易车牵手北冰洋，“互联网+国潮”为何越来越流行？
前几天，网红薇娅因售卖山寨supreme联名产品而道歉。其实就算能跟真的supreme联名意义也不大，你走到街上去问一圈就会发现，能说清楚supreme是个啥的，少有人在。传统潮牌本身就小众，与其联名虽有“逼格”，却无破圈价值。有前瞻性的品牌，都在抓住新一波营销机会：国潮。
5月29日，汽车互联网品牌易车跟传统国潮饮料品牌北冰洋展开了一场联名跨界营销，双方在北京大兴的北冰洋义利园区联合打造了具有90年代风味的大型市集活动，“复古怀旧”的主题让参与用户可以重拾童年记忆，在儿童节到来时很应景。除了怀旧市集外，两者还推出限量版联名汽水，用户可在活动现场兑换畅饮，也可在京东商城抢购。
“A品牌 x B品牌”的联名营销并不新鲜，本质上是两个品牌互相站台、共享营销资源的做法。值得说一说的是，为什么互联网品牌要跟国潮品牌牵手？“易车+北冰洋”会不会成为可复制的样本？行业会不会掀起一股“互联网+国潮”的联名营销风潮？
“易车 x 北冰洋”违和吗？
成功的跨界营销，两个品牌既要有共性，也要有区隔。共性是在品牌调性共鸣的基础上，有产品功能的关联、用户体验的互补。区隔是两者各有对方不具备的价值才能互补。易车与北冰洋搭不搭？
1936年，北冰洋诞生于北平制冰厂，“北冰洋”汽水曾是解放后的国宴饮品。1994年北冰洋与百事合资后被雪藏，逐渐消失。2011年停产15年后北冰洋汽水复活，主打“国民汽水”，先后推出玻璃瓶汽水、北冰洋“袋儿凌”、塑料瓶包装汽水等产品。回归的北冰洋从北京走向全国，甚至走向世界。2018年北冰洋销售额增长近30%，2020年5-7月北冰洋天猫海外成交暴涨2460%，出口到50多个国家和地区。
易车更年轻，但在互联网行业却是“老资格”，成立于2000年跟BAT同龄，2010年成功登陆美国纽交所，并于2020年11月完成私有化，成为腾讯大家庭一员。易车定位“汽车互联网”企业，一方面给用户提供专业、丰富的汽车资讯和导购服务，核心价值体现在slogan“价格全知道，买车不吃亏”里；另一方面，给汽车厂商和汽车经销商提供专业的互联网营销解决方案。
牵手北冰洋是易车在5月21日与杰士邦牵手后的又一次联名。对于易车来说，北冰洋代表着是一种“国货情怀”，特别是对有童年记忆的80后来说，“北冰洋”本身就有情感价值。易车与北冰洋联合，抓住儿童节营销节点赚取眼球、流量与话题，更可影响人心。
易车近年来正在强化“生活”属性。汽车都在朝着生活方式与生活空间的方向演变，易车的品牌使命是“汽车更简单，生活更精彩”暗合这一趋势。易车的营销一直在“生活化”，比如易车“驾享生活季”项目打造了与湖南卫视合作的首档汽车定制大型综艺《新手驾到》，取得收视12连冠、芒果TV播放量6.2亿、微博阅读量30.7亿的成绩，“驾享生活季”相关专题浏览量超3200万，微博话题阅读量超1.1亿。
北冰洋是生活化的品牌，跟杰士邦一样，跟强调“车生活”的易车联名不违和。易车年轻、科技，也可帮助北冰洋破圈。北冰洋在80后人群中有强大影响力，但80后在变老，如何才能抓住90后、00后等Z世代用户？
在B站发布的China Z 100榜单中，元气森林与汉口二厂上榜，北冰洋意外落榜。虽然北冰洋不断进行产品创新、制造升级与渠道拓展，但在和年轻人沟通上依然不够激进。此前，其与玉渊潭公园、景山公园等极具北京特色的地标性建筑跨界联名推出国风范的定制款汽水，还曾与LELECHA乐乐茶、鲜芋仙等饮品品牌联名，这一次与易车牵手，则是最大胆、最激进和最跨界的尝试，可帮助其破圈到全国更广泛人群，强化科技、潮流与年轻属性。
“互联网+国潮”成营销新趋势
北冰洋不是“老国货焕新”的个例，单单是饮品领域，“汉口二厂”就取得了相似的成功。在文化自信、制造升级和内需释放的大环境下，消费者对国产品牌日益接纳甚至偏爱，国产品牌复兴和国潮品牌崛起，成为消费升级的新内涵，也是供给侧结构性改革的重要分支，既有“李宁”、“北冰洋”、“百雀羚”等老字号焕新，又有“完美日记”、“元气森林”和“Ubras”等新品牌崛起。
自带流量的国潮品牌正在取代supreme等传统潮流或文化IP，成为品牌营销香饽饽。在易车+北冰洋前，已有腾讯+故宫等经典的“互联网+国潮”合作案例，只不过是零零星星，接下来“互联网+国潮”的联名会更多，理由如下：
首先，“国潮品牌”是营销的富矿。
消费者注意力“粉尘化”，流量成本越来越高，市场越来越难做，品牌要抓住挑剔、健忘的新生代更难。在这样的背景下，国潮有望成为品牌营销的“富矿”。百度搜索大数据显示2021年百度上关于国潮国货的搜索量，相较于十年前上涨528%。品牌+国潮可形成话题，进而获取流量。
更重要的是国潮品牌有深层文化内涵，契合文化自信的时代背景，品牌与国潮联名可潜移默化地影响消费者，抓住时代机遇。比如在“易车 x 北冰洋”联名营销中，两者一起制作六一暖心视频，喊出“成年人也需要儿童节”主张，抓住六一营销节点影响消费者。
此外，国潮往往有大量IP资源可深挖，与其联名可以“搞事情”，比如北冰洋就有“冰冰熊”IP，同时还有占地2万平的生产基地“北冰洋义利乐园”，区域内有冰冰熊等经典IP建筑，以及动物园、植物园等八大主题区，可提供手工烘焙、亲子活动等提供场地，易车与其联合营销充分用好了这些资源。
国潮的联名价值远比supreme式“贴logo”有意义得多，操作空间大，营销资源多，营销效果好。
其次，互联网品牌正在“国潮化”。
国潮本质就是受本土文化熏陶而形成的品牌，它们深刻理解与更好满足本土用户需求，比“洋品牌”更接地气。理论上来说，中国本土企业都有成为国潮品牌的潜力——事实上，这样的事情正在发生，阿里、百度、腾讯、易车、OPPO、九阳、小鹏等互联网科技品牌都在国潮化，它们不只是满足用户的“文化自信”，在产品与服务维度也比洋品牌做得好。
“一切皆可国潮”，互联网品牌不再年轻，终将成为“老字号”，它们善于数据洞察、运营用户、基于互联网强大的推广能力具备“潮流化”的基因与能力。互联网品牌终将成为国潮的一部分，与国潮联名可以加快这一进程，易车2019年提出要变得潮酷化、年轻化、科技化，想要成为汽车互联网“国潮”的野心溢于言表，与北冰洋联名可加速“国潮”化。
最后，“国潮品牌”都在互联网化。
任何品牌营销都绕不过互联网，包括国潮品牌。
一方面，互联网已成为品牌营销与销售的核心渠道，国潮品牌无不将主阵地放在互联网上。针对“国潮”触网需求，天猫2017年启动了“国品计划”；京东2018年联动10个品牌启动“京东红”主题活动；腾讯广告营销服务发起“新匠人新国货”品牌计划；百度连续多年推出“国潮季”助力国潮营销。既然国潮本身就在积极“触网”，与互联网品牌联名就是顺其自然的事情。
另一方面，百度搜索大数据显示，人们更关注国潮的科技含量，5G、芯片、AI摄影、快充和全面屏等国产手机原创科技成为最受关注的黑科技话题；国产汽车搜索热度远超“洋品牌”，最受关注的话题是自动驾驶。可以看到今天“国潮”吸引消费者不再只靠文化共鸣，更是靠科技创新带来的体验升级，李宁、元气森林等非科技品牌都在强化科技属性和用户体验。
国潮与互联网品牌联名，既可强化科技属性，也能借助互联网获取用户、提升影响力、沉淀粉丝。
不论是易车+北冰洋，抑或是其他互联网+国潮品牌的跨界营销，均给人“出其不意”却在情理之中的感觉。互联网品牌出流量、运营、营销与技术，国潮品牌出情怀、口碑、IP与影响力，两者结合有话题性，结合营销内容、活动和产品就能实现用户破圈、口碑增值、流量爆发，形成1+1>2的化学反应。
综上，“互联网+国潮”的跨界营销，只会更流行。
三年为期易车再造易车
品牌到一定岁数，都会面临“品牌形象老化与固化”的问题。近年来，互联网巨头都通过更换logo、变更Slogan等方式改头换面，无非是要打破“老化与固化”的问题。当然，品牌不是为了刷新而刷新，品牌是业务的“面子”，互联网巨头的业务内涵与结构均已发生剧变。
易车成立20多年来经历多次战略升级，从汽车垂直资讯平台升级成服务属性强的汽车服务平台。品牌升级易车在2019年就做了，它启动了“三年品牌计划”，用三年时间来升级品牌，强化年轻、潮酷与科技的品牌形象。花三年来升级品牌的，在互联网行业很难找到第二家。
在logo焕新、推出吉祥物及品牌周边、签约代言人等常规手段外，易车更是将品牌升级当成系统工程来做。2019年易车做了一则备受争议的洗脑广告，在54座城市分众电梯媒体高密度轰炸，掀起了“电梯洗脑”营销潮流，此后其积极推动品牌年轻化与破圈层。
在服务“场景化”战略下，易车基于“无疆场景”思路，与银行、社交平台、卫视、直播等非汽车圈品牌合作，突破汽车垂直边界，渗透到更加广泛的生活场景中。联合营销只是易车“无疆营销”的一个分支动作，它还通过举办汽车音乐节、打造全国首家汽车“网红”打卡地和泛汽车领域文化交流基地“易车空间”、展开愚人节“造车”话题营销等动作，反反复复地去影响目标受众，强化年轻化、科技范和潮酷化的品牌形象。
品牌焕新只靠一次大规模的轰炸不够，更要有像易车这样的“三年如一日”的细水长流。不同营销形式不一样，但都是在反反复复强化年轻、科技和潮酷的品牌形象。易车与杰士邦、北冰洋等联名营销不按常理出牌，打破固有形象，形成认知突破、圈层突围和增长破局。正是在一次次这样的营销中，更多人知道了易车，人们对易车的印象也逐渐从那个老牌的汽车专业媒体，变为会玩、亲民、潮酷与年轻的汽车服务品牌。
作为帮助汽车品牌与经销商进行有效的数字化营销的平台，易车是营销专业户。未来易车或许会将自身“三年品牌计划”沉淀的营销经验、能力与资源开放给客户，比如帮助汽车品牌开展跨界、联名与国潮营销，这是比易车自身的品牌计划更值得期待的事情。
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