美国「5元店」Dollar General推高端品牌：不靠提价，靠重选品类
“年薪12.5万美元以上家庭女性为新目标客户。”
美国折扣零售商Dollar General Corp.（DG.US）（下称“多来店”）近期宣布，公司将打造一个零售新品牌“Popshelf”，面向美国高薪阶层——年薪在12.5万美元以上家庭中的女性，售卖高利润的非消耗品，目的是扩大公司的市场份额。
多来店前身为J.L. Turner and Son，由Turner父子在肯塔基州创立，至今已有81年历史。1955年更名为Dollar General，1968年公司在纽交所上市。
把多来店看作美国最成功的零售商之一一点也不为过。据统计，2019年公司营收高达270亿美元；到今天在全美已拥有超1.6万实体店。甚至疫情期间，在美国零售业凋零的态势下，多来店营收也实现大幅增长。
截至今年7月31日，公司实现营收86.8亿美元，较去年同期的69.8亿美元增长约20%；利润也从4.27亿美元涨到7.88亿美元，同比增长45.81%。其中销量最好的要属与疫情相关的商品，例如卫生纸、消毒湿巾、玩具和衣服等。
成立之初，多来店给自己的定位是“打折商店”，主要分布在下沉市场，售卖商品以日用品、服装鞋类、零食饮料等生活消耗品为主，单价通常都在5美元以下，核心客户是美国的中产阶级及以下。
而就在10月8日，公司宣布要创建一个新品牌“Popshelf”,商店计划坐落在美国一、二、三线城市的近郊地带，瞄准高收入家庭的女主人。预计今年年底将完成全美开30家实体店这一“小目标”。
据《财经涂鸦》了解， Popshelf盈利模式并非销售高价单品，其产品的价格与多来店相差甚少，95%的商品单价依然在5美元及以下。
不同点在于，Popshelf将会主要销售高利润、非必需类的商品，例如家装饰品、聚会用产品（托盘、气球、彩带）等；以及其想要吸引的消费人群发生了变化。
在我们看来，多来店此番更换目标群体的操作并不是一时兴起。
近几年来，多来店就一直想要吸引更多高收入的消费者，但结果往往又回到最初的起点。
Popshelf的概念源于对公司2018年提出的一项新政——Non-consumable Initiative（非消耗品计划）的见解。据多来店的首席执行官Todd Vasos声明，该倡议旨在为多来店未来的发展创造更多的增长机会。
“我们相信这个概念会引起新客户的共鸣，” Vasos说，“以为多来店之后几年的提供更多的增长机会。”
但为什么2018年提出的概念，到现在才执行呢？
多来店的执行副总裁兼销售总监Emily Taylor，对此表示，突如其来的疫情打乱了公司的计划。但疫情是今年才发生的，过去两年间，多来店在等什么呢？我们向内部人员询问，对方表示：“具体原因涉及商业隐私，不便透露”。
但对于如何吸引高收入消费者，多来店倒是有不少策略。
首先，Popshelf打出了很强的心理战，其宣传标语为“Treating themselves without the guilt associated with overspending（别对自己大手大脚花钱感到内疚）”，可谓一句话“说到女人的心坎里”。
其次，布局在Popshelf的商品都会通过“高度精选”来完成，目的就是让消费者在逛店时有独特的体验，不会把新品牌与多来店相关联。
Popshelf还把主调定为亮紫色，配有更活泼的logo，因为据调查这种明亮的颜色会刺激人的多巴胺，让客户处在兴奋的状态，有利于他们“splurge（挥霍）”。
“Popshelf还会上架更多季节限定商品，” Vasos说，“这样会增加消费者来店次数，从而促进潜在消费的发生。”
目前来看，多来店对Popshelf的未来很乐观。但这条业务线能否顺利伸展，仍有待观察。