星巴克为什么不卖“小杯”？

掌柜说：

任何营销方法的目的都是为了降低用户的“当下决策成本”，让用户可以更快的做出消费决策，同时让商家最大化的利用消费者的消费冲动获得最大利益。而这其中，营销者都会给消费者制造一个降低决策成本的“场域”，无论是利用“气味”还是“攀比”亦或是“好奇心”都在于让用户在营销者构建的场域中进行快速决策。

作者|杨阳

来源|广告创意

为什么肯德基要推出大神卡、宅神卡？

为什么面包新语总要开敞面包制作过程给你看？

为什么星巴克的依云水卖不出还不下架？

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这些营销现象可以说每天都在我们身边上演，但你都有认真思考过为什么吗？

背后的深层原因其实没那么简单，今天我们就来聊聊这些问题吧。

复购策略

肯德基、奈雪热衷推权益卡

要是你经常吃肯德基，你会发现它会不定时推出各种优惠权益卡，比如大神卡、宅神卡、午餐包月卡、提神卡.......无独有偶，奈雪小程序也上线“3.9元享3张单品9折券”以及软欧包8折卡。

以肯德基K COFFEE为例，曾推出的咖啡包月卡主打“38元连享30天的咖啡”，每天只需另外花1块就能购买1杯指定中杯现磨咖啡。

对于重度咖啡患者来说，当咖啡因变成一种刚需之后，咖啡就成了一种消费周期性明显的产品，消费者也会期望寻求更便宜的选择。

一块钱就能买到咖啡，不少人一定觉得很香吧？

但肯德基最根本的目的在于预设一种留存机制，抓住你抱着“不用就亏了”的心态，让你天天买咖啡，形成习惯性的消费，最后提升大家的复购率甚至是续费率，这就是蓄水养鱼做用户留存。

就算你几天不买或者一直不用，商家也不会亏，因为已经提前通过会员卡成功圈钱。

所以说，无论是会员卡还是周期折扣卡，无疑都是提高用户复购率的营销利器。

气味营销法

面包新语设计开放式烘焙橱窗

在分析门店制造气味现象之前，在这里给大家分享一个典故，奥利奥做过一个杂志内页广告，广告纸经摩擦后会竟会散发蛋糕的香甜味道，调研显示有80%都表示很想吃。

现在很多面包品牌门店都喜欢设计开放式/半开放式的烘焙橱窗，也是出于这样的考虑。

俗话说：闻香识女人，食物亦如此。

面包新语、卡玛王子、鲍师傅等设计一览无余的开放式烘焙间，一方面有助于拉近顾客和食物的距离，让大家能够亲眼看见面包的制作过程，增加产品出品的透明度，向消费者承诺吃到的每一口面包都是当天新鲜现做的。

最重要的是，面包所散发的香味本身就是一种隐性的广告，是传递产品信息的有效手段。当消费者一走到门口就能被面包的香味所诱惑，激发他们的食欲和购买欲，从而被吸引进店。

餐饮店也可以参考这一点，抓住人的感官进行营销，设计开放式的厨房、开放式烘焙橱窗等，既能营造售卖和就餐的热闹氛围，还能有效带动引流。

上瘾机制

瑞幸咖啡任性补贴发放优惠券

说到补贴，就不能不提瑞幸和神州租车，这两个平台都运用了烧钱补贴的战术。

就拿瑞幸来说，早前刚推出业务的时候，就砸出各种1.8折、2.8折、3.8折优惠券，比起星巴克的小资价格，便宜真的不止是一点点。

这就要说到一个“上瘾机制”，瑞幸也好，神州滴滴打车软件也罢，都是设计了一个触发机制带动我们行动起来。

一切让人习惯依赖性的产品，都是经过“触发—行动—多变的酬赏—投入”的演变过程。这其中，“外部触发”是消费者上瘾至关重要的第一步，品牌只有先给大家一些甜头尝尝，才能引导用户体验产品。

所以，瑞幸的“触发”就是折扣力度极大的优惠券，毕竟对于消费者来说，送的补贴不用白不用。

往后一旦这个触发机制形成了，那么消费者就会养成习惯甚至是上瘾。品牌也就把顺其自然把产品从用户的“盲区”打进“习惯区间”，他们掏钱的动作也会变得越来越爽快。

即便平台后来开始收缩优惠力度，调整折扣券额度，由于消费者这时候的习惯早已形成，影响的只是消费频次的减少。

锚定效应

星巴克的依云水不只是花瓶摆设

当过星巴克气氛组成员的都知道，星巴克的门店长期摆放一瓶依云水，关键是这水卖不出去星巴克也不慌，一直给它留一席之地。

毕竟如果顾客单纯真的是想喝水，我们也可以直接跟星巴克服务员免费要一杯。

那么，星巴克摆一瓶水真的是为了装饰装逼吗？非也，这是为初次去星巴克的新顾客而设的。

星巴克一瓶依云水卖22块，一杯中杯的美式定价25块。正所谓“没有对比就没有伤害”，初次消费的人对比下来，就会觉得咖啡其实也没那么贵了，这就是锚定效应在作祟。

人都有尝试新事物的心理压力。当消费者在入手新事物犹豫不决的时候，就会通过对比其它商品的价格，来确定意向商品的价格，以便降低自身消费的风险，锚定效应这时候就会发挥重要的作用。

星巴克就是通过价格锚点定价，树立依云水和咖啡的价格对比标杆，让消费者有一个可对比的价格感知，潜移默化地影响他们的买单决策。经一番比较，新顾客也就更容易接受星巴克咖啡的价格了。

“锚定”效应在其它营销领域同样大有可为，比如做电商促销的时候，很多店主都学会贴上原价和折扣价，让消费者不自觉地比较感到“超值”。

提高客单价策略

星巴克不卖“小杯 ”杯型

既然说到星巴克，就得再谈谈星巴克的点单模式，星巴克一直把杯型分为“中杯、大杯、超大杯”。

电影《幸福59厘米之小马》罗永浩点星巴克桥段

明明可以直接把杯型设计成“小杯、中杯、大杯”，但星巴克偏偏要“走弯路”，还有人怀疑星巴克是“中杯歧视”。

试想一下，要是顾客真的点了一杯中杯的，那么店员往往会追加一套销售话术解释，反问一句“你确定是中杯吗”，并强调“中杯就是等同于最小杯”，要不要加3元升个杯，核心目的是传达两层意思：

一是“中杯可能不够喝”，二是升杯也不贵。

在这样的心理暗示之下，就可能会说服消费者“换大杯”。

不止线下门店，打开星巴克的app也会发现，下单的默认杯型就是大杯。

升杯意味着客单价的提高，拉高整体客单价。相关数据显示，星巴克一个升杯的提醒能增加营收6570万。

为什么有的人会改变换杯型的初衷呢？仅仅是担心中杯不够喝吗？

这还就得讲讲中国这个人情社会，面子文化是中国人特有的文化现象。

在中国人的传统观念里的，“小的”往往是代表小气吝啬，“大的”才更有面子，送礼要“大”，排场要“大”。所以很大程度上星巴克是抓住中国消费者的心理，以中杯取代小杯，降低消费中杯的面子顾虑。

排队效应

茶颜悦色、鲍师傅常年都在排队

还记得此前茶颜悦色武汉首店一开，一度出现“一奶难求”局面，一杯奶茶居然让人甘愿排了8小时。

无排队，不网红。不排队的网红店，那还叫网红店么？

这样的现象可谓见怪不怪，鲍师傅、ZAKUZAKU泡芙等开了新店之后，往往都会出现排队情况。

可能有人质疑排队的是真“粉丝”，还是被安排的“托”？

不可否认，一方面有的商家会邀请“演员”助阵，给门店制造人气。

另外一方面，网红店也会刻意放慢制作速度、放慢服务效率保持门店的热度。这就是商家人为地给制造热销假象。

要知道比起门可罗雀，门庭若市的门店无疑让消费者更加放心。在他们看来，排长龙的门店就像价格贵的东西自带光环，品质都不会太差，跟着大家买也不容易出错。

现在的消费者都喜欢围观凑热闹、喜欢人云亦云。

因此在羊群效应的驱动下，当你看到此情此景，难免会被别人带节奏，打从心底对新门店口碑产生信赖感，商家也能借此刺激消费者的购买欲，煽动大众跟风式消费。

峰终定律

海底捞的变态服务让人害怕

“千万别让海底捞知道你今天过生日”并不是危言耸听。

海底捞向来以变态的服务著称，你如果等位就会有工作人员马上过来，给你送零食，擦皮鞋，美甲，吃完之后还会给你打包水果零食....只要体验过海底捞的服务，都会感到服气。

诚然，像海底捞这样不务正业的案例比比皆是。

肯德基摆放滑滑梯娱乐设施，很多奶茶或者餐饮门店也会提供免费照片打印机等等。这些装置看上去是为了让大家打发时间，实则是给消费者创造记忆深刻的“峰终体验”，强化他们对消费体验的正向感受。

因此餐饮门店完全可以把峰终体验融入服务当中，锁定服务的时间“峰值”——比如餐前、餐后等，留下一个极佳的标记把仪式感做足，提升消费“峰”与“终”优质体验，可以更好地打动顾客，自发地为你做口碑传播。

生物钟效应

招商、广发周周都有活动日

为什么很多银行信用卡品牌都会设立“周几活动日”？

招商的周三招行信用卡美食半价日，广发的周五广发日，还有肯德基的疯狂星期四，麦当劳的88金粉节。

这一点并不难理解，每一个“品牌日”都是在试图敲响你的生物钟。

品牌要是将某个福利活动与指定时间挂钩，调好“生物钟”，就能建立时间的条件反射，让顾客养成固定节点/节日打卡消费。

值得一提的是，这个生物钟只有反复地出现，才能稳稳地占领消费者的心智。

品牌商经过日复一日的生物钟教育，每到那个特定的时间，就好像有人在提醒消费者去打卡，自然而然产生条件反射般地行动。

所以，一到周三你就会想起招商的美食五折，下班之后给自己一个理由吃顿大餐；周四会因为肯德基的疯狂星期四顺便买个夜宵，而到了周五犒赏自己，早餐来一杯星巴克。

这就是生物钟效应所起到的作用，把一切消费动机变得“理所当然”。

“占便宜”心理营销

ZARA、优衣库经常打折

平常喜欢买衣服的女生，你也应该会发现很多品牌店，比如ZARA、优衣库、HM这些服饰品牌，常常会推出一些大减价活动——满三件打五折或者两三折等。这同样隐藏了商家的营销心机。

那么，商家是怎么利用打折套路你的呢？

其一，抓住顾客的捡漏心理。

你本来只想买一件衣服，如果看到五折难免会产生“现在最划算，错过这次再没下次”的心理，就会选择其它衣服搭配，或者给亲朋好友顺便带一件；商家也凭借连带销售，促进整体门店的销售，可谓是两全其美。

很多茶饮店新开张常做一些第二杯半价的活动，背后的原理亦是如此。

其二，是利于降低库存压力。

在淡季换季这件事上，总会遇到春装上新在即、冬装库存积压的问题，一些服饰因为未能及时销售而积压。所以借助打折活动可以及时把过季、滞销的衣服卖出去，以加快去库存的效率。

有一句话是这样说的，客户要的不是便宜，而是“占便宜”的感觉。商家把感觉做对了，生意还会远吗？

可以说，只要做个生活有心的营销人，就会发现身边处处都是营销哲学。

有些品牌商的操作看似多此一举，其实隐藏了不少巧思，都是利用人性做营销。只要摸透了这些套路，也能学会一些门道。

本文参考资料：

1、森系西餐咖啡品牌策划，《餐饮气味营销法，这些品牌是怎么做到的？》，2018-06-15

2、史永翔利润管理，《致星巴克的“升杯营销”：别把消费者当傻X！》，2016-11-18

3、第一财经YiMagazine，《为何没人买，星巴克还在卖依云？|CBNweekly》， 2017-02-16

4、尼尔·埃亚尔，《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，2017-05