火线上马，盒马也要角逐「社区团购」？

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2月15日深夜，盒马总裁侯毅在朋友圈发文：“北京下雪、武汉封区，给配送都带来巨大的挑战，盒马坚持创新，突破原来的模式，改成社区团购，同样为消费者提供优质的服务。”

在这条朋友圈后面，侯毅还配发了9张图片，包括盒马小哥在风雪中配送，堆积如山的生鲜菜包裹以及网友烦恼没在盒马抢到菜的烦恼等趣味配图。

疫情当下，盒马这是要下场角逐“社区团购”？

就「零售氪星球」的最新了解，和前一阵刷屏的“共享员工”一样，侯毅提及的“社区团购”，其实是盒马鲜生在疫情期间的又一个创新尝试。

2020年春节，盒马全国200多家门店保留了七成运力。但随着疫情爆发，线上买菜需求远超预期，门店服务能力受限。即使到目前，盒马全国门店恢复了8成生产能力，仍无法满足爆增的订单量。

根据公开报道，盒马鲜生在疫情期间线上订单数量同比大涨220%。Quest Mobile数据也显示，盒马鲜生App今年春节日均DAU同比增长127.5%。

所以，在全国各区域门店服务能力受限情况下，盒马内部自下而上做了很多新尝试，“社区团购”算是一种。

一直以来，盒马每个线下门店都会配有微信“盒粉群”，少的七、八个，多的十几个。2月初，盒马鲜生杭州西溪天街店边上的万科西庐、蝶园等三个小区用户开始在“盒粉群”拼单，由盒马工作人员在当晚11点前汇总，次日配送。这相当于将原先零散配送订单整合送到小区自提，比盒马之前的到家配送要节省很多运力。

盒马的社区自提点

这种“社区团购”做法在盒马全国区域门店目前都开始尝试，有些门店还为此新建专门的“单一社区买菜微信群”，并在社区建立独立或共享的自提点。一个未经证实的消息是，盒马还有计划上线一套新的社区团购下单系统，直接线上下单，配送到社区。

目前，盒马“社区团购”执行团队多是临时组织，杭州西溪天街盒马店的临时配送员就是营销部、客服、厨房的主管们。他们每天带着门店POSE机开私家车配送，在盒粉群里会直播车子和外包装的消毒。

从2016年初在上海开出第一家“盒马鲜生”，4年多时间，盒马开出很多新业态，包括盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、Pick'n go和2019年底新开出的购物中心业态“盒马里”。而2018年开始兴起的“社区团购”模式，侯毅观望已久，但盒马还一直没有动手。

显然，这次疫情期间自下而上的“社区团购”小试牛刀，是盒马非常时期的一次应急反应。不管以后是否全面启动，但一定会为盒马积累一些“社区团购”经验，在“到店”和“到家”模式上，增加一种中间地带的新探索。

在这次疫情中，消费场景已经呈现加速碎片化的趋势。很多线下零售品牌都在通过小程序、直播、短视频等自发组织的社群流量自救，卖衣服、卖鞋和卖化妆品……在“吃喝”成为眼下日常刚需的时候，生鲜企业抢夺碎片化的消费场景更有优势。

非常时期，非常考验，「零售氪星球」注意到，盒马最近一段时期趟出很多新做法。

比如，“共享员工”。2月3日，盒马对外宣布联合餐饮企业，尝试通过“共享员工”的方式，缓解用工矛盾。这个跨界抱团互利互助的做法，一下子引发很多同行们效仿。

再比如，被侯毅最新称为“共享门店”或“共享自提点”的做法。2月15日起，在杭州指定中石化加油站可以购买盒马生鲜包。人们加油时，在车内扫码支付，就能买菜。这是盒马在杭州与中石化最新合作的便民业务。

来自盒马App

这个业务目前有88元纯菜和158元肉菜两种套餐。菜品价格与盒马门店一致，比跑腿代购划算。

一个盒马员工告诉「零售氪星球」，对于现在的盒马门店，人力超负荷运转。相比平常，线下客流量变少，但客单价变高，人们一次都会大量采购。门店补货频率从平常时期的每天2-3次，到现在的每天7-8次，甚至特别时候，还会半小时补一次货。

而在线上，爆增的订单量也让门店拣货和配送能力超负荷，无论是人力，还是门店POS设备，配送电瓶车等设备都出现紧张不足的态势，以至于各区域和门店管理人员纷纷成立义务送货队。

2月12日，侯毅发朋友圈说，“疫情以来，盒马的线上订单暴增，基本是“秒抢”，即使我们扩大了很多产能，也只改变成“时抢”，所以还需扩招，尤其的外卖平台的配送员工，第一时间优先录取。”

相比其它行业，对整个生鲜电商行业，这次疫情“危机”中，机会要大很多。科尔尼大中华区执行总裁、消费品与零售行业负责人贺晓青最近撰文说，“生鲜电商迎来突破——“外卖一族”被迫买菜做饭，不能出门的老年人也开始网上抢菜；O2O、社群、直播成为线下门店自救手段。”

科尔尼预计，疫情之后，电商占社会消费品零售总额有望从当前21%进一步提升至24%或更高。

但这次疫情对生鲜行业更是一次加速洗牌的时机。危机关头，实力弱的小品牌会淘汰出局，而在对疫情的反应速度、调度、运营弹性上，像盒马、沃尔玛、永辉等具有供应链积累和资金、资源优势的大品牌和平台会强者更强。

在社区团购领域，行业媒体《第三只眼看零售》最近报道，复工之后，一些企业面临商品短缺，团长“罢工”以及因小区封闭带来配送艰难等一系列运营的困境，加速了头部企业的进一步分化。

反观盒马在这段时期超负荷运作下的各种尝试，可以算是抓紧在各种场景模式和线上流量的用户心智和业务渗透。

至少，当线下购买需求流向线上，无论对盒马拉新会员，还是线上社群沟通和客情联络，都是个绝佳契机。一个盒马员工告诉「零售氪星球」，疫情期间“盒粉群”的沟通热度几乎是史上最高峰。

在扩张上，2019年，盒马在全国开出了100家新门店。如果按每个门店200名员工算，从盒马2月12日宣布的新一轮3万人招聘看，2020年，盒马要扩张的线下门店，一定会超过100家。

但，观察盒马的扩张，不只是看得见线下门店，各种碎品化的消费场景里，盒马的加速度和想象力也值得关注。

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