130平月入70万，一招“价格设计”就能实现？
1763 期
选址定生死，价格定天下。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
哈佛商学院开学的第一天，新生有抢座位的习惯，因为以后几年都是这个位置，座位决定了学生与老师的互动关系，也影响到学业成绩。占位的重要性可见一斑。
品牌选择价格带其实也是一种“占位”。
科特勒在《营销管理》中说，营销不是卖产品，而是卖价格。每个价格带，总会对应一个品牌，依据价格带展开，就会形成所谓的产品档次，一旦占据这个档次，就会形成心智资源、成为一个品牌的制胜法宝。
今天内参君就从案例到实操，来聊聊品牌的价格带是什么，它是如何影响消费者和品牌的？
案 例
客单价40多元的品牌，
做不好人均几元的早餐？
行内人都知道，客单价决定着品牌的目标客群和市场空间。它具体是怎么发生作用的？注立（北京）管理咨询联合创始人王景雷给内参君讲了一个案例：
国内某知名中餐品牌，客单价40-45元。为了提高营业额，品牌考虑增加早餐，起初在几家门店测试产品。包子、煎饺、豆浆、豆腐脑……人均6-8元，看起来性价比挺高。
可很快就暴露了问题：
早餐部分每天的营业额只有一千四五，因毛利偏低，还需额外人工成本，这部分算下来入不敷出。
同时品牌发现，早餐的客群与品牌原有客群并不匹配，原来的客群几乎不会选择6-8元的低价早餐，来吃早餐的顾客也不会选择餐厅的午餐和晚餐。
“这个案例说明，一个品牌不能做'跨价格带’的生意”，王景雷说，首先目标客群不匹配，吸引到的不是有效客群。其次，新生意不挣钱。“做客单15-20元的早餐会比较合适”。
这里就涉及到了一个专业名词：价格带(Price Zone )——各个商品/品种销售价格上限与下限之间的范围。
> 从品牌内部来说，价格带定价是品牌适当安排商品线内各个商品之间的价格梯级，把同类商品的价格分为高中低若干档。通常情况下，价格档次过多、差额小，顾客就会难下决心，转而选择更方便做出决策的品牌。
> 从外部市场而言，品牌的客单价，就是品牌在品类中选择的价格带，也是各款产品的定价基础。一碗米饭，有餐厅只能卖一两元，也有餐厅能卖到几十元，这依据的也是客单价。
实 操
制定合理客单价，130平月收70多万
北京合生汇有家“星扒猪扒饭”，去年12月底开业。全新的品牌，第一家店，130平米门店的最高月营业额达到70多万元。开业不过半年多，已经是合生汇里坪效和人效最高的品牌。
“星扒猪扒饭”的背后，是香港27年的老品牌“沙嗲王”。沙嗲王曾两次进入深圳和重庆市场，反响平平后退出，直到2017年第三次进入北京。
胜加品牌咨询总经理唐丹宇介绍，香港品牌进入内陆市场就相当于全新品牌打天下，消费者对品牌几乎没有认知。香港和内陆的市场环境差异很大，“星扒猪扒饭”之所以获得成功，是因为品牌做了颠覆性的改变——“从品牌名到定位、产品结构、价格、环境等，做了从0开始的全新规划”。
- ➊ -
品牌定位和优势，确定价格带
猪扒饭可以做几个价位区间，做快餐只能卖20-40元，做休闲餐就能卖50-60元或70-80元。
选择做较高客单价的休闲餐后，再分析猪扒饭的市场竞争环境，“看这两个价格带中哪个里竞争品牌更多，要选相对竞争不那么激烈的价格区间”。
星扒猪扒饭的客单价定在70元，品牌和产品是不是具备实现这个价格带的竞争力？
首先，猪扒饭是能让人联想到香港、日本、东南亚的“异域料理”；其次，品牌和产品在香港有27年历史，口碑和认知很高、有利于建立顾客信任，增加品牌的议价能力；三是市场上同类产品的最高客单价是100多元，70元可以做受众更大的市场，品牌未来发展的空间也更大。
- ❷ -
根据价格带设计招牌产品
招牌产品的点单率越高，出餐效率越高，供应链成本就越低而利润更高，品牌力也会越来越强。所以，除了店员主动推荐，重要的是通过价格设计保护招牌产品，引导主动点单，让主打产品真正成为招牌。
星扒猪扒饭选中“白咖喱香茅猪扒饭”做招牌产品，单品定价49元。这个价格在星扒的猪扒产品系列中处于中间价位。
单品价格的确定，一般是从成本、行业水平和价值认知三个维度来思考的。“白咖喱香茅猪扒饭”的价格首先考虑了品牌价格带，其次不只同系列猪扒饭，整体主食版块的价格带（包括饭类、粉面类、薄饼）都要围绕招牌产品的定价，确保招牌产品在整个主食版块处于中间位置。
通常招牌产品的定价策略有两种，一种做品牌中价格最贵的，一种是做中间价位。“全新品牌的招牌产品，适合做中间价位”，唐丹宇解释说，消费者消费陌生品牌时更注重安全感，因此会放弃最贵和最便宜的产品。
- ❸ -
设计多样产品组合，实现预期客单价
客单价不是靠单一产品，而是靠产品组合实现的。设计好产品结构和价格，才能实现并提高预期的客单价。
随着消费升级，即便一个人吃饭也会有两种消费场景，一种是“快速就餐需求”，注重效率。另一种是“休闲餐需求”，注重品质，不仅吃饱，更要吃好。不同消费场景当然要提供不同的产品。
因此，以星扒猪扒饭一人餐为例，它们设计了——单品+饮品（快速）和单品+小食+汤（休闲）两种产品组合。
原 理
合理的价格设计，决定客群、保证盈利
一个品牌的价格带，决定了目标顾客群体。唐丹宇认为，餐饮定价、选择价格带有几方面的意义和影响：
> 明确价格带，便于在此价位区间做更好的顾客体验。
> 规划产品组合、设计产品价格，满足顾客的不同消费需求。
> 引导顾客点餐，提高招牌产品点单率，进而提高运营效率。
> 通过价格设计，实现客单价，保证餐厅的盈利水平。
> 消费者是通过价格看待品牌价值的，用价格把价值和品牌划上等号。
传统的定价策略是“成本定价”，餐厅老板们算算成本、看看同类产品的市场价，“拍脑门”决定。如今是“价值定价”，影响定价的因素早已不只是成本，而是看品牌和产品给顾客提供的价值，成本只是定价的最低基准线。
现在定价，要通过数据支持、科学设计。“新老品牌定价都要看数据定价，而且还要根据数据随时进行调整（做尝鲜价、会员价、特价等活动）”，唐丹宇表示。
新品牌根据行业和品类的数据定价。经营一段时间的品牌，可以看以往的经营数据、审视营业水平。还可以通过产品各方面的数据，从价格、毛利、利润贡献率和产品点击率，看哪些产品的定价有问题。
关于价格带，你还有什么问题或经验，欢迎在评论区我们一起讨论。
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轮值主编｜王艳艳 视觉｜刘晶晶
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