美妆零售新物种，是“泡沫”还是“泡泡玛特”？
半年前，小裴听说小区附近商场有一家THE COLORIST（以下简称调色师）即将落地，向来喜欢尝试新事物的她趁着开业也加入了探店大队。当天，店里到处挤满了人，店外排起了长龙。跟这些人一样，小裴和朋友兴奋地在店内试用、拍照，并买了几个种草已久的产品。
▲THE COLORIST 某一门店内人群熙攘
时隔半年，当小裴再次踏入这家店时，却发现，与上次需要排队的情景完全不同，即便正处于周末人流量比较大的时候，店里也稍显冷清，时不时来几个拍照打卡或者试用的顾客，两三个店员在货架前规置产品，结账台前空无一人。
距离这家店不远处还有一家WOW COLOUR，位置在商场进口旁且员工数量多一些，但店内同样远远比不上刚开业时的盛况。
实际上，这不是小裴家附近美妆集合店的独特状况，而是当下很多美妆集合店的现状。
疯狂资本局
自从去年10月调色师在深圳开设国内首家美妆集合门店后，各种新式美妆集合店如雨后春笋遍地开花，WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、ONLY WRITE、H.E.A.T喜燃、仙女座、幻彩师、苏宁极物、B+Tube、嘻选护肤红牌仓等接连入局。
在线上种草平台小红书上，关于美妆集合店打卡的笔记就有6万+，入眼即是装修精致、色彩亮眼、产品琳琅满目的探店照片以及“XX首家彩妆集合店”、“平价彩妆购物天堂”、“女生必逛”、“不可能空着手出来”等关键词，吸引着更多人前去打卡。
这些美妆集合店虽然略有差异，但整体上都是以网红风格的装修、庞大的SKU、平价、可试用、可拍照、自助式购物等为主要亮点，这也成为俘获年轻消费者的利器，迅速将本就已有颓势的丝芙兰、屈臣氏、万宁等一众老牌美妆集合店比了下去。
甚至是在疫情冲击线下实体情况下，这些集合店的部分门店日均人流量依然达到万+。年轻人对美妆集合店的热情，也让以调色师和WOW COLOUR为代表的本土美妆集合店在国内市场迅速扩张。到目前，调色师已开店150多家，WOW COLOUR开设100多家。
跟消费者以及门店同样充满热情的，还有各大资本。
早在2017年就在上海开出首店的HARMAY话梅在去年完成A轮融资，由高瓴资本领投，有消息透露，目前其对外融资的报价是一家店估值10亿元；调色师背后的KK集团，拿到了CMC资本、经纬中国等机构合计近17亿元人民币的多轮融资，估值超过10亿美元；WOW COLOUR背后的色界（广东）美妆有限公司则获得了赛曼基金的10亿战略融资……
除此之外，腾讯、华平、复星锐正、真格基金、黑蚁等资本巨头也加入战场，纷纷押注谁会成为下一个美妆新零售届的“泡泡玛特”。
这个“现象级”美妆新零售物种带起的风潮，正在席卷各方心智。
取代传统美妆集合店？
但是，正如小裴两次探店所感受到的那样，目前很多门店在开业期间能够收获巨大客流，而不久后都面临客流持续减少，转化率、营业额以及复购率远不及预期等问题。
一方面，新事物对消费者的吸引力是有限的。
虽然这些美妆集合店确实把握住了当下年轻消费者的喜好，但当无数大同小异的美妆集合店集体涌现的时候，消费者就会产生审美疲劳，如何让消费者持续对门店感兴趣，从而产生购买行为以及复购，是这些门店急需解决的一大问题。
针对这个问题，有的门店已经做出了行动。比如调色师进行了2.0升级，新增很多热门品牌入驻，并设置了国际大牌小样区、男士理容区等，但实际上能否长久吸引顾客依然是个问号。
另一方面，美妆集合店体验上的弊端也在不断显现。
小裴第一次去这些美妆集合店时，感受到的是新奇、好玩、方便和自由，而半年后再次探店，虽然没有了人多的困扰，但在体验上却让小裴有些失望。比如门店里的试用装比较脏乱，不敢轻易试用，有的试用装已经空了也没有及时补上。另外，小裴发现门店里产品价格基本正价且没有活动，还是线上更优惠一些。
在小红书上，也能看到不少顾客表示，在被种草之后来探店，但体验感不佳，问题也多集中在店员专业度不高、服务意识较差、试用装太脏、价格不划算等等。另外，门店内售卖的国外大牌产品以及大牌小样等的货源也受到消费者质疑。
“在这里补个妆，免费的，你也不用买。”小裴在离开门店时，听到一位正在拉自己朋友进店的人说道。而当问及小裴是否会继续尝试新美妆集合店时，她回答：“如果逛街刚好碰到了肯定还是会打卡一下，但应该不会买了，毕竟线上价格更香。”
在消费者这里，同质化严重、价格没有优势且体验不够好的美妆集合店似乎正在褪去光环，已然变成了纯打卡或者补妆化妆的“工具人”。
但门店是需要长久盈利的，如果没有差异化的亮点去维持消费者的忠诚度，建立起品牌自己的核心壁垒，也必然撑不起迅速扩张的庞大规模，这种火爆也终将成为虚假的泡沫。
这些“新物种”想要成为取代老牌美妆集合店的存在，似乎还有很多坎需跨过。
-完-
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