产品|003期-IVD产品经理的竞品分析必修课（1）

话说什么时候需要写一篇竞品分析呢？

向临床客户介绍自己的产品？

跟经销商谈合作的时候？

我刚开始接触竞品分析，是刚成为产品专员没多久，然后就有销售人员找过来，有没有跟XX产品的对比说明啊，我正在见主任呢！主任让我说说我们产品的区别在哪儿。

分析竞品的过程也是自我学习的过程，每个公司的研发团队、注册团队或者说产品团队的不同，其产品在设计注册的过程中多多少少存在差异，差异的存在会带来功能的变化。

通过竞品分析找出产品间的所有差异点，将这些差异点进行分析，对比写出功能上的差异。高级的产品经理可尝试推敲找到自己产品的核心差异点。

找到产品间所有的不同点，探索不同点背后的动机，分析结果，反思自己的产品有哪些可以做的更好的点。

通过竞品分析，知彼知己；凝练出自己产品的特点，找出潜在的威胁。

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竞品信息来源

• CFDA

医疗行业CFDA认证是入门门槛，而我们给出去的竞品对比表基本都是已上市的产品。我们可以通过CFDA获取一定的产品信息。该网站也是查询市场上存在多少竞品的途径。

注意：查询应注意使用关键字，英文简写。虽然产品名称都按照一定的命名规则注册的，但每家的产品名称还是有差异。

• 产品说明书

作为产品经理，收集竞品情报是必修课，竞品说明书是竞品分析的关键，很多性能指标、产品参数都是从说明书里来。

• 宣传彩页/官网/微信公众号

相较于产品说明书，宣传彩页和网上的产品信息可获得性就高一点，可以通过行业会议收集竞品的宣传彩页，也可以通过微信公众号获得参数，但在进行分析时，要注意对数据的考证，确保无误。

• 用户反馈

如果正好有竞品的使用客户，而也乐意分享使用体验，那么来自用户的体验反馈，也是竞品分析的一部分重要数据，但受到个人主观意识的影响和束缚，获得信息要结合自己的经验进行鉴别选用。

• 其他

我这里指的是行业报告、文献或者自己公司针对某一产品内部进行的对比分析，但一般内部对比分析数据是对外是没有说服力的。但对于IVD产品来讲，产品的重复性、稳定性或准确性的对比数据是客户广泛看重的东西。

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竞品分析用途

• 给终端客户

这种竞品对比表一般是给终端客户看，让其了解两个产品之间的差异。对于检验客户来讲较为关注产品的重复性、准确性等性能参数，当然产品的后续服务、市场影响力、标杆客户也在其参考范围内。对于临床客户来讲，产品差异所带来的功能差异。以及其所相关的临床意义是其关心的点。

• 给经销商

给经销商的竞品对比表更多的是一种性价比的体现，产品的性能是一方面，市场影响力、标杆客户、售后服务以及产品的功能差异等。

• 公司内部研究

用于公司内部研究的竞品分析涵盖范围更广，比如市场份额、竞争力、客户群定位、市场策略、产品服务以及营销手段均在分析的行列。

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竞品分析维度

• 产品维度

• 市场维度

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竞品分析输出

竞品分析文档的输出形式不一，格式呢，不拘一格。重点是清晰表达出自己的思路和观点、得出相应的分析结论。

一般给予终端客户的竞品对比文档，争取写在一张A4纸，采用表格的形式，简单明了。

内部竞品分析报告全局应经可能包含概述、背景目标、竞品模式、市场份额、市场情况、操作流程、性能比较、竞品的市场销售策略、学术动向等。

得出相应的结论，做个swot分析，明白现在市场竞品的优、劣势，以及现在市场上的风险和机会

写在最后

对外的竞品分析要简明扼要，成为一种工具，对内汇报的竞品分析要有大局观，全面，成为一个数据库。

作为产品经理我觉得养成一定的思维习惯，有大局观、能够全面客观的分析产品，这取决于你能否有效的获取一定的竞品数据，通过对比地将自己的产品特点表达出来，让客户能够去接受你的产品。

充分了解客户、对手和市场，你可以做的更好。