交通商业的消费者资产运营系列⑤∣ 运动品牌折扣业态高速公路服务区经营的思考

作者：周东春

责任编辑：乔婕

美术编辑：吴婷婷

目前全国都兴起了服务区升级改造的风潮，随着服务区空间环境的提升、品牌的提升和业态的多样化使得服务区的经营爆发出了巨大的空间价值，但未来依然会出现业态同质化、品牌同质化的现象。作为服务区经营者应该要思考如何通过对消费者的研究，寻找创新路径，引领创新发展。

以服装业态来说，很多服务区经营过程中都有尝试过引入，现状是销售产品单一或者是销售规模难以提升，其原因一是缺乏对消费者需求的把握不足，二是对供应链的掌握能力不足。服装是“衣”“ 食”“ 住”“ 行”四个基本需求之一，随着人均可支配收入的持续增加和社会开放程度的不断提升，中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一，2019年服装销售额达到2.2万亿元，仅次于美国。无论城镇还是农村居民，用于服装的消费仍处于良好增长态势，三线城市年均购买服装支出金额超3000元， 90后衣服换得更“勤”，服装消费频次达到1.60次/月。

但并不是所有的服装都适合在高速公路服务区经营，高速公路服务区的消费人群多样性、价格敏感度不同、品牌喜爱多样化，因此单一的类别或品牌均无法发掘最大的价值，只有运动鞋服类别真正适合在高速公路服务区进行运营。首先，运动鞋服市场品牌集中度高，全球市场基本是阿迪达斯和耐克占据，在中国市场也基本是阿迪达斯、耐克、安踏和李宁等品牌，因此一个品牌集合店就能够满足少儿至老年各个年龄段消费群体的需求，同时品牌集中意味着选品范围精准，商品SKU数量及库存风险可控，更有利于经营成本的控制。

其次，运动鞋服类别随着体育赛事盛行、运动时尚以及人们对健康生活的追求，运动、健身群体逐年增多，使得该细分市场正享受着极高景气度，2018年我国整体鞋服市场规模为3771亿美元，运动鞋服占我国整体鞋服市场总量的10.6%，2018年运动鞋服类销售额增长达19.5%，在所有服装子版块中增速最高。且中国人均运动鞋服消费支出仅 28.8 美元/人，相较于日本和欧美仍有较大差距，具有广阔的提升空间，随着三四线市场的崛起和品牌渠道下沉，预计中国运动鞋服市场未来五年CAGR 9%+，至 2023 整体规模将突破 650 亿美元。虽然无法快速达到孕育了耐克的美国市场水平(32.5%)，但是有望在接下来几年追赶上日本(17.8%)和欧洲国家(15%左右)。

再次，运动鞋服主流消费群体与高速公路服务区消费群体可以高度重合，运动人群及健身人群年龄层次主要集中在25-35岁，占比分别达到52.8%和44.5%。另外，根据前瞻产业研究院数据，80后年均服装消费金额达到4267元/年，可以看出此部分人群具备了较高的消费意愿与消费能力。同时根据腾讯数据实验室的消费者购买鞋服的心理因素分析，消费者购买鞋服不再只是“刚需”，更易因促销而“囤货”。经艾媒咨询调研发现，服饰特卖平台性价比认可度最高，远超过品牌官网及综合电商平台。服饰特卖平台主打折扣价格的品牌货，为用户提供优质商品的同时保证价格的优惠，在性价比方面领先于其他平台。因此在高速公路服务区引入运动品牌折扣业态一方面能够丰富服务区经营业态，同时还能够充分利用服务区自带的流量价值，爆发出巨大的商业价值。

综合上述因素的分析，高速公路服务区具备了运动折扣业态经营发展的市场空间和消费者基础，而高速公路服务区的经营者需要做的则是对市场的洞察和对消费者需求的洞察，整合产业链资源，建立产业生态，在规模化运作的基础上，围绕服务区所在区位的独特资源进行产品的研发，真正实现经营创新。