硬件、智能、翻译、社群：一支笔的想象力
以智能硬件为杠杆，撬动新的增长空间。
来源|多知网
文|冯玮
图片来源|Pixabay
以2017年10月的翻译蛋为起点，网易有道已推出包含如词典笔、翻译王、超级词典等十二款硬件。
其间的四年，2019是外界看到的第一个重要节点。
这一年财报中，有道营收首次将硬件与课程设置为并列关系，即营收包含课程为主的学习服务、教育硬件为主的学习产品和线上营销为主的广告业务。
两年后，2021年Q1财报由智能硬件构成的学习产品增长抢眼：净收入2.02亿元，同比增长279.8%，智能学习硬件毛利率为44.1％，创造其自上市以来的最高纪录。
但显而易见，在网易有道看来，这些还远远不够。
2021年Q1财报电话会中，网易有道CEO周枫透露，计划在2021年推出新的智能硬件产品。
两周前，网易有道发布新品“网易有道儿童词典笔”，在补足3-12岁用户年龄层的同时，还打出了“陪伴”概念，而这个概念也曾出现在其他互联网教育公司推出的智能作业灯、儿童手表、学习平板和学习机中。
“陪伴”的深意，不言而喻。
同样的显而易见，网易有道正继续以智能硬件为杠杆，撬动新的增长空间。
01
命中一个需求
用网易有道副总裁吴迎晖的话说，以词典笔为代表的教育智能硬件市场机遇的确被网易抓住了。但抓住的背后，并不是所谓的“天时地利人和”，而是“把握了机遇的底层逻辑”。
第一，网易做词典、翻译业务多年，已经具有一定的品牌基础。
“当大家提到词典、翻译时，很可能会想到网易曾经推出过的翻译类产品，这意味着我们更容易有合作或是更容易碰到好机会。”
“这是很重要的基础”，吴迎晖分析。
其次，在产品设计上，关注特定人群需求。
吴迎晖以词典笔为例介绍，在网易有道推出翻译蛋前，市场用户已经有了依靠电子产品查词的经历和习惯，当用户基础一定时，需要交付的是更好、更便捷、性价比更高的产品；当技术产品开始稳定时，网易有道便选择了一个特定人群，即没有手机的儿童。
“这种能力一旦跑通，之后就可以迁移到各个场景，比如家庭场景下的产品，都可以用这个逻辑进行尝试。”
再者，网易内部对硬件的友好和加码。
网易内部在2017年后也对硬件持包容、开放态度。多知网了解到彼时多个业务线均在试水硬件产品，翻译、词典类产品在当时符合有道生态的诉求，显然值得持续加码。
同时，互联网大厂的特质也帮助其在产品实现阶段性成果时得到内部资源倾斜，进而加速迭代。
“当网易内部有许多团队共同尝试这件事情的时候，大家会去看更多东西做更多调研，这确实极大地增加了成功概率。可以理解为，在那一刻网易内部孕育了比外界看到的更多的团队，共同尝试各种方向，那总有碰上的，比如网易有道词典笔就是其中碰上的一个。”吴迎晖分析。
最后，造拳头产品。
多知网了解到，在早期，网易有道还看了录音笔、音箱等产品，用吴迎晖自己的话总结，是“初期肯定会有很多的东西，什么是可以做的？什么应当舍弃？大家也想了很多。”
有道在早期战略舍弃儿童手表的选择，可以看到它在选择某个领域时的取舍思考。
小天才儿童手表的成功，显然让从业者看到了移动配件和围绕儿童安全及社交的市场火爆，当时的网易有道用户已经聚焦于K12学生及儿童人群，儿童手表却成为了其关注并深度纠结的硬件。
纠结之一在于，市场火爆程度已被证实，且其市场空间依然巨大，但却与有道的既有优势没有关联。
“即便是儿童手表里面内置了有道词典，也只是针对儿童做的手表里有了词典而已，这显然不是能够区分其他儿童手表的一个关键因素。不能只依靠一个学习类内容就去定义一款新的差异化儿童手表。”
纠结之二在于，这个足够大的市场中，是否还有适合网易有道的区位。
作为后入者，当时的网易有道如果想要进入儿童手表市场，显然需要找到一个属于自己的区域：“我们只要找到它，然后不停迭代，越来越好就能让它成为壁垒，不然就会不够安全，一旦不够安全，牵一发而动全身，很有可能有其他问题。”
吴迎晖以价格为例，在当时，儿童手表市场已经出现了高、中、低价位的多种产品，其间已然包含如小天才、华为、360、小米等选手。
“每个价位区间都满满当当，而且都是重量选手。”
当时的网易有道团队认为，如果没有围墙差异化优势，也没有找到价格空间，类似儿童手表这类的市场既有硬件可以战略放弃。
现在看，这个选择显然是对的。
5月18日网易有道最新公布的2021年Q1财报中显示：“网易有道2021年Q1由智能硬件构成的学习产品净收入为2.02亿元，同比增长279.8%；学习产品的毛利率从2020年同期的25.6％增长至本季度的44.1％。该增长是由于有道词典笔3的销售额取得了巨大增长，且该产品的毛利率高于其它学习产品。”
这或许是教育硬件在有道内部的又一次胜利，它意味着，以词典笔为代表的智能硬件已经成为有道内部绝对的第二增长曲线。
02
不止于“大厂”
从2017年的试水尝试到成为有道的绝对力量，吴迎晖认为背后的重要力量在于网易内部的支持。
这种支持来自于资源、数据、人力和协同。
“互联网公司开始做硬件的时候，一开始资源可能都会是有限的，对于我们来说也是。”吴迎晖回忆，词典笔二代笔初期阶段，团队依然不大，而当2019年后二代笔开始跑通后，数据快速上升。
“很快有道内部就进行调整，马上所有的资源全部都移到这边。有道的硬件也从此进入到新的发展阶段。”
“这是大厂才能给到的支持，资源是这样，数据和人力也是这样。”
吴迎晖坦言，以网易为代表的互联网企业做智能教育硬件，除了资源优势外，还有协同的可能性，“这就像小米李军说的铁人三项，教育应该也是如此，比如你要解决问题，短期之内好像是说你要解决解决一个两个的问题，但从长期来说，又不是只有这一个两个问题。”
硬件只是第一环而已，之后的解决方案是否完整，云端能否高效快速处理数据并且合理使用反馈，学习效果是否满意……“这么多环境，看起来可能也只有互联网公司能干这件事情。”
但有道智能硬件可以做的，也不止局限于网易的资源而已，在最新财报中披露的产品计划，正透露着有道硬件的下一步思路。
它可能也代表着大多数硬件产品初具规模后的第二阶段。
1、单一产品功能持续丰富。
财报指出，网易有道推出了有道词典笔3专业版，扩展了语言服务；将流量继续输送到内容中，第一季度有道词典推出了短视频功能“ WOW圈”。
这意味着，有道将社交功能附着在硬件上，增加粘性。
官方透露有道词典的用户平均停留时长提高两倍以上，报告期内网易有道K12新订单的销售额同比增长了129%，其中29％来自自有流量。
2、产品矩阵继续扩充。
5月底，网易有道发布的新硬件为专为3-12岁少年儿童设计的陪伴型工具“网易有道儿童词典笔”。
官方解读，儿童词典笔是在有道词典笔3“超快点查”、“扫描翻译”的基础上，针对3-12岁人群使用习惯在功能和内容上进行了定制，可以同时满足英语、语文双语种的学习需要。
“我们计划将在不久的将来为用户提供更多形态的智能学习产品，不断巩固现有优势。”网易有道CEO周枫曾表示。
3、内部生态协同。
财报介绍报告期内有道增强了“有道词典”和“有道词典笔”之间的软硬件协同作用。
例如词典笔用户可以在“有道词典”中找到他们的个人学习情况记录，并享受“单词云端同步”，可实现随时随学习新知识。软硬件的协同或为二者带来更大的用户增长空间——财报特别强调。
“协同”正是流量之外，所有布局智能硬件的教育公司所酝酿和期待的另一个化学反应。它或许也是有道对硬件的期待之一。
“但我觉得流量的增长只是结果，从事实上来看，现在也没有哪个硬件能够真的反补回来去提供流量，市场接受和普及还没到那个程度。我们还是认为，把硬件当做学员体验上的补充，提供一些新价值。”
03
Q&A
多知网：一款硬件，当家长和孩子的需求不同时，你觉得应该满足谁？
吴迎晖：对于很多教育硬件来说，肯定有这样的矛盾点，比如之前也有儿童手表会讨论关于儿童社交的问题等等，我们目前还没有关于这类的烦恼。
但是如果将来需要做这个决定的话，我们应该还是会选择更关注孩子的需求，但是这些功能的交付需要特别小心，不要去挑战人性本身懒惰的部分，我们应该尽可能完成教育产品的职责，即便是硬件产品，目的也是培养和教育，这里面有几点是我们认为大家可以注意的。
第一，不要轻易放弃审美。
我们可以包容保护孩子的喜欢，但是不能因为孩子喜欢颜色鲜艳花花绿绿的东西觉得能卖就只做这些，因为教育公司需要满足一种对未来的期待，我们应该确定这是一个好的东西才能给孩子，帮助孩子建立认知。
第二，要看清趋势。
有一些好的趋势，我们需要去和他们一起去往前走，好的趋势就包括说一些教育上的这种正在发生的变化，比如说我能感觉到一个趋势，这些趋势我们来拥抱它，在这个过程中我们能做什么？我们就需要去关注它。
多知网：除了手表，还有什么是有道曾纠结过的硬件产品么？
吴迎晖：学习平板算一个。
学习平板好的地方是，可以和我们的内容衔接，把课程搭载进去。
但我们去看了当时市场上的水平，我们会觉得平板里的内容再好，都好像还不够强到说可以使得它成为一个刚需。但如果他做不到刚需的话，我们在这一刻进去立即面临的问题是我们的销售能力是不是够？
因为这个刚需不足够大的产品显然不再是自带流量，而是要靠别人给他带流量，靠别人去用更高的销售成本去把它卖出去，这就成为了运营战价格战，在当时我们也并不认为我们的销售能力是足以去做这件事情，所以也没做。
但学习平板显然会成为一个重要的教育硬件品类，它是一个学习场景下的一个专用设备，所以它还有机会。
灯这个领域我们也一直看，都是相似的逻辑，在资源有限的情况下，我们会比较专注于去做一件事情，当能力足够时，再拓展。
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