3·15特别报道丨请问渡部宣彦先生，长安马自达真的要“破罐子破摔”？
“品牌忠诚度高的用户，对于价格往往没有那么敏感”。在市场营销学中，经营者通过交易以满足消费者需求是亘古不变的话题，但是，如果能够打造品牌IP，培养客户黏性，产品往往能够创造更多附加值，获得更大受益。在汽车行业中，马自达便是营造情怀、发展粉丝的佼佼者，而“价值营销”也成为其在过去两年中津津乐道的词语。
“马自达将不参与价格战中，希望通过价值营销，让消费者理解我们汽车产品的价值，来确保我们的销量”。在2019年的上海车展期间，马自达（中国）董事长渡部宣彦曾不止一次提到“价值营销”。彼时，虽说国内车市初入“寒冬”，但马自达上年（2018年）销量为27.23万辆、较同期下滑12%， 似乎仍有着乐观的理由。
然而，即便随后经历了马自达3昂克赛拉换代、全新CX-30上市，但马自达（中国）在2019年、2020年的销量又连年下滑，分别为22.75万辆、21.46万辆。“价值营销”成为一句空话，而“粉丝经济”也不再被买账，尤其是对于长安马自达而言，更是陷入“销量不高问题不少”的诟病。
显然，“次时代座驾”、“人马一体”等称号将马自达捧得有多高，“中控屏幕开裂”、“发动机失速”、“变速箱漏油”等投诉便足以令其摔得有多惨。在实际车主眼中，马自达不再是操控、运动的代名词，甚至在很多方面不及合资车型的平均水平；“情怀”二字的意义，已被马自达压榨得一文不值。
藏头露尾，逃避问题
“马自达或者长安马自达未来不会一味追求规模，我们要从车辆的开发理念和生产开始，为客户提供极具长安马自达独特价值的产品”。在2019年广州车展的媒体采访环节，刚刚上任半年的长安马自达汽车有限公司总裁中岛徹曾说出这样一段颇显“佛系”的话，满足顾客需求、提供更好体验，被其视为“长安马自达向上的原点”。
不可否认，如果身临其境在采访现场，笔者想必也会被这段话所感动，毕竟在竞争激烈的汽车行业中，能够从消费者感受出发的车企并不多；然而，长安马自达近两年的产品，却连最基本的“质量底线”都频频失守，在同一地方摔倒两次的情况，也时有发生。
2019年9月，长安马自达曾在国家市场监督管理总局发布一则召回通知，涵盖2017年8月8日至2019年7月2日期间生产的国产第二代CX-5汽车，共计77112台。据了解，召回范围内的车辆因为燃油泵芯内部泵轮发生变形，会与周边零件干涉，导致燃油泵功能失效，无法给发动机正常供油，极端情况下可能出现车辆行驶中发动机熄火，在高速或山路等行驶情况中，将极大地影响行车安全。
实话实说，虽说此次召回涉及近8万台车型，但能够主动召回，也被视作“企业责任感”的体现。但令人没想到的是，在去年的9月份，长安马自达再次发布召回公告，宣布将召回2018年9月至2019年8月内生产的部分CX-8、马自达3昂克赛拉车型，共计29134辆，而召回原因，同样是因为“低压燃油泵芯内部叶轮可能发生碰撞、变形，导致不能启动或行驶中熄火”，且截止至召回公告发布时，已收到该问题的索赔265例。
想必大家不难发现，虽说两起召回事件时隔一年，但马自达3昂克赛拉、CX-8却是因为与CX-5几乎相同的问题而被召回，并且召回车型的生产批次，恰好卡在第一次召回之前。试问，长安马自达在发现问题后，为何不举一反三排除故障，反而在案例大面积爆发后才引起重视；或者说，长安马自达早就知道隐患所在，是抱着侥幸心理又拖了一年。无论是哪种情况，都与渡部宣彦和中岛徹的表述背道而驰。
旧伤未好，再添新疾
事实上，长安马自达召回车型所体现的质量问题只是“冰山一角”，如果愿意浏览各大汽车论坛或车质网投诉案例的话，便能轻松发现不少问题。就拿深陷“失速门”的马自达CX-5而言，虽说2019年的官方召回令其获得了部分好感，但在2020年集中爆发的数起“缸体螺栓断裂”事件，再一次败光了它的好人缘。
就拿《汽车投诉网》的一起案例来说：据来自湖南永州市的黄先生描述，他于2015年1月22日购买了一台马自达CX-5 2.0L自动两驱舒适型，于2020年8月2日发现漏油。经检查，故障原因是缸体永久性紧固标准件螺杆断掉，高速运转击穿缸体漏油。虽说当时距买车时隔五年半，车辆已经过了质保期，但像“缸体螺栓”这种紧固性标准件发生断裂，还是令他对于CX-5的永久性安全产生怀疑。
可能大家都很好奇：CX-5的“缸体螺栓断裂”是个例吗？早在去年9月的汽车之家CX-5论坛中，一位名为“晒干的萝卜”的楼主便收集到多达17起的车主投诉案例，这些投诉的共同点在于，都是缸体螺栓断裂，也都是过了质保期的2015款车型，由此也引发不少网友的调侃：“马自达的设计技术真‘精准’”、“现在没故障别高兴太早，过两年就来了”。
当然，相较于CX-5，马自达3昂克赛拉才算得上是品牌的“销量担当”，但是，由此所带来的投诉量上升，也足以令人退避三舍。早在去年的315系列报道中，汽车情报新媒体便报道了马自达3昂克赛拉“轮胎鼓包”的案例，而在整个2020年，不仅类似的投诉案例没有减少，诸如变速箱抖动/异响，发动机故障灯频繁闪烁，以及中控屏无故开裂等问题还有着上升趋势，累计多达240余起。
与CX-5的“缸体螺栓断裂”类似，马自达3昂克赛拉的“中控屏开裂”也集中出现在了老款车型上面。根据车质网投诉来看，马自达3昂克赛拉一共发生55起有关“中控屏开裂”的投诉，其中有28起集中在2020年，几乎均为2016款、2017款车型。虽说同样是集体爆发，同样是过了质保期，但除了个别“较真”的车主，想必不少人还是会选择吃了这个“哑巴亏”。
穷了经销商，苦了消费者
“我相信，每一位喜爱、选择CX-30的用户，都是有朝气，有力量，有进化力精神的新锐创客，都在追求更加丰盈而精致的美好生活。”去年5月，在马自达CX-30上市之际，长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦曾这样描述客户画像，而他在线上所说的“新锐创客”，在线下却成为了“待宰羔羊”。
来自车质网的一位网友投诉称，他在考虑购买CX-30时曾交纳了999元的“意向金”，4S店声称“不满意可全额退款”，并将其写在了“定车合同”上面；但是，当他不愿意购车并索求退款时，4S店却拒不认账，交钱前后的态度形成了明显反差。除此以外，在CX-5、马自达3昂克赛拉的投诉案例中，还不乏变相收费、销售库存车等情况，为情怀买单的“马粉”，此时往往处于劣势地位。
毫无疑问，长安马自达经销商的此种做法，与厂商有着直接关系。试想：面对巨大的业绩压力，谁敢保证销售顾问不会“铤而走险”？而面对堆积已久的库存车，经销商又怎么舍得每一辆都打折销售？因此，经销商的服务态度与品牌销量、换句话说是“经营利润”相辅相成，虽说马自达的“价格营销”维持了品牌形象，但孱弱的销量也会导致购车的消费者为打折的服务体验买单。
不过，好在长安马自达在2020年及时调整了价格策略，马自达3昂克赛拉拥有数千元的优惠，而CX-5的降价幅度甚至达到了2万余元，这才稍稍令销量得到提升。不过，回想起渡部宣彦开头时所说的话，没有了质量、服务的长安马自达，“价值营销”无疑成为其最大笑柄。
结语：什么样的品牌才能吸引到“忠诚度高”的用户？单就汽车行业而言，产品需要拥有过硬的质量、不俗的口碑、独特的优势，赋予用户舒适、自如的体验。然而，刚刚经历百年诞辰的马自达品牌，显然已经走了“回头路”；而长安马自达对于品牌形象的折损，或许也将在未来几年进一步扩大。