如何制造流行

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所有的故事都美丽而精彩，所以，只要看过它的人们都会口口相传；并且接触过故事的当事人，都会互相提供有效的信息。

窗外风雪再大

也有我陪伴着你

全文字数：2063字

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口头传播，这是一种自愿自发甚至让人乐在其中的事情，跟广告不同，它没有丝毫强迫性，会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间。

毫无疑问，顾客喜欢花更大的代价去他们朋友推荐的快餐店就餐，花更多的钱去购买别人推荐的服饰。

口头传播能够帮助公司从可能的网络中获取新的客户资源，这有赖于人们茶余饭后的闲谈与关注。

那么，怎样才能进行更好的口头传播呢？是不是某些事件本身就具备口头传播价值呢？

这必须按照社交网络的传播规律来运作，像流行病毒一样传播，就可以使他们的产品和思想迅速流行。

马尔科姆·格拉德威尔在他的《引爆点：如何制造流行》一书中认为，社会流行源于几个关键人物，比如专家、中介和销售员的倾力运作。

不过这种传统观点是有待商榷的。的确，某些知名人士的帮忙宣传是比普通人来得更有亲和力。

但是这种亲和力还不足以让产品和思想达到疯传的地步。

更重要的是，这种观点更多地关注了信息的宣传者，没有过多地考虑能够共享的根源——信息本身。也就是说，之所以得到人们的关注、谈论和转述，之所以疯传，最重要是取决于谈论的事情本身。

即使是看似平凡的产品和思想，如果你想出了正确的方式去宣传它，一样能够达到疯传的效果。无论你的产品和思想如何过时、如何平凡，都有相应的最佳宣传方法来传播它。

这跟关键人物是不是专家、中介或者销售员并没有特别大的关系。

要想理解这件事情，首先要理解人们为什么要谈论某些事情，为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。

关于这一点，有研究人员专门将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成了六个关键阶段，英文缩写为STEPPS。

原则一：社交货币
人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？

大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。

这就是社交货币。

比如，我们经常向别人谈起自己的钻戒多么炫目、宝马车多么豪华舒适，都只是为了炫耀自己的品味，让自己看起来更加优秀、更加有面子，这也造就了产品的社交货币性。

我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。

原则二：诱因
怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。

正像奶油花生会让我们联想到果冻，狗这个词让我们联想到猫，一看见牛肉三明治就能让顾客联想到精品巴克莱。

原则三：情绪
当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。我们也能够很自然地想到，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。

多功能的iPhone能够令人惊喜，潜在地增加税负会令人愤怒。能触动情绪的事物经常能被大家谈论。

原则四：公共性
当人们看见别人使用我们的产品时，他们自己会不会考虑这种产品是否符合他们自己的需要呢？著名的谚语“有样学样”很能反映人们的跟风趋势。

所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。

商家在推销自己的产品时，应尽量用试用或现场演示的方式让顾客看见，这样才能够吸引顾客的注意，并传播你的产品。

原则五：实用价值
我们怎样能设计出看似实用的东西呢？人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。

我们首先应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。

原则六：故事
我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？

人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液。

人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。

数千年前制造的特洛伊木马之所以能让我们记住，是因为它形成了良好的故事情节。

所有的故事都美丽而精彩，所以只要看过它的人们都会口口相传，并且接触过故事的当事人都会互相提供有效的信息。

这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。

这些原则的首字母组合在一起，形成英文缩写词STEPPS。只要考虑到STEPPS这六个原则就可以设计并制造出具有感染性的内容。

不论你是健谈的、有感染力的，还是害羞和低调的，不管是工程师的故事、短信息，还是广告和重要消息，只要是能够分享的东西，它们的扩散和流行规律都已经清晰地呈现出来了。

如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到其产品和思想具备以下特性——包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入到故事中，就可以设计并制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。

谁懂得融合，谁就能像智能手机或者牛肉三明治一样，让顾客在任何时间、任何地点，都愿意为你的产品埋单。

在这个时代，营销不是不重要，而是更重要了。

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