80 后穷小子竟然从零起步，做到了全网女装跨境电商类目第一，真的假的？【月诚故事】
原创 月诚故事
2021-05-25
标题： 《80 后穷小子竟然从零起步，做到了全网女装跨境电商类目第一，真的假的？【月诚故事】[1]》
一家“名不见经传”的独角兽公司 SheIn 马上就要 IPO 了，据说如今的估值已经暴涨到了 3000 亿。更神秘的是，一直坚持闷声创业的 80 后掌门人“许仰天”几乎很少在公众面前曝光。据说许老板“年幼时生活穷苦，常以馒头泡酱油果腹。尽管如此，体格精瘦的许仰天为人十分勤奋，高三便外出打工，大学也是半工半读。……”
真的假的？
要知道在大多数美国梦创业故事的以往版本当中，大佬们的创业故事常常被包装的精彩绝伦。譬如比尔盖茨的辍学创业、扎克伯格的辍学创业、乔布斯的辍学创业等等。以至于一度让不少人误以为学习和学历都不重要，甚至会让人觉得这些大佬们的创业成功全都是因为他们的个人能力突出。当然随着时间的推移，现在大部分人都已经知道，比尔盖茨这样的大佬属于富二代创业，“创业”成功属于意料之中的事情，即便“创业”意外失败了也可以随时再次“创业”。
国内的超级大佬们大多同样如此。譬如根据凤凰网 2014 年的一篇文章《揭秘：中国超级大佬光芒背后的爸爸们[2]》及新浪财经自媒体文章《深度爆料：这才是马云的真正背景！草根逆袭可笑！[3]》和自媒体“阿里八卦官方”文章《深度解密马云的家庭背景和过往经历[4]》介绍，马云的父亲马来法先生是在苏杭曲艺界德高望重的文艺大家，难免会接触一些喜欢曲艺的重要领导。“1995 年年初，杭州市政府正在修杭州通往安徽阜阳的高速公路，当时一家美国的投资公司参与了这个项目，很快双方达成了一致，杭州方面开始动工，但工程进行了一年多之后，美国这家投资公司却迟迟没有按期支付合同金。杭州政府于是派马云去美国和这家公司谈判，马云到了美国后，才发现原来这是一场诈骗。……”换句话说，大佬马云和阿里巴巴的创业历程实际上也不能完全算作是“草根创业”。
那么这位神秘的闷声创业者“许仰天”和他的“SheIn”女装又究竟是个什么情况呢？
带着好奇心先去网上搜索了一些关于“许仰天”和“SheIn”的八卦信息。根据早期投资人“子皮论”发表的知乎专栏文章《最神秘百亿美金公司大揭秘[5]》描述，“……这样的一只百亿美金级独角兽，却一次次'躲过了’各路媒体的曝光，刻意保持着极度的低调，非常神秘。SHEIN 的背后 BOSS 叫许仰天，最早是做 SEO 起家的，2008 年 10 月，许老板在南京跟人合伙成立了一家叫做'点唯’的信息技术公司。跟许老板合作过的合伙人说，许仰天做事极致，有狠劲。做 SEO，他一测试就是上万个客户，别人投广告投到一定程度就可以了，他不是，骨头缝里的都要吃掉，营销成本控制得比同行便宜 70% 以上，他还是个极度的工作狂，平常也没有过多的娱乐活动，几乎很少在十一点前回过家。……在营销端，SHEIN 也一直是个狠角色。起初，SHEIN 几乎 100% 的流量都来自于 KOL 的推荐，ROI（投资回报率）居然做到了 300%，之后，营销重点转向了品牌。2019 年，SHEIN 在 Facebook 上发帖 2456 篇，在 Twitter 上发帖 1936 篇，在 Instagrm 上发帖 3083 篇。在南京，一直有一群做跨境生意的公司，他们的核心能力就是跨境的 SEO 能力，搞流量非常厉害，而许老板本来就是这方面的顶尖高手。……”
顺着这个线索可以找到 2008 年成立的“南京点唯信息技术有限公司”，公司股东共有三人“李鹏”、“王小虎”和“许仰天”。其中“李鹏”是“三可药业(深圳)有限公司”的股东，这家成立于 2003 年的公司注册资金 1000 万元；而“王小虎”目前是“南京虎鲸供应链管理有限公司”的法人代表，公司注册资本 50 万元。
再具体一些，可以找到“晚点 LatePost”对 SheIn 的一篇采访文章《世界上有哪些非常厉害但鲜为人知的公司？- 晚点LatePost的回答 - 知乎[6]》。文中写到，“'SheIn 前身最早是我参与创立的，但后来许仰天把我和另外一个创始人王小虎踢出局了。’李鹏对《晚点 LatePost》表示。SheIn 成立于 2008 年 10 月，金融危机那一年。当时公司名为南京点唯信息技术有限公司。根据工商信息，创始人许仰天持股 45% 的股份，他还有两位合伙人，王小虎、李鹏各占 45%、10% 的股份。许仰天做 SEO（搜索引擎优化）起家。一位许仰天的早期合作伙伴表示，创立南京点唯之前，许仰天是南京奥道公司（做外贸线上营销）的员工。许仰天的 SEO 团队在外面接活，把赚来的钱投入到点唯公司。'挂羊头卖狗肉，卖一些仿货。这是必要的原始积累。’许仰天的一位早期合作伙伴表示。当时还没有 SheIn 这个名字，网站用过很多域名，将 fashion（时尚）、outlets（折扣）、online shopping（在线购物）、she、her 之类的关键词，比如 http://do-a-fashion.com 。点唯公司用很多手段刷网站在 Google 的搜索关键词排名，被处理后就换个域名继续刷。……”
另一篇 36kr 发表的文章《SheIn，最隐秘独角兽要IPO了：估值暴涨至3000亿[7]》当中写到，“许仰天出生于 1984 年，2007 年从青岛科技大学毕业，次年便南下来到了南京，在一家外贸线上营销公司负责 SEO（搜索引擎优化）方面的工作。在此期间，许仰天与两位合伙人创办了南京点唯信息技术有限公司。……2009 年前后，中国跨境电商行业正处启动期，一批跨国 B2C 网站开始展露锋芒。看中了婚纱品类的暴利，许仰天转而做起了跨境卖婚纱的生意。凭借售卖婚纱赚来的钱，他迎来了第一次快速发展，也拿下了 SheInside.com 的域名建立了自己的独立站，也就是 SheIn 的前身。”
至于 SheIn 的情况，一位广州供应商老板在知乎话题《请问有没有熟悉shein的人士，他们是如何做到每天上新，模特都不一样，是全部自己生产拍照还是外部采购？- 李江的回答 - 知乎[8]》当中是这样说的，“我来答一波吧，shein 有三位大股东创始人，我都认识，广州任总，他是南京领天旗下 shein 品牌广州分公司的负责人，许仰天，主管海外业务，还有一位是运营部老大，女的，三位股东都是三十多岁。为什么能做到如此，shein 总是在不断的更新，不断的修复自身 bug。还有就是有强大的团队，目前员工大概有一万多人，他们的模式比较先进，走快时尚路线，不能透露太多细节，涉及商业秘密。……”
跨境电商从业者“醉里挑灯看剑”写到，“早期的Shein全靠市场拿货，从广州十三行之类的档口小批量拿了放在网站销售，没有图片的就自己拍一点。这也是早期电商的惯用做法。在一个好的时期，选了一个正确的方向，加上许总带领的几位核心成员足够努力，全力以赴的拼搏，并且赶上了当时最有价值的几波红利：比如红人营销、polyvore,Pin，还有联盟营销等等，使Shein获得了极快的增长。现在的Shein已然是跨境电商独立站的领军品牌，选品、上新、拍照、产品迭代等早就已经流程化了。……”
至此有了一个大概的轮廓和结论——许仰天老板是一位营销高手，尤其擅长获取各个渠道的低成本流量。
这和普通人影响中的“营销”概念截然相反，如此低调甚至刻意躲避媒体曝光的许仰天老板为什么会是一位营销高手呢？在互联网时代，获取各渠道低成本流量的能力决定了一家跨境电商的生存和发展能力，许仰天老板无疑是这一领域的顶尖高手。
在 2008 年，Google 公司的 Adwords 广告营销成本很低，竞争相对不是非常激烈。但是许老板的'点唯’却不断的进行 A/B 测试，能够将营销成本控制得比同行便宜 70% 以上。这是一个让人恐怖的数据，想要获得这样的数据，先要选出合适的投放渠道，还要精细调整 A/B 测试中的每一个参数，并通过大量测试和比较，来选出更有效率的投放关键词、要投放的城市、要投放的终端设备型号、要投放人群的语言等等各种细分参数组合。还要测试出点击率更高的 Landing Page 等关键页面的布局和样式等关键影响因素。这就涉及到大量的金钱投入和时间投入。
幸运的是，根据报道许仰天 2007 年毕业之后的第二年就在南京找到了一家外贸线上营销公司负责 SEO（搜索引擎优化）方面的工作。换句话说，同样是打工人，许仰天在帮助公司进行流量优化的同时，也用公司的广告投放预算为他自己积累了宝贵的实战经验。
2008 年到 2011 年，互联网的大部分海外流量集中在 Google 和 Facebook 的广告渠道，只要能把这两个渠道研究透彻，就能获得精准的低成本流量。甚至可以通过一些竞争小利润高的关键词做出小众领域的 niche 网站来获取超额利润。很显然，许仰天找到了“婚纱礼服”这块 niche 市场，并通过 SEO 搜索引擎优化技术，为跨境卖婚纱的生意引来了充足的搜索引擎流量。准确的说，是通过各种白帽技术和黑帽技术的疯狂测试，挖掘出了各种低成本流量。而这个项目的最终成功，也让许仰天赚到了第一桶金，并拿下了 SheInside.com 的域名，建立了他自己的独立电商网站。
换个角度来看，由于 2008 年经济危机的影响，欧美地区的人口贫富差距迅速拉大，以 FAANG 为代表的美国互联网巨头一路高歌猛进，公司业绩好到让人刮目相看，而另一方面，欧美许多中小企业生存困难，大量的工人失业下岗，打工人的收入水平不断下降。这段时期国外女装市场的发展，以中低水平收入用户增长为主。在这种背景之下，许老板背靠中国制造，跨境销售的高性价比“婚纱礼服”迅速获得了美国中低收入姑娘们的喜爱。
随着“婚纱礼服”在美国的热销，许老板对于各渠道低成本流量的把握也是日益精湛。在移动互联网和网红经济还没有兴起的 2011 年，许老板早已敏锐地发现了当时成本更低的 KOL 网红流量。而此后更大的一轮成功，正是来自于对于时尚领域 KOL 的精准投入。从“婚纱礼服”转战更大领域的时尚女装市场之后，许老板的重点也转向了品牌运营，据说当时 SheIn 的全部电商流量都来自于 KOL 网红。
由于 KOL 所带来的渠道流量出现爆发，SheIn 的订单量瓶颈也在 2014 年年底到来。据说此时 SheIn 的订单量达到了每个月两三千万元，高峰时四五千万，以至于无法全部备货。也正是这一年，许老板决定亲自去广州把供应链做起来。
换句话说，此时的 SheIn 逐渐走上了高速发展的快车道。已经从一家原本没有自己供应链，只能从广州十三行服装批发市场拿货的服装营销公司，发展成了一家兼备营销能力和生产能力的实体公司。在国内服装行业供应链的高效支撑下，SheIn 发展成为处处“针对”国际时尚女装 Zara 的有力竞争对手。
按理说，时尚女装国际品牌 Zara 的售价已经不贵，一件连衣裙的售价可以低至 30 美金左右。而许老板的 SheIn 却可以把类似时尚风格的连衣裙做到只要半价甚至 10 美金的优惠价格。另外在速度方面，SheIn 更是足以吊打以“快”著称的 Zara 时装。本来 Zara 上线流程已经非常之快，从打样到生产整个流程最快可以做到只需要两个星期左右上线；然而许老板中国供应链生产的 SheIn 把整个流程压缩到了 7 天时间，快到连以“快”著称的 Zara 都无力招架。据说 SheIn 有的供应商从收到 SheIn 的订单、面料到将成衣送至 SheIn 仓库，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、车缝和收尾 3 天，二次工艺（绣花和印花） 1 天。这样的供应链速度和价格，以及几乎苛求完美地挖掘各渠道的低成本流量，最终造就了 SheIn 的成功。
小结一下，这是真事儿。许仰天创业能够取得成功的核心能力在于其对于互联网营销能力的精准把握。这种营销能力不是传统意义上的各种市场促销活动，而是对于各种互联网低成本营销流量的深度挖掘能力。许仰天老板早期创办了南京点唯公司，主要依靠 SEO 团队在外面接活养活公司。后来又赶上了 Google 和 Facebook 广告流量低成本的红利期，和 TinyDeal 、兰亭集势、米兰、大龙网等 B2C 跨境电商一样，凭借婚纱礼服等毛利极高的品类线，赚取到了第一桶金，完成了最初的原始资本积累。在此基础上，许仰天老板顺势扩大了品类线，又成为第一批通过 KOL 网红流量带货起家的跨境电商大佬。有源源不断的低成本流量，就有滚滚而来的订单销量。随着订单井喷，许仰天老板又顺势建立了自家的服装供应链，走上了高速发展的快车道，成长为服装外贸行业的一匹黑马，直接挑战了国际“快时装”巨头 Zara 在“快”字上的定义。
如此看来，许仰天老板还真的是一位狠人，是一位不折不扣的富一代。在时代发展的风口处，不仅敏锐地捕捉到了几乎每一次流量红利，还最终从一家单纯的营销公司发展为产销一体的国际品牌服装公司。根据目前 Alexa Rank 给出的网站排名，SheIn 网站过去 90 天的全球排名位于第 352 位[9]，成绩非常优异，其中排名前五的主要流量源自于 Google、Facebook、Youtube、VK 和 Amazon。换句话说，这家在国内默默无闻的 SheIn 公司，早已是名声在外、深受欧美消费者们喜爱的国际大牌。
都说都说改变阶层难，难于上青天；都说草根创业难，能创成功的都不是草根。然而许仰天和他的品牌 SheIn 的成功经验告诉我们，从营销开始尝试突破，其实是一条可行的“曲线救国”线路。任何时候，低成本的创业一定是先想办法挖出市场需求，再找到合适的产品去满足这个需求。只有经过市场验证了的需求，才是真实的市场需求。也只有从需求和营销入手，才能最大程度的降低各种可能的、潜在的创业风险。