为什么说,今天是做消费品牌最好的时代?

不知道,各位老板们有没有一种感觉,现在的很多新消费品牌,一夜之间就出来了,并且成长很快。半年或者一年,就拿了融资,并且成为网红品牌,新锐品牌,受资本追捧。

像完美日记这种划时代的案例品牌,几年时间就做到几十亿的规模,快速上市,成为百亿市值的品牌。

下面这两条,是今天的一个行业新闻,同样也是类似的案例。

1、宠物营养食品龙头「RedDog红狗」完成金鼎资本领投,光点资本跟投的近2亿元首轮融资。RedDog红狗是中国最早的宠物营养膏剂品类,以营养品、主食罐为主。 2、机能食品新锐品牌Nelo完成IDG、BAI投资的数千万人民币A轮融资。Nelo成立于2020年6月,以可以嚼着吃的无糖功能性软糖产品冲入机能食品领域,其推出的护肝软糖销售额目前全网第一。

前几年的投资圈,受到追捧的是平台型电商企业,类似于云集、蘑菇街这样的电商平台,因为平台的模式,一旦做起来,可以规模无限大,价值也同样巨大。头部的电商平台淘宝、京东、拼多多就是最好的例子。

但是,到了2019年开始,我觉得风向开始有了转变。平台类型的不受资本青睐了,拿到的大额融资少了。

我看来,主要的原因是电商平台领域的头部已经非常稳固了,后来者要居上,难度和登天一样,大家都看不到希望。唯一几个长成巨头的也就拼多多、唯品会,其他的都很悬。

与此同时,新的消费品牌开始变得吃香,各种融资的新闻不断。从天猫的公布的数据可以看到,大家对于新品牌是很有需求的,很多新锐品牌,通过几年时间,就在细分的领域超越了传统的头部品牌。比如完美日记、王饱饱、三顿半、鲨鱼菲特等。

上面说的这些,都是属于现象,那是否有更深层次的原因呢?今天重点来说说这个本质的事情。

说完本质原因,就可以回答标题的问题了!

中国所有消费现象的底层框架:(图片参考峰瑞资本李丰的分享)

消费现象的底层框架

1.中国是最大的消费市场,需求端最大,是消费企业最大的机会。

中国有14亿人口,全世界最大。

目前这14亿人都在一个上升期的消费需求中。在总量上,去年中国社会消费品的零售总额是5.76万亿美元,排名世界第二,第一是美国6.04万亿美元。不出意外,中国的零售总额应该很快会超过美国成为第一,这是一个很重要的变化。

中国的经济,目前依然处于快速增长中。但是因为各种因素,大家都觉得目前国内的经济并不好,压力很大,大家赚钱也很难。作为企业老板,面临着很多不确定性。大家都在担心,未来中国的经济是否会持续这么难?我觉得总体趋势上看,应该还是可以持乐观的态度,最起码在消费品领域,机会很大。

2.中国是全球最大最全的供应链,同时在需求端和供给端都最大,绝无仅有

中国有一些从来没有出现过的经济奇迹,比如全球70%的主要消费品的产能在中国,全世界都没有过这样的现象。美国和日本也曾经是消费品主要的生产国,但是在经历过几次产业升级之后,都转移到了其他国家。

中国未来也会有产业转移,但是中国是最大的消费市场,不可能大范围转移。即使未来的劳动力优势不是那么明显,用工成本增加了,但是基于产业带和供应链的整体优势,很多产品只有在中国制造,才是综合成本最低的。

在之前,很多跨国企业和知名品牌,用的是全球的供应链,这是他们的优势。基于全球不同地区的不同优势,大家分工合作,这样的效率最高,成本最低。

但是现在发生了变化,什么产品的制造,都可以在中国完成。中国拥有所有产品的完整供应链。这样的优势,其他任何国家目前都没有。加上最大的市场就在中国,工厂边上就是市场,综合成本进一步降低。

这就解释了,为什么特斯拉需要在中国开设工厂,因为制造成本最低,并且靠近最大的市场;为什么很多之前传统的零售巨头如家乐福、亚马逊纷纷退出中国市场,因为他们的全球供应链优势不在,竞争力还不如国内原生的零售平台

为什么淘宝可以做起来,因为生产和消费的两端都很近,直接搭建一个线上的交易平台就可以了,平台充分发挥了无限对接的优势。你有什么产品,你有什么需求,直接搜索对接就可以了,大家互相之间充分竞争,比拼供应链能力和营销能力,把制造业的成本优势直接释放出来。

3.我们遇上了消费升级的历史阶段

消费升级是中国目前的一个历史阶段,经历了改革开发后的这30多年的快速发展,基础产品的生产已经饱和,广大人民群众已经解决了温饱需求,开始有了更高品质产品和更高层次服务的需求。

消费升级不仅仅是一二线的城市人群,更大的机会在于所有的人都有升级的需求,只是升级的产品价格段可能不一样。

比如今年的电动牙刷增量巨大,因为全民都在从手动牙刷到电动牙刷的升级阶段,只是有些人升级的是几千元的飞利浦,有些人升级的是19.9包邮的不知名品牌。

为什么智能手机在过去十几年有巨大的发展?

这是因为从传统手机到智能手机的消费升级,全国14亿人都有这样的需求,在这样的消费升级中,崛起了小米、华为、VO等国产手机品牌。

为什么接下来汽车领域会有巨大的机会?

蔚来汽车

这是因为从传统燃油车到新能源汽车的消费升级,会有数亿人的升级需求,并且国内有新能源汽车生产的产业链优势,有巨大的消费市场。所以,蔚来、小鹏、理想、比亚迪等一众新能源汽车品牌有巨大的成长机会。最近的特斯拉和一众国产新能源品牌股价为什么会暴涨?最深层次的原因就在这里。这是消费升级的行业机会。基于此,不管什么品牌,新能源汽车品牌就是比传统汽车品牌更有资本价值。

4.消费升级中的品类机会

在消费升级中,存在一个品类选择的问题。什么样的品类会有机会?怎么判断?

怎么选择

我认为,核心在于:“避开存量市场,去做新增量市场”

什么是存量市场?

比如智能手机,目前就是存量市场。基本上智能手机已经人手一部,如果新品牌要成长,必须是从已有的巨头手中抢市场,这样的难度是非常大的。

为什么老罗做锤子手机做不起来,最大的原因是入局时间晚了。老罗做手机的时候,智能手机已经接近存量市场了,要发展就必须和华为小米竞争。手机行业是一个高技术、高资本投入的行业,自然是综合实力最强的才有机会活下来。

什么是新增量市场?

1)新增量,可以是已有的品类,在当下有快速增长的用户基础。

比如彩妆领域,一直都有品牌在做。但是中国这几年,进入了化妆年轻化的周期。这个周期在台湾、香港、日本都曾经经历过,到了一定的阶段,开始化妆的年龄会变小,美妆会变得更加大众化。原来都是16岁以上才开始化妆,但是现在中学生就开始化妆了,化妆从一个特定阶段和人群才有的需求,变成了一个大众化的需求。并且中国是全世界最著名的化妆品代工基地,供应链不是问题。

完美日记

所以完美日记、花西子等国产彩妆品牌快速崛起了!

2)新增量,还可以是开拓全新的产品和使用场景,创造新需求。

比如我们熟知的元气森林,不考虑营销层面的原因,为什么他可以快速崛起。原来大家对于水的需求,还是自来水、桶装水,后来出现了纯净水、矿泉水,在这个过程中,出现了娃哈哈、农夫山泉等品牌。再后来,已有的矿泉水市场也已经进入存量市场。继续做矿泉水,无疑是血海里面求生存,恒大冰泉就是例子。但是,有个创业公司换一个方向,开发做了一款气泡水,就做成功了,它就是现在的元气森林。

元气森林

麦片的市场,也是已有的存量市场。雀巢、桂格等传统知名品牌已经占据市场多年,如果还是做同样的产品,基本上没有机会。有个创业团队,做了一个麦片产品,工艺上创新,把油炸变成低温烘干,在产品里面增加各种水果干和酸奶块,把冲泡的麦片变成了可以直接干吃的健康零食,直接创造一个新的使用场景和体验,结果大受欢迎,这个品牌就是现在的“王饱饱”。

王饱饱麦片

诸如类似的品牌案例还有很多,比如鲨鱼菲特,做了鸡胸肉的健康食品,创造了这一细分产品,起来了;火鸡电器开发了消毒刀架,在传统刀架上新增了消毒功能,瞬间创造了新的需求,一年时间就做成了行业第一;

鲨鱼菲特

知道了新增量市场的机会,下一个问题是:如何发现新增量的市场呢?

1.在存量市场中,做产品的创新。

参考方向:

1)增加功能。比如普通刀架增加消毒功能,就变成了消毒刀架;普通食品,增加功能性价值,变成功能性食品;普通牙刷,增加震动功能,变成电动牙刷;普通围巾,增加发热功能,就变成了自发热围巾……类似这样的功能增加,还有很多,大家可以结合自己的行业深入思考;

2)改变场景。比如冲泡的麦片,变成可以干吃的零食麦片王饱饱;普通的咖啡,变成无需搅拌,无需热水即可冲泡的三顿半咖啡;需要热水才能吃的方便面,变成无需热水就可以食用的自嗨锅……同类案例,欢迎大家思考举例;

3)其他方向,欢迎大家脑洞思考!

2.去发现用户人群的需求变化,时间变化,结构变化。

1)比如,Z世代,是一个比较新的人群,他们有什么独特的需求,他们喜欢什么样的产品,这就是机会点。

2)比如,二次元,是一种独特的文化,他们有什么样的需求,他们喜欢什么。最近上市的泡泡玛特,是不是就是满足了这些人群的独特需求呢?

3)比如人口的老龄化趋势,从中有什么样的人群需求呢?

4)比如独居人群日益扩大,现在的宅文化逐步流行,其中又有什么新的需求点呢?

随着我们国内的人民生活水平的不断提高,消费升级是一个大趋势。在这大的历史阶段,对于消费品的需求肯定是会有很大的需求,这是肯定的。

关键点在于,怎么发现新增量市场,怎么解决用户的问题,生产什么样的产品,提供什么样的服务。

并且,除了国内市场,中国作为全球的供应链中心,国外市场也是巨大的增长点,毕竟消费品,全球的人都是需要的,消费升级也存在于全球市场中。

综上这么多,可以得出的结论是:中国是全球最全的供应链,同时也是最大的消费市场,处于全民消费升级的历史阶段,拥有非常巨大的机会点。

今天,是做消费品最好的时代!

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