今年奶粉生意增长更难 乳企急寻第二战场|快消栾谈

经过了难熬的2020年，不少母婴店老板却发现，2021年的春天似乎更难熬一些。

近期，国内外主要奶粉企业陆续举行了财报说明会或经销商大会，从这些大会中传递出的信息来看，乳企一方面把增长放在存量竞争中如何进一步抢夺中小奶粉品牌的市场空间；而另一方面，寻找第二增长点的工作也变得更加急迫。

2020年初，随着疫情暴发，国内各行各业都受到了不同程度的冲击，作为刚需的婴幼儿配方奶粉行业受到的直接影响并不大，不过对于大多数奶粉企业而言，2021年的日子也未见得更加好过。

从主要奶粉上市公司2020年的财报可以看到，大多数奶粉企业都呈现收入维持增长，但增速逐步放缓，净利润增速大于收入增速的趋势，部分头部品牌的收入还有不同程度的下滑。

相比于其他行业受到疫情短期影响，2021年市场就快速回暖，奶粉市场的表现在2021年依然疲软，特别是在今年前几个月。

有山东奶粉经销商告诉笔者，由于终端店里新消费者数量减少，奶粉生意反而比去年同期疫情中更加困难一些，原本行业大多在“五一”节日才会举行促销活动，而今年春节后各种促销活动就没有停过，但依然“不起量”。

奶粉一向是门店的引流产品，奶粉新客的减少又带来了新的连锁反应，影响到门店母婴营养品、辅食、小食品等业务的整体下滑，也让不少运营成本较高的门店的生存变得更加艰难。

终端急，奶粉商也急，厂商更急，据介绍，今年头几个月，各奶粉厂商的业务代表到店率可能是近几年来的新高。

2020年奶粉上市公司财报业绩增速集体放缓，与市场竞争的加剧密切相关，因为增长来自于存量竞争中对其他品牌市场份额的挤占；而净利润表现则是受到产品价格提升和产品结构向高端调整带来的帮助。

新生人口数量减少的局面还在持续，可以预见的是，婴配粉行业的苦日子或还在后面，因此2021年各奶粉企业也加快了战略调整的进程。

一方面，在本轮存量竞争上，对渠道的争夺成为下一轮的热点。

近期，健合集团、达能等多家奶粉企业都提到了对3~5线市场经销渠道和母婴门店的进一步渗透，继续挤压中小品牌的市场空间。

由于中小奶粉品牌主要集中于3~5线市场，在这一市场传统母婴店渠道约占半壁江山。一直以来，这一渠道和强势品牌厂商在利益分配上还有诸多博弈，卖通货不赚钱，因此在2018年前后行业上一轮集体渠道下沉时，很多奶粉大品牌都折戟于此。

而奶粉企业也意识到了这一点，比如在2021年合作伙伴大会上，健合集团董事长罗飞提出了要扩大本地经销商的数量，并与渠道建立“共生型组织”关系，推动两者的利益融合。这一变化如果常态化，也将改变渠道生态，进一步加快国内奶粉品牌化集中化的进程。

另一方面，在婴配粉各品类整体竞争饱和的情况下，奶粉企业正在急切的寻找新的第二增长点，业务逐渐向横向或纵向延伸。

一部分企业选择纵向发展，即延长产品消费周期为方向寻找增量，如中国飞鹤，雀巢、贝因美等，中国飞鹤在年报分析师会上透露，未来将重点发力儿童奶粉和成人奶粉业务，并希望两者在2028年占到中国飞鹤收入的50%的份额；而雀巢则从2020年开始，在哈尔滨和青岛莱西的两个生产基地，密集新增婴幼儿辅食领域的投资。

也有一部分则转向集团化发展，以健合集团和澳优为代表，前者在尝到了收购国际营养品品牌Swisse的甜头之后，又在2021年3月完成了对美国知名宠物食品品牌SolidGold的并购，希望抓住国内宠物食品快速增长的红利期，并进一步向全家营养方向发展；澳优也在加大益生菌品牌业务布局，并计划在今年推出一系列孩童及成人营养产品。

不过不管是横向还是纵向扩张，都要面临着激烈的市场竞争，这也到了真正考验奶粉企业战略应变能力、品牌打造能力和人才组织能力等综合实力积累的时刻，因为前路漫长，而且并非坦途一片。