客户希望CCRC提供不同水平的照护服务。
在美国，阻碍潜在客户入住CCRC的的首要因素是：CCRC的长期可盈利能力。如果CCRC可长期盈利，那么就能保证服务的持续提供。
在美国，一个竞争力强的CCRC是能够提供高质量的护理服务、以及可以长期可盈利的。
在美国， “觉得自己不够老” 和 “对自己长期支付能力感到担忧” 是潜在客户延迟搬入CCRC时间的主要原因。同时，美国老人延迟入住CCRC的原因还包括 “我害怕我的隐私受到打扰” 和 “我害怕我需要放弃我的独立性” ，但这两项是极具美国特点的，是受 “注重个人隐私 “和” 注重独立” 的美国文化的影响。
在美国，能够提供 “高品质的饮食” 和 “高品质的用餐环境” 的CCRC是相对比较受欢迎的。
正如，整篇文章所分析的，上述假设，有的是适用于中国情况，而有的不适用。因此，当我们将美式CCRC在中国落地的时候，需要充分考虑中国的传统文化和实际情况，才能将美式CCRC改良成适合在中国土壤落地的中国长者喜欢的CCRC模式。
本文参考资料
来源：《myLifeSite：Consumer Survey 2019》